浅谈商业文化地产的开发实践

摘要：商业文化地产在国内的出现和发展，是我国房地产市场发展到一定阶段的必然产物。案例通过将商业和文化的有机地融合，充分发挥了两者的协同效应，形成了以商养文、以文促商的运营模式，实现了良好的经济效益和社会效益，成为国内商业文化地产的成功典范。

关键词：商业文化地产运营模式

中图分类号：F293.33 文献标识码：A

1、商业地产是房地产行业发展到一定阶段的必然产物

自90年代中后期以来，住宅类房地产的年开发量以20％以上的速度快速增长，但在开发过程中逐渐出现的商品房开发结构、市场定位和房价上涨等问题,使得目前的住宅房地产投资市场出现整体下滑趋势。特别是在国家房产政策打压下，对相当一部分房地产企业来说，住宅房地产行业已沦为“微利”行业。当住宅房地产业平均利润日益减少时，房地产开发商就会去寻找新的利润增长点，进而战略转型。商业地产由于兴起的时间较短，利润空间比较大，在资本利润的驱动下，房地产商把大量资金由住宅类房地产市场转到商业地产的开发中，促进了高端产品的出现和发展。

《2011中国房地产开发企业500强测评研究报告》显示，排名前20名的开发商都进入商业地产，整个行业已经向传统的住宅市场转向了商业。国家统计局公布数据显示，2011年全国商品房销售额达59119亿元，同比增长率为12.1%，其中住宅销售额同比增长率仅10.2%，而属于商业地产部分的办公楼和商业营业用房销售额同比增长率分别高达16.1%和23.7%。国务院发展研究中心金融所副所长巴曙松在出席“中国发展高层论坛2012”年会时也表示，目前我国房地产行业的多元化趋势已经越来越明显，商业地产的成长空间和潜力已经显现出来。

众多开发商从住宅市场抽身而全力进军商业地产板块。万科曾指出由于人口红利衰退，住宅市场受政策打压，住宅需求也可能每况愈下，首次置业人口红利的拐点将在2013年出现，住宅地产在三年后将面临需求萎缩。保利地产副总经理胡在新看来，住宅地产未来还有10-20年的黄金开发期，但过了这个时期后，依靠商业地产保持企业竞争力是一个必然的选择。远洋地产行政总裁李明的判断：“未来中国地产行业需要依靠商业地产”。

2、商业文化地产的提出

商业地产是一种继住宅地产开发之后的延伸行为，是以建设商用物业为目的的房地产开发项目，包括住宅的底层商铺、公寓、写字楼的裙楼商铺、大型购物商场、Shopping Mall、主题店、以及商业街等形式。 商业地产在我国经历了五个阶段的发展：

1、20世纪80年代前期，经济体制的改革及商品经济的活跃，刺激原有零散的小商业形态重组，中国的第一代商业形态百货商店开始登场；

2、20世纪80年代后期到90年代，随着消费方式的变革，购物行为变得相对自由和随意，自选超市、仓储商店以中国第二代商业的身份出现；

3、20世纪90年代中后期，商业发展及消费需求进一步升级，已形成品牌的商家进行标准化扩张，中国第三代商业——大型零售连锁商业也随之出现；

4、世纪之交，随着城市商住分离、居住的郊区化、交通网络的发达，出现家庭驾车“一站式”购物消费趋势，经过整体规划、开发以及经营管理的舶来品shopping mall登陆中国，翻开中国第四代商业篇章；

自2010年开始，地方政府提速城市经济发展，对城市综合体等商业项目大开绿灯，大量分布在二线甚至三、四线城市的商业项目扎堆上马。根据中国购物中心产业资讯中心的报告显示，截止2011年底，东莞将拥有购物中心69家，建筑面积350万平方米；石家庄的购物中心将超过20家，建筑面积接近230万平方米；贵阳将拥有购物中心43家，建筑面积接近200万平方米；沈阳目前开发超过10万平米规模的城市综合体项目达55个以上；成都在建的城市综合体总数超过80个，建筑面积接近千万平方米，已远远超出一座城市经济总量和人口的承载能力。发达国家人均商业物业面积是1.2平方米，而上海、广州等一线城市的人均商业物业面积已经超过了这一数字，上海人均商业物业面积甚至超过了2平方米。

在各地如火如荼开发商业地产建设同时，所存在的问题也逐渐显露出来。在宏观布局和结构上，商业地产项目扎堆、盲目上马、重复建设的案例愈演愈烈，严重耗费着社会资源，制约着商业地产前进的步伐。而在商业地产运营的微观层面，由于企业不熟悉、不尊重商业地产运营的客观规律，单纯追逐短期利润，不仅严重影响了商业地产的科学运营和健康发展，而且给企业带来了巨大的损失甚至是毁灭性的打击。

对于从传统住宅向商业地产转型的开发企业而言，如何克服商业地产运作难点、在激烈的市场竞争中脱颖而出？是企业转型中无法回避的重要难题。按照市场发展规律，市场产品总是从低级形态向高级形态不断发展，商业地产也将不断创新，向更多元化、多样化、更高层次方向发展。随着中国经济发展、城市居民可支配收入的增加，恩格尔系数不断下降，人民群众的消费结构发生明显的变化，在物质文明高度发达的基础上的，精神文化支出就会越来越超过物质方面的支出，文化概念作为强有力的增长因素，很自然地出现在地产项目中。由于公众在消费购物的过程中越来越重视精神享受，渴望能够获得来自“购物乐趣”、“文化熏陶”、“体验休闲”等多方面的、全方位的消费感受，集合了以往商业形态之精化、与中国国情结合的第五代商业——商业文化地产进入集约式主题消费阶段，并以蓬勃发展态势促进城市经济联合体后的商业发展。

商业文化地产，通过在商业项目和文化项目间形成良好的互动，以商业部分的销售回笼或后期租金收益支撑文化部分的投资，弥补文化部分投资大、产生效益慢、回收期长的不足；同时通过文化部分提高商业项目的市场定位和经济附加值，从而对商业部分的人气、租金、售价等产生利好的影响，提高商业部分的盈利能力。两者通过互补获取1+1＞2的整体效应协同效应，可以建设真正符合现代商业需求、迎合大众消费新时尚的新型商业地产，实现商业艺术化和消费休闲化，实现文商共荣。

3、商业文化地产案例

项目位于深圳市南山区，土地面积5.4万平方米，土地用途为文化娱乐、图书展览用地，总建筑面积7.6万平方米。项目地块区位优越，配套完善，具有良好的商业基础，但市场竞争激烈，商业体量达55万平米，纯商业的运作模式不具备吸引力。考虑到项目地处深圳大学城和科技园内，聚集了大量高素质人群，区域现有休闲娱乐设施较为缺乏，大部分陈旧无现代感，高档休闲娱乐设施基本是空白，与南山新崛起的区域形象不符、与娱乐市场消费需求相差甚远、亟待改观的情况，拟定位为南山区乃至深圳市的首席文化休闲娱乐中心。

根据企业的设想及项目本身的特点，项目总体定位为：以文化经营为主导，以“ShoppingMall”式商业丰富项目内涵的文化、娱乐、休闲、商业互为联动的高端综合性物业，拟建成集文化、娱乐、休闲、商业于一体，涵盖剧院、会展、影院、博物馆、康体、娱乐、餐饮、培训中心、文体设施和购物商场等十项功能于一体的综合性文化地产投资项目，营造包括影视文化、美食文化、城市休闲文化、时尚购物文化、科技娱乐文化及艺术文化等六大主题文化在内的“文化”体验空间。

项目2004年底动工，2006年3月公开发售，2007年底竣工，2008年元旦投入使用。项目总投资10亿元，可经营商业面积约10万平方米，其中商业与文化设施的面积比例约55：45，项目设计效果如图所示。

图1深圳商业文化项目效果图

项目受到众多买家的热烈追捧，有近千个买家于发售前一天晚上即来排队等候，甚至出现了上百个买家竞买一个铺位的状况，销售均价比周边纯商业项目（3万元/平米）提高一倍，推出当天即实现销售签约额5.5亿元，创下了同地区同类项目之最。外铺高价发售并取得良好的销售业绩，说明商业文化地产开发模式获得了广大购买者的认同，并取得了巨大的成功。

在后期的商业运营中，项目为企业提供独特的价值，再次证明其是一种成功的商业模式。项目所建设的高水平国家甲级剧院，承办了多场世界级的重量演出，给市民提供了与高雅艺术零距离接触的平台，为深圳人们带来了丰富的文化盛宴，对深圳文化事业发展所做出了重要的贡献。2006年，项目登上了城市商业的最高领奖台，荣获《2006深圳地产蓝皮书》——城市最佳商业项目奖。在随后的中国地标峰会暨中国地标荣誉榜颁奖典礼活动中，获得“中国十大新地标商业地产”大奖，入选深圳地标。

4、商业文化地产开发难点

（1）业态组合是关键

商业文化地产是商业与文化相结合的产物，过度的商业化，将失去文化的内涵和引力，降低项目品味；纯文化或过分强调文化性，每月商业化的市场运作和资金投入，将难以实现足够的经济回报。只有恰当的业态比例，才能形成均衡的商业形式，用高租金的商业补贴低租金的文化建设，减轻资金压力，降低投资风险，保证项目利润。

目前，国内大型购物中心蓬勃发展，充分展示了集商业、休闲娱乐和餐饮于一体的优势，但对于三者的比例尚无准确固定的界定。表1为全国各主要大型商业中心的业态组合比例。

表1大型商业中心的业态组合比例情况

项目 百 货 餐 饮 休闲娱乐 备注

深圳万象城 55% 20% 25%

港汇广场 50% 20% 30%

北京金源MALL 42% 15% 21% 公共服务22%

广州正佳广场 52% 18% 30%

东莞华南MALL 43% 20% 27% 其他10%

上海虹桥购物中心 48% 15% 36%

平均值 48% 18% 28%

上述购物中心中，百货、餐饮、娱乐三业态的平均比例为48：18：28。根据中国步行商业街工作委员会对全国二十多条著名商业街的调查数据，著名商业街的购物、餐饮和娱乐业态比例为50：20：30。根据实践经验，业界通常将零售、餐饮、娱乐分别52%、18%和30%的比例称为黄金比例，若将百货和餐饮同视为可带来销售收益的商业部分，则商业部分与文化娱乐设施的比例为70：30。本项目为突出文化业态的带动作用，增强文化辐射范围，商业与文化设施的面积比例约55：45。

（2）规划设计是难点

商业地产不仅应该成为购物休闲的场所，还应该成为满足社会多元化、消费者需求多样化的场所，在规划中体现差异化、主题化、特色化成为商业地产成功的必要条件。

①人流动线。人流动线是设计方面考虑的第一要素，目的是为了最大限度地吸引人气。例如，从入门开始就应该把人流分开，减轻商店入口处人流压力，拥挤的购物环境将影响消费者的购买欲望。另外，要尽量将人流往深处引，将主力店带来的人流充分地引到商业卖场的中央，变人流动线的“体外循环”为“体内循环”，以全面提升整个项目的人气值。

②视觉通透。加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。心理学研究表明，顾客进入商场看到的店铺越多，越能刺激人的购买欲望。如果一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此，国内外的商家一致强调内部空间的可视性，并将此作为设计的重要内容，通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，以提高商场营业额。

③交通体系。交通体系可从横向交通和纵向交通两方面去考虑，良好的通道设计可以最大限度地利用商场面积，提高有效面积使用率。例如卸货区要尽量安排在地下，实现人车分流，不和地面争位置；拔高地下室高度，平时可适应超市百货的高度要求，在停车位不足的情况下，可以加一层低停车场。

④主力店的技术标准。不同业态的主力店有不同的要求，例如承载力方面，普通普通的写字楼荷载只要求400-500公斤，而超市的要求高达2吨/平方米。除此之外，不同的主力店对高度、平面布局、设备安装和特殊区域（如卸货区）均有不同的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接，才能掌握好技术要求。

⑤停车位设计。欧美国家在进行分析时，将城市家庭汽车拥有量作为参考的主要因素，而停车位不足、车道入口拥挤，也成为制约国内大型商业中心发展的瓶颈。项目地下车库占总建筑面积的30%，共设计1200停车位，接近发达国家商业车位标准的设计（每20平方米设计1个车位）。

（3）运营管理是重点

为缩短投资回收期，减轻资金压力，公司决定采用整体规划、持有及租售并举的运营策略。持有国家标准的大剧院；在不影响项目定位、后期经营控制的前提下，选择部分外铺进行销售，结合“以文促商”的定位及商业良好的升值预期，销售均价定为7万元/平方米，远远高于周边商铺仅3.5万元左右的最高售价。同时，与一家经营公司达成战略合作协议，由经营公司为业主提供两年“委托租赁”，年租金按销售价格的6.5%计价，作为销售策略吸引购买者。

商业部分的经营聘请职业经理人、专业经营公司进行项目的后续经营，提供统一的服务管理和物业管理。制造事件营销，持续培育商业市场。进入运营阶段，公司开展了有节奏的事件营销，通过商业项目大型路演活动、签约招商酒会、街头篮球比赛等活动，为项目树立了良好的形象，吸引了媒体关注，创造了一定的社会舆论，将事件营销化为新闻报道，提高了公信力，扩大了项目的知名度。

参考文献

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