零售企业顾客忠诚关系

【摘要】在当前我国零售业全面开放背景下，零售企业面对更为激烈争夺市场的竞争。如何增强竞争力已成为国内零售企业急需面对重要问题。顾客忠诚计划作为培育忠诚顾客的营销项目对于零售企业构建竞争优势和提升经济效益有重要意义。国内零售企业可以借鉴德士高连锁超市顾客忠诚计划成功做法，积极培育忠诚顾客群体，打造自己核心竞争力。

【关键词】零售企业 顾客忠诚 主导因素 终身顾客

一、引言

美国著名营销学者唐・舒尔兹认为：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力”。

二、顾客忠诚计划及其起源

顾客忠诚计划是指企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系营销的一种重要方式。顾客忠诚计划通过建立长期的相互作用、增加价值的顾客关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。顾客忠诚计划主要形式有消费积分制和俱乐部营销。

顾客忠诚计划起源于20世纪初美国零售商使用的赠券和小票。当时美国零售商按顾客购买量发给顾客一定比例的小票，顾客将其积累到一定数量后可兑换现金。顾客忠诚计划的现代形式诞生于1981年“美利坚航空公司常客项目”，其形式是按乘客飞行里程奖励里程分，并将里程分兑换为免费机票，以此作为培育顾客忠诚的一种手段。该计划的实施，不仅回报了忠诚顾客，更重要的是获得了带给公司最大收益的顾客个人信息，使一对一营销成为可能。

三、顾客忠诚度的主导因素

顾客忠诚的操作化研究的最新发展表明，顾客忠诚可能包括两个主要的维度：情感维度（affective）和理性维度（rational），如图1所示。

情感维度包括感情基础（emotional underpinnings）和人类交互（human interaction）包括品牌形象、顾客潜在心理需求等无形因素；理性维度或者称为认知维度（cog2nitive）则是对业务关系的评价，包括价格、质量等有形因素。

根据顾客忠诚的两个维度，可以把服务感知质量、有形展示（场景设计）和价格感知归为服务业顾客忠诚度的有形驱动因素（认知维度），把品牌形象感知、潜在的人性需求等情感因素归为服务业顾客忠诚度的无形驱动因素（情感维度）。如图2所示，显然，顾客忠诚是一系列复杂因素混合作用的结果。

1、顾客忠诚度的有形驱动因素

（1）服务感知质量。服务感知质量是顾客评价服务的主要因素，在无形服务与有形产品混合一起提供给顾客的情况下， 服务感知质量在决定顾客满意与否时也非常关键。高质量的服务会使顾客产生满意感，服务过程的改善尤其能增大顾客对服务质量的感知，进而导致其购买倾向包括重复购买和使用数量都会相应增加，同时还对新顾客有吸引力，良好口碑的宣传，顾客购买意向的提高，很大程度上反映在顾客的忠诚行为中，从而增加服务企业的盈利水平。

（2）有形展示。有形展示主要是指为顾客提品或服务的场地带给顾客的感觉，场景对行为的影响框架遵循着基本的“刺激―有机体―反应”的理论，框架中的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体， 该环境下产生的行为是反应。“刺激―有机体―反应”理论认为服务场景的要素或影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。环境心理学家认为，个人对地点做出的反应体现在两个很普遍但又截然不同的行为方式上：靠近或远离。

（3）价格感知。价格会影响顾客的预期和看法以及感受，人们往往会设想价格高的东西质量就好，价格与顾客所预期的质量联系在一起，价格不能改变假想，却能改变人们的真切感受，当人们不能分辨某一产品或服务的质量时，价格会导致期望，也导致顾客满意。在一般情况下，价格折扣的确能吸引顾客购买，但吸引他们的不是服务或产品质量以及对他们的关心，而是那价格本身，他们不会对公司形成忠诚的购买态度，而只对价格忠诚，他们为价格而来，也因价格而去，因为服务对他们并不意味着物有所值，在这里，服务创造的可感觉的价值决定人们的去留，因此，价格感知的是产品或服务的质量或提供给顾客的价值，一旦感知这种价值的存在，其忠诚的购买态度就会形成。

2、顾客忠诚度的无形驱动因素

（1）品牌形象感知。品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素，而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。就顾客感知价值而言，价格的实质性上涨会使得顾客感知价值急剧下降，类似的，如果产品质量开始下降，顾客满意度可能就会相应降低。在这两种情况下，我们可以期望那些与品牌有着强烈情感或认知联系纽带的忠诚顾客的重复购买行为会继续，即使面临价格上涨或质量下降这些不利因素。

（2）潜在的人性需求因素。一些研究者（Schneider&Bowen，1999）开始考虑无形利益对顾客忠诚的影响。执行隐藏在这些研究背后的战略始于识别潜在的人性需求，这些潜在的人性需求可以诠释为人们接受教育的需求（the need to nature）、渴望与他人沟通（the desire to feel connected with others）、渴望被社会接受（the desire for social acceptance）和自尊的需求（the need for selfesteem）。

四、培养终身顾客

1、培养终身顾客的原因

企业赚钱的唯一途径是留住顾客，然而多数企业对获得一个忠实顾客所需花费的成本毫无所知。只有掌握“获得顾客成本”的概念，企业才会努力去培养终身顾客。维持一个顾客的营销费用仅仅是吸引一个新顾客的营销费用的五分之一；向现有顾客销售产品成功的概率是50%，而向一个新顾客销售产品成功的概率仅为15%；80%的销售额来自于已有的顾客，顾客忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，那么可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自于现有客户的推荐。这些数字揭示了创造终身顾客对企业的发展是十分有价值的。

2、顾客忠诚度的评价

顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用以下几个指标来衡量顾客忠诚度，这些指标分别是：顾客重复购买的次数：在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高；顾客挑选时间的长短：时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高；顾客对价格的敏感程度：对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；顾客对竞争产品的态度：如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买只想比较稳定；顾客对产品质量事故的承受能力：顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

3、培养终身顾客的途径

（1）建立员工忠诚。具有较高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。因为客户所获得产品和服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好客户。

（2）让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。培养忠诚的客户群，不能仅仅做到“价廉物美”，更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。

（3）服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”，因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。卡尔・西威在其《终身顾客》一书中写到：“对人友善只占为顾客提供良好服务的20％，关键在于设计能让职员第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。”

（4）化解客户抱怨。对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10％客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90％是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到一些行为中。而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。我们解决客户抱怨的时候，从两方面人手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（5）获得和保留客户反馈。研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。随着时代的发展，培养终身顾客面临更多的新的挑战。如顾客越来越聪明、期望值越来越高；互联网导致了顾客的不忠诚；市场全球化带来了更多的竞争对手；“以顾客为核心”的营销技术发展迅猛；基础行业的垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样等。这些因素增加了企业培养终身顾客的难度。企业应认识到，培养终身顾客是一个长期的，持续的过程，只有牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，就一定能提高顾客的忠诚度，培养终身顾客。

【参考文献】

[1] 严浩仁：试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005（4）.

[2] 黄劲松、赵平：中国顾客重复购买意向的多水平研究[J].管理科学学报，2004（7）.

[3] 朱勇、张宗益：基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略[J].消费经济，2005（2）.

[4] 白长虹、刘炽：服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论，2002（6）.

[5] 李忠宽：顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理，2003（3）.

[6] 万正峰、刘云华：西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经，2003（2）.