浅析中国传统文化在现代商业广告中的体现

[摘　要]中国传统文化是世界文化的重要组成部分，她以悠久的历史、丰富多样的形式在世界舞台上占据着重要的地位。现代商业广告应该是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态，而中国传统文化为现代商业广告提供了取之不尽、用之不竭的资源，能够引起受众的共鸣，既塑造了企业形象，又实现了企业经济效益。

[关键词]现代商业广告　中国传统文化

中国传统文化从数千年的历史长河中走来，几经起伏，积淀成为了无可复制的特有文化体系。文化的传承性决定中国现代广告不可能割断与中国传统文化的联系，文化本身就展现在人们的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术等诸多方面，而广告的策划者、社会消费者都生活在中国文化环境中，深受熏陶。

商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒体向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，因此广告也要深深地植根于传统文化，从民族优秀文化中汲取营养，发掘能够引起受众情感共鸣的内容，寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求内容。本文从中国传统文化的五个精神特质分别来阐述中国传统文化对现代商业广告的影响。

一、自强不息的奋斗精神

“自强不息”的理论主要源于儒家。儒家的最高理想是摆脱和超越现实忧患，实现大同世界，这离不开主题的投身实践、奋发进取。因此，从孔、孟到以后的许多儒家学者都强调人的“力行意识”，提出了“士而怀居，不足以为士”，“力行近乎仁”，“天行健，君子以自强不息”等重要观念和命题。古人强调志存高远、刻苦坚忍、逆境奋斗和乐观进取。正如司马迁在《报任安书》中所列举的：“文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃赋《离骚》；左丘失明，厥有《国语》；孙子膑脚，《兵法》修列；不韦迁蜀，世传《吕览》；韩非囚秦，《说难》《孤愤》；《诗》三百篇，大底圣贤发愤之所为作也。”这些都集中反映出我国传统文化中自强不息的民族性格的具体写照。现代商业广告也体现出了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”和“追求，无止境”，安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。

二、厚德载物的包容精神

“厚德载物”语出《易传》：“地势坤，君子以厚德载物”。意思是说，君子的胸怀像大地一样宽广，德行像大地一样深厚，所以能够滋长万物，承载万物，容的万物。“厚德载物”体现了传统文化中宽广仁厚、兼容并包的精神特质。

厚德首先是宽厚。惟宽可以容人，惟厚可以载物。宽厚要求心胸宽广，有度量，善于理解人、体谅人和宽容人。孔子说“宽则得众”，“躬自厚而薄责于人”。在感受到委屈甚至不公平待遇时，不要轻易抱怨和指责别人要反躬自省，多从自己身上找原因。

商业广告的直接目的是盈利，但中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世稳重踏实，不走极端，强调适中。因此，在这样的文化环境中做广告，要坚持推己及人，将心比心，设身处地为消费者着想，如实的将产品的性能优点传递给消费者即可。广告不能一厢情愿地夸耀产品，尤其不能利用虚假广告来欺骗消费者。广告语言应该尊重传统意识的特点，语言表述要把握分寸，不能夸大失实，不能美化失度，应该简明直接的阐述产品给消费者带来的好处，以理服人、以情动人，让人感觉不到商业味道，“随风潜入夜，润物细无声”。

三、人本精神

中国传统文化贯穿了“以人为本”的人文精神，是一种关于“人”的学问，天地之间人为尊，人神之间人为本。仁德政治、孝悌忠信、礼乐征伐以及政治的好坏、人品的善恶等等是由人而不是由天决定。人不是天的奴仆，只要在道德上努力上进，就可以达到一个崇高的境界，即《中庸》所说“与天地参”的境界。

历代以来，各贤明君主几乎都把重生重德、谋求人民群众的生活安定作为基本的统治思想。孔子的“重民、富民、教民”，孟子的“民为贵，社稷次之，君为轻”的著名观点已经成为历代开明统治者维护统治者的座右铭。唐代李世民就认定“君依与国，国依于民”，所以他开创了大唐盛世的辉煌时代。随着中国改革开放进程的加快，各种商业竞争也变得越来越激烈，企业为了实现获利都主打广告牌，力图以新颖、引人入胜的广告来吸引消费者的眼球。但是，过于追逐商业利益的会使现代商业广告充满铜臭味，甚至会让消费者反感，那么广告的效果就会适得其反。若是在商业广告中融入人本思想，在商业传播过程中能够给消费者带来人文关怀，那么现代商业广告也就不会过于功利，更加具有人情味。

四、礼治精神

礼治精神的真正内涵表现在礼与仁的结合、尊尊与亲亲和正名。礼是宗法等级社会的制度、规范，强调尊卑长幼之序，具有不同名分的人之间的区别与对立。仁是一种人道主义思想，强调人们之间的仁爱、谅解、关怀、容忍，也强调广大人民物质生活的安定和提高。只有礼没有仁，会加深对立，造成社会危机。只有仁而没有礼，产生没差等的仁爱，模糊上下尊卑的界限。

与仁结合的礼，由于有仁作为自己的思想内容，建立在人们人格自觉的基础上，反过来成了人们的内在要求，而不仅仅是外部的强制，无形提高人们执行礼的自觉性。与礼结合的仁由于受礼的制约，不是无差别的人类之爱，而是以亲亲、尊尊为核心有差别的爱。礼是仁的外在准则，离开了礼，就不可能有仁，犹之没有形式就不能表现内容一样。

现代商业广告要继承和利用中国传统文化“重情”这一特点，“感人心者，莫先乎情”，以情动人已成为现代商业广告中不朽的主题。如修正药业的“修正的药、良心的药、放心的药、管用的药”，泰安保险的“真情爱家，国泰民安”，

五、天人合一精神

“天人合一”是中国传统文化特别推荐的一个重要思想，主张人与自然的和谐统一。主要表现在两个方面：一是天作为人性的赋予者或来源与人性合一，人通过自己的能力回归于天；二是天道与人道合一，天道是人道的前提和基础，人道是天道的顺承、效法和补充。

“天人合一”思想体现了我们民族综合性整体考虑周到的思维方式，为人类提供了一个认识世界的重要方法论。我们的先人在“天人合一”思想指引下总是不遗余力地倡导效法自然，向自然学习，保护自然，维护人类与自然和谐，这对于现代商业广告无疑是一种启示。

进入现代以来，人类的精神面临着前所未有的困境。一方面，科技进步摧毁了传统的信仰，现代人普遍有一种虚无感和荒诞感：世界对人来说是一块陌生、无情的土地，人生是荒谬的。另一方面，当代社会的生存竞争日趋激烈，人们的生活既极度紧张，又异常单调、乏味，商业社会对物质利益的重视使得很多人为物所碍，为利所困，不能自拔。天人合一的思想给人一种家园感和归宿感。现代商业广告虽然旨在推销产品，但倘若在进行现代商业广告设计是融入“天人合一”的思想，给人一种怡情养性的美好感觉，让人进入一个超脱、自由的审美境界。这样，在推销产品的同时，更能够贴近消费者的精神世界，使得现代商业广告感觉起来更像是一幅和谐的图画，可谓是一举两得。

六、结束语

综上所述，现代商业广告行为在企业实现获利的同时，更应该关注人的精神实质。现代商业广告应积极地借助于传统文化复兴的契机，取其精华，去其糟粕，发扬我国几千年来博大精深的文化精髓，维护现代商业广告有序、健康、稳定的发展方向。应当将更多的中国传统文化元素引入到中国现代商业广告中去,使其呈现出更加绚丽的色彩,对商业广告和人民生活创造出更加积极的作用。

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