声誉视角下消费者对商业企业集聚体的惠顾意向研究

内容摘要：本文以湖南省长沙市服装行业为背景，采用结构方程模型分析了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响，并进一步探究了商业企业集聚体声誉的影响因素。研究发现：商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向有显著的正向影响，并且产品与服务、财务业绩是商业企业集聚体声誉最重要的影响因素，工作环境、社会责任、情感吸引、目标与领导层等都对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响，但影响程度依次减弱。

关键词：商业企业集聚体 声誉 惠顾意向

商业企业集聚体是指在一定区域范围内，大量独立自主又利益相关的商业企业（组织）在空间上的有序集聚，它是多种商业企业（组织）、多种功能商业活动以及多种商业经济关系的集合。商业街、购物中心等都属于商业企业集聚体。商业企业集聚体具有消费带动效应、社会成本节约效应、集聚区区位品牌效应、知识外溢效应等，对人们的生活和城市的发展越来越重要。然而，目前国内外有关商业企业集聚体的研究，主要集中于商业企业集聚体内涵的探讨、成因的分析和商业企业集聚体内消费者消费特征和行为方面的研究，很少有学 者从声誉视角研究消费者对商业企业集聚体的惠顾意向。但是随着社会经济环境的变迁与竞争方式的变化，企业声誉变得越来越重要，良好的声誉已被公认为一种可以给企业带来持续竞争优势的无形资产。商业企业集聚体声誉是否会影响消费者的惠顾意向？对于这个问题的深入认识有利于众多商业企业重视和维护共同的城市集聚体声誉，有助于集聚体内商业企业制定相应的营销策略，从而提高集聚体的竞争力。本文以湖南省长沙市服装行业为背景，采用结构方程模型分析了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响，并探究了商业企业集聚体声誉的影响因素，期待能够进一步丰富商业企业集聚体和声誉管理理论，为城市集聚体内商业企业进行声誉管理提供借鉴。

文献回顾及研究假设

（一）文献回顾

1.商业企业集聚体声誉的内涵及其结构维度。目前国内外有关声誉的研究主要集中在独立企业声誉的研究，对于企业集聚体声誉的研究相对较少。Stelios（2006）借鉴独立企业声誉的内涵提出：企业集聚体声誉是指与该企业集聚体有业务往来的多家企业或机构所持有的对该企业集聚体在其所在领域的长期专业表现产生的尊重与忠诚。在此基础上，王艳红和方淑芬（2007）进一步指出商业企业集聚体声誉是指随着时间流逝，消费者基于直接经验和间接信息感知到的对一个商业企业集聚体总体印象的长期沉淀。

企业声誉的测评方法种类较多，但以HARRIS-FOMBRUN声誉商数RQ的运用最为广泛，因此本文对商业企业集聚体声誉的测评借鉴声誉商数RQ的测量维度和指标，具体包括产品与服务、工作环境、社会责任、财务业绩、目标与领导层、情感吸引等六个纬度。本文用两个指标计算声誉：一是声誉平均分，即利用各个指标得分的总和除以指标项目总数取得；二是声誉总分，即通过计算各个指标得分的总和取得。

2.消费者惠顾意向。鉴于消费者行为的复杂性不易测量，本文利用惠顾意向来衡量消费者的行为意图。惠顾意向能作为预测消费者行为的重要指标已得到许多学者的证实。Hunter、Danes和Cohen（1984）指出消费者惠顾意向与购买行为直接相关。Armstrong、Morwitz和Kumar（2000）选取四种商品的消费作为研究对象，进一步证实惠顾意向能有效地预测消费者的购买行为。关于惠顾意向的定义，Fishbein（1975）、Dodds etal.（1991）、Spears和Singh（2004）认为惠顾意向是指消费者对某一店铺的主观倾向。Donovan和Rossiter（1982），Mowen和Minor（2000）则认为惠顾意向是指消费者再次光临某店铺或积极向他人推荐的意愿程度。综合诸学者的观点，本文认为消费者惠顾意向包括三方面的内容：消费者对某一店铺的主观情感；消费者光顾某一店铺的频率；消费者向他人积极推荐某一店铺的意愿程度。

（二）研究假设

1.商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响。现有研究文献证明企业声誉对消费者购买行为存在显著的积极促进作用。Walsh、Dinnie和Wiedmann（2006）针对德国电力公司的企业声誉和顾客满意度对顾客流失的影响做了研究，结果证明企业声誉通过顾客满意度作为中介变量显著影响顾客流失。Graham和Bansal（2007）对航空公司的顾客进行研究，也进一步证明顾客往往愿意为高声誉的公司支付更多的费用。不仅独立企业声誉对消费者购买行为有积极的影响，企业集群声誉同样也能积极促进消费者的购买行为。王艳红和方淑芬（2007）通过对哈尔滨4个典型的商业企业集聚体的消费者调查研究，结果也证实消费者感知的集聚体声誉越高，消费者消费金额越高、能接受的花费到达该集聚体的交通时间越长。因而本文假设：

H1：消费者感知的商业企业集聚体声誉与消费者惠顾意向具有显著的正向关系。

2.商业企业集聚体声誉的影响因素。产品和服务是企业与消费者相互作用的媒介，企业通过产品与服务和消费者直接相连，因此企业的产品与服务是消费者最为关注的因素。产品与服务对企业声誉形成的重要影响也已得到学者的证明。Fombrun（2000）指出优质的产品与服务是良好企业声誉形成的最关键影响因素。白永秀和徐鸿（2001）、缪荣和茅宁（2007）也强调只有保证产品与服务的质量，并不断创新，为客户创造价值，带来客户满意，才能建立良好的声誉。因而本文假设：

H2：消费者感知的商业企业集聚体产品与服务与其声誉具有显著的正向关系。

优美的工作环境、和谐的工作关系，不仅能吸引高素质的雇员，还能让员工产生归宿感，使他们保持工作的积极性和主动性。Daniel（1997）、Fombrun（2000）从利益相关者角度研究企业声誉的影响因素，结果表明消费者对企业提供给员工的工作环境和对待员工的公平性很重视。尤其对于中小零售企业，员工的工作状态对于企业声誉的形成更为重要，因为零售企业的员工直接与消费者打交道，员工的工作状态将直接影响企业提供给消费者的服务质量，进而影响到顾客对企业的评价。因而本文假设：

H3：消费者感知的商业企业集聚体工作环境与其声誉具有显著的正向关系。

现有文献表明，企业积极承担社会责任方面的好评能够使企业声誉得到提高。Fombrun（2000）研究表明，消费者很重视企业的社会责任感。Maignan和Ferrell（2003）通过对美国、法国和德国三个国家的多个行业的消费者取样调查，进一步证实社会责任与企业声誉有显著的相关性。缪荣和茅宁（2007）检验了在中国文化背景下企业社会责任对声誉的影响，结果表明我国公众也非常重视企业社会责任的履行。白永秀和徐鸿（2001）认为社会责任不仅对于大规模企业很重要，对中小企业提高声誉也非常重要。因而本文假设：

H4：消费者感知的商业企业集聚体社会责任与其声誉具有显著的正向关系。

缪荣和茅宁（2007）认为良好的财务业绩不仅为企业提供了充足的资金，减少了财务风险，而且还增加了投资者信心，为企业争取了更多的资本支持。相关实证文献也证明财务业绩是企业声誉的重要影响因素。Rose和Thomsen（2004）通过实证研究发现，公司财务绩效能提高企业声誉。Brammer和Pavelin（2006）利用大公司的样本数据进一步验证财务绩效是企业声誉的决定因素之一。因而本文假设：

H5：消费者感知的商业企业集聚体财务业绩与其声誉具有显著的正向关系。

企业杰出的领导层具有明星效应，能够吸引社会公众更多的关注。Ballen和Kate（1992）指出，企业领导者的管理水平是企业声誉的重要驱动力。Graham和Helen（2005）也认为企业的领导者是最能影响企业声誉的因素。企业的愿景与企业声誉也存在着一定的联系。Williams、Schnake和Fredenberger（2005）认为不同的公司战略对企业声誉的影响程度不同。缪荣和茅宁（2007）认为，企业美好而切合实际的目标更能激发相关利益者持续的关注并付出努力。因而本文假设：

H6：消费者感知的商业企业集聚体目标与领导层与其声誉具有显著的正向关系。

企业声誉是社会公众对公司行为的欣赏、尊敬、信任和信心的集合（Dowling，2004）。Fombrun（2000）、刘或或等（2009）研究表明大多数消费者都对他们所喜爱的、信任和仰慕的企业给予了较高的声誉得分。缪荣和茅宁（2007）将企业特征人格化，将企业的情感吸引力与一个人的人格魅力相比，认为一个具有魅力的人可以吸引许多忠实的追随者，而一个有感召力的公司也同样会有许多忠实的支持者。因而本文假设：

H7：消费者感知的商业企业集聚体情感吸引与其声誉具有显著的正向关系。

以上各项假设可以通过图1的结构模型集中表现出来。

研究设计

（一）数据收集方法与样本特征

本研究的调查问卷主要是在前人研究成果的基础上整理而成，总共包括三个部分：第一部分是对商业企业集聚体声誉的测量，第二部分是消费者的惠顾意向测量，第三部分主要了解被访者的个人资料。问卷采用李克特5级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本文以湖南省长沙市服装商业企业集聚体作为研究对象，具体的调查对象包括长沙黄兴路步行街、火车站金苹果市场、东塘商业街、金满地商业街四个地方。在调研时，调研人员分布在主要出口、休息区，实地随机抽取消费者，请求被调查者协助完成问卷。在抽样过程中，调研人员与消费者进行近距离的接触，并与被调查者一起当场完成问卷的填写工作。

本次调研共进行了两天（2012年4月17日-18日），共发放问卷260份，回收有效问卷245份。这245位被调查者的基本特征如下：男女比例分别为31.8%和68.2%，这符合男性和女性对逛街购物偏爱的习惯；年龄主要集中在20-39岁之间，占79.6%，说明被调查的消费者以青年人和中年人为主；月收入水平集中于1000-3000元这一区间，占76.27%，基本符合现在长沙地区一般居民的月收入水平；受教育水平在大专以下的占20.0%、大专占18.8%、本科占42.9%、研究生及以上占18.4%。总的来看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡。

（二）样本数据的信度和效度检验

学术界通常用量表的Cronbach`s α值来测量量表的内部一致性。一般认Cronbach`s α值低于0.35属低信度，应拒绝使用；介于0.5与0.7之间尚可接受；高于0.7则为高信度。由表1可知，问卷总体的Cronbach`sα值为0.891，说明该问卷的总体信度很高；产品与服务、社会责任、目标与领导层、情感吸引、惠顾意向等因子的信度甚佳；工作环境和财务业绩等因子的信度尚可接受。

在衡量变量的效度检验方面，本文主要应用的是验证性因子分析。在进行验证性因子分析之前，本文先对全体测量题项进行了探索性因子分析，来考察是否存在题项在所测量变量因子上的载荷低于0.4和出现多重负载的题项。分析结果显示，测量“工作环境”的一个题项（X7）载荷值仅为0.230，用来测量“社会责任”的一个题项（X8）同时负载在“工作环境”因子上，因此，没有将这两个测量题项纳入下一步的验证性因子分析当中。对整个测量模型的验证性因子分析使用了Lisrel8.70软件，分析结果如表1所示：各个观测变量在其所测量的潜变量上的因子载荷系数均大于0.55 ，并在统计上高度显著（t≥10.29）。整个验证性因子分析模型的拟合度指标为：df=181，χ2=286.74，χ2/df=

1.580.9。各项指标都达到了较好的水平，保证了本研究观测变量测评各潜变量的效度。

模型评价与假设检验

本文使用Lisrel8.70软件对假设的理论模型进行结构方程模型分析。整个结构方程模型的拟合度指标为：df=187，χ2=332.09，χ2/df=1.78

0.0540.9，CFI=0.98>0.9。各项指标都达到了理想要求，模型同数据拟合较好，因此可以基于该模型来检验假设。模型中各个变量间的路径系数估计值、相对应的t值及各个假设的检验结果如表2所示。由表2可知，本研究所提出的假设均通过了统计检验，这一结果说明本研究所提出的商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向影响的模型比较合理，是可以接受的。

（一）商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响

从表2可知，商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.58，t值=9.33，P

（二）商业企业集聚体声誉的影响因素

由表2可知，产品与服务对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.36，t值=6.53，P

结论及启示

本文通过实证分析证明了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向有显著的正向影响，并且发现产品与服务、财务业绩是商业企业集聚体声誉最重要的影响因素，工作环境、社会责任、情感吸引、目标与领导层等都对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响，但影响程度依次减弱。本文的研究结论拓展了声誉管理和商业企业集聚体的理论研究，并且进一步证实了企业声誉资源的巨大经济效益，即通过影响企业最重要的利益相关者—消费者的购买行为为企业带来利益。

本文的研究结论为企业的声誉管理提供了一些有益的启示。首先，应提高声誉管理意识，目前我国的实际情况是独立企业进行自我声誉管理的意识都不是很强烈，更谈不上企业之间维护共同的集聚体声誉，因此希望通过本文的研究，能为商业企业集聚体中的企业提供声誉管理的理论指导；其次，商业企业应注重产品和服务的质量，不断创新，为消费者创造更多价值。

参考文献：

1.王艳红，方淑芬.商业企业集聚体的发展态势、内涵及研究展望[J].商业研究，2007（6）

2.王艳红，方淑芬.商业企业集聚体声誉对消费者购买行为影响的研究[J].管理世界，2007 （7）

3.Charles J.Fombrun，Cees B.M.van Rie1著.郑亚卉，刘春霞等译.声誉与财富[M].中国人民大学出版社，2004

4.白永秀，徐鸿.中小企业发展与声誉管理[J].经济管理，2001（16）

5.侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用[M].教育科学出版社，2004