CSR迈入网络传播新时代

谈起中国的网络传播，首先想到两个词，一个是当下中国互联网发展的新代言“互联网+”。它的出现，激励了众多企业冲向创新商业模式的前沿阵地，随之翻涌的是大量的投资热流。一时间，电商如潮，众筹紧随其后，原本就不平静的网络传播环境，又激荡出了一片波浪。网络传播的新机遇到来了。另一个则是在社会化传播领域中占主导地位的自媒体。微信公众号、H5、朋友圈如雨后春笋，用户体验裹挟着品牌心理大战，众多品牌只有频出奇招，才可争得一席之地。这种新的网络传播生态，也让公众和一些企业犹如身处万花筒一般。CSR作为企业新的传播发力点，要利用这些传播资源形成新的沟通优势，应该如何处之，就成为摆在企业面前无法回避的问题。

CSR网络传播新起点

CSR报告做好了，接下来再做个H5，已成为很多企业的首选。H5就像报告蜕变的蝴蝶一样，终进了大众网络传播的花园里，而且越来越漂亮地闪现在公众手机的屏幕上，对于做多年报告传播的企业来说，真是一件值得高兴的事情。但有些企业会问，我做好了H5也发了微信，点击量上不去怎么办。简单来看，出现这种情况是由于企业对网络传播环境还不熟悉，或者说微信也应该做些推广。其实即便是再简单的传播活动，在这么复杂的网络环境中想追求一定的传播效果，也不是件简单的事情。因为但凡在激烈的网络竞争中还如鱼得水的企业，在受到产品同质化和用户体验差异性降低的影响下，早已掌握了一套必不可少的生存诀窍。如细分受众对象、精准情感诉求，以趣味性激发分享、以持续关注热点话题，搭建社交平台等一系列的传播手段。H5作为CSR自媒体传播的新形式，如果内容吸引力不强，又缺乏社会化传播的基本技巧，势必会影响其传播效果。

CSR网络传播之游戏规则

CSR传播要利用这些网络资源，就必须了解网络传播的特性。现在的网络传播就像细胞复制和裂变一样，持续产生放大效应，最终形成一个拥有独立意识的社交圈。企业都希望将CSR报告中有价值的信息传播给各利益相关方，其中最让利益相关方关注的CSR实践案例、绩效数据及相关议题，已成为CSR进入网络传播的核心内容。而这些信息如何适应网络传播环境，还可以激发受众去分享，并能够预期它的传播效果，就需要对其进行更多的判断。但是你会发现，很多企业都很少深入洞察自己的利益相关方，便展开传播活动。受众喜欢听什么？说什么他们才会关注并愿意与朋友分享？这些对于碎片化网络传播环境都是十分重要的考量条件，因为这些条件，往往就是决定一次传播成败的关键。H5作为CSR打开网络传播之门的一把钥匙，欲达成更大的目标，就必须掌握更多网络传播的游戏规则。

CSR网络传播与资源整合

目前企业采用H5，无非是想让CSR进入一个可以满足与利益相关方沟通的社交圈子。但是企业有时对微信H5传播期望值过高，感觉CSR内容都很重要，信息传递得越多越好，这明显对传播效率提出了极高要求（有悖传播规律的，事倍功半）。有些H5传播效果不佳，因为传播内容都是报告中的发展愿景和宏观数据，缺乏值得受众分享的落地内容，结果也是意料之中的。其实CSR无论选择的是微信H5还是其它社会化媒体，要想达成最佳传播效果，除了要了解目标受众，还需细分受众并转化适合的语境。同时，结合企业CSR实践方向和阶段性的传播需求，运用品牌运营思维整合传播资源，创造可激发受众参与和分享的立体传播模式。如星巴克推出的微信H5“一杯之力”地球日活动，顾客可以自带星巴克杯到店内享受打折优惠，借此持续倡导品牌一贯的环保理念。这就是利用各种资源让传播效果最大化释放的一个具体案例。

CSR网络传播解决之道

从根本上讲，CSR传播与一般产品促销传播不同，其传播内容更多体现在企业的品牌层面。CSR所呈现的内涵与诉求，是提升品牌价值。其传播发展主要立足于CSR基于企业品牌价值的相互融合，以提升公众对企业可持续发展观的品牌价值认知，这是一个需要企业持续投入和累积的过程。然而目前的普遍情况是，随着CSR传播需求持续增加，企业用于CSR传播的预算会变得越来越无法满足。这就更加需要有精准的传播目标、定位及利益相关方认知度和参与度，以及社会化传播策略等要素，以确保让每一笔传播投资都能发挥到位，形成传播叠加效果。比如IBM就是根据全球企业可持续发展战略，连续多年在中国将“专长服务社会，科技推动进步”作为CSR发展定位，并结合自身在多个领域的专业知识和资源优势，以解决城市发展中存在的挑战和社会问题为目标，通过持续开展多个公益项目和志愿者活动，实现了企业与社会及利益相关方的互动参与和理念传输。同时，IBM还利用微信H5 、微博、活动网站、官网及个性社交网站等传播渠道，最大限度地创造价值。

我们可以看到，凡是成功的传播案例，无不是多层传播资源与多重媒体组合相互作用的结果。而且无论是线下公益活动，还是线上网络故事，都必须满足网络传播的转化原则，才有机会创造出更大范围的价值共享，才能获得满意的投资回报，让CSR网络传播为企业品牌带来超出想象的价值红利。

作者为责扬天下（北京）品牌文化传播有限公司首席创意官