论大众传播下电影营销策略

摘要：在3G和媒介融合的时代下，电影营销策略随之也发生了变化，不再拘泥于传统媒体，反而是结合互联网、利用互联网绝佳的传播平台，从电影本身、渠道和促销手段等方面进行宣传。然而，《小时代》在充分利用网络媒体的基础上创新了电影的营销策略，为电影营销策略开创了新模式。

关键词：电影营销；营销策略；创新

【中图分类号】：I235.1【文献标识码】：A

从2002年我国电影全面产业化改革以来，内地电影市场越发火热。特别是在2013年，《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《青春派》的纷纷上映，为国产电影定下了一个“小清新”的基调。这些电影大受青年观众的好评，在时下刮起了一阵阵“青春风”，人们对青春的追忆无形中为《小时代》的推广打下了“青春”的基础。

一、《小时代》电影中营销形式的运用

电影营销通常包含两方面的意思：一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动：另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作，即电影自身的营销，这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，以便取得最好的经济效果。

1.借时势营销

电影《小时代》充分利用了借时势这一形式，利用当时的主流环境、社会热点、人们普遍关注的事件以及社会主流意识形态等，为影片的上映制造新闻和关注点。在《小时代》上映之前，《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》已经为《小时代》营造了“青春”的环境，勾起了人们对青春的回忆，成为媒体和百姓关注的热点。总的来说，借时势进行电影营销，就是要求抓住当下最时尚、最热点的话题，抓住消费者的心理，抓住新闻事实，找到他们和电影的结合点，制造一些有价值的、能激发受众观看欲望的兴趣点，为电影宣传做好铺垫。

2.借名人效应营销

电影《小时代》的演员均为青年人所热爱、所追捧的明星，青春靓丽，富有特色，充满青春的气息。这部影片最具卖点的是电影本身是根据《小时代》同名小说改编而成，电影导演、编剧、原著作者为同一个人——郭敬明。因此，电影产品有了自己的个性，更容易识别。电影的话题也就围绕“郭敬明”而展开，噱头甚至盖过参演影片的偶像明星的总和。其实“郭敬明制造”的效应早已显现。此前出现中国作家富豪榜时，当时郭敬明的幕后推手长江文艺出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“现在是商业时代，正好你就搭这个车走，让大家不断感觉这是一个很成功的作家。逐渐他又是一个成功的经营者，我们又让他做了长江文艺北京图书中心的副总编、副处长。郭敬明成为了80后、90后的杰出代表人物。利用自身进行宣传营销的方式是以前国产电影所不具有的。

二、《小时代》电影营销的网络手段

1.利用微博进行网络宣传

电影《小时代》还充分运用了网络媒体进行营销，在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里，电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的。在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。”在《小时代》的几家营销团队之中，郭敬明拥有自己的团队，主要负责的营销平台就是微博这一块，与粉丝互动和专门针对影片的负面进行回应。微博上对于影片的评论你来我往不断激发了大众的围观与讨论，从而激起大众的观看欲望，提高票房。

2.与网络媒体进行合作

电影《小时代》与各大网络进行合作，例如：与360和搜狗合作抢票活动，与人人网则合作“青春纪念册”活动，与招聘网合作招聘“《小时代》推广专员”，与万达院线合作“627路公交车”等等。将活动的主体与影片内容相结合，更好地体现出影片的主体内容，扩大影片的影响力。根据马斯洛的人的基本需求理论，人是有情感需求的。无论事件是否亲身经历，只要是与人的情感有关系的内容，人们必然会对他们有或多或少情感的投入。影片阐述的是友情和青春，这些都是和大众非常贴近的话题。只要将内容加以润色就能大大拉近与大众的距离，获得大众的喜爱。

3.与各大商业品牌合作

电影《小时代》不仅运用了全国各地的跑场，举行首映会、媒体见面会等传统的传播营销策略，而且还采用了网络营销模式和自身优势相结合的方式，在网络虚拟世界中，抓住“90”后等受众心理，抓住话题制造舆论，同各大网络商家、网站进行合作，加强影片的宣传力度，夸大影片的覆盖面。在激烈的国内电影市场竞争中，一部电影想要高票房、高收益，就决不能再只是运用传统的营销模式，而应采用多方面相结合模式，运用受众最关注、最热点的媒体手段进行宣传营销。

作者简介：黄琦（1985年—），女，硕士，江西科技学院，2011年毕业于东北师范大学，主要研究方向：电视媒体。