里斯:破局“可穿戴智能设备”

可穿戴智能设备，这一集中着全球IT厂商创新热情的新领域，正从半年前的概念阶段正式进入新品推广阶段。

随着三星于近期推出Galaxy Gear，谷歌在10月份就智能眼镜展开“全美宣传活动”，以及中国企业第一时间加入了可穿戴智能设备的竞争（例如：酷派和三星同期推出了智能手表，许多中国企业的可穿戴智能设备也在研发之中），可穿戴智能设备这一左右未来IT厂商格局的新战场，正式开战。

继半年前，本专栏对可穿戴智能设备的营销前景进行展望之后，今次我们将通过对“定位之父”里斯先生的采访，及时总结“战争爆发”初级阶段的经验教训，并对诸多即将跟进的企业提出忠告。

不看好三星智能手表

《中外管理》：最近引起市场关注的可穿戴智能设备是三星Galaxy Gear，作为Galaxy Note 3的辅助设备。您怎样看待Galaxy Gear在智能手表这个新品类中的前景？

艾·里斯：我们不认为Galaxy Gear会有广阔的未来。这里面存在的负面因素太多——它太大、太重、太复杂、太贵，而且只能与三星Galaxy手机的某几款匹配。

但是三星似乎对Galaxy Gear的未来充满期望。三星公司在美国发行量最大的报纸上登出了10页篇幅的彩色广告。我们都记不清上一次在报纸上看到这么巨幅的广告是什么时候了。

《中外管理》：有消息称，为了赶在苹果之前推出智能手表，Galaxy Gear只进行了三个月研发，这确实让三星在时间上抢了先。您认为此举是否会带来心智资源层面的显著优势？iWatch作为晚于Galaxy Gear推出的智能手表，您对它有何建议？

艾·里斯：这并不令人意外。尽管已经是成型的完整产品，但Galaxy Gear无论是看起来还是摸起来的质感都更像一个“还在研发的产品”。

三星显然是要把Galaxy Gear迅速推向市场，因为率先进入市场是一个大优势。然而，率先进入市场还是率先进入消费者心智，这是有差别的。有很多产品的例子，它们都是最早出现在市场上的，但后来并没有成为所在品类的领导者。

真正的优势属于那些“率先进入心智”的产品。就像iPod、iPhone和很多其他品牌，在它们所在的领域里，率先进入市场者，并没有把优势扩大到率先进入心智。

而现在，在我们看来，Galaxy Gear很难有机会作为一个新品类的领先品牌进入消费者心智。

在品牌定位的策略方面，三星还有一个问题：产品的名字叫做三星Galaxy Gear，冗长又复杂，非常拗口。你还无法将这个名字简化：不能叫它“三星”，这是公司的名字；不能叫它Galaxy，这是三星智能手机的名字；不能叫它Gear，这是一大类产品的通用名（译注：Gear英文意思为传动装置）。

三星本该用一个简短、简洁的品牌名。如同iWatch这般简洁。

提到iWatch，苹果可以从三星Galaxy Gear的中学到不少经验教训。产品一定要简单、简单、再简单。这是iPhone成功的秘密所在。

况且智能手表本来就要比智能手机更简单、更轻巧。

中国企业怎样把握战机？

《中外管理》：可穿戴智能设备吸引了许多中国IT企业的注意力，例如：中国的酷派公司也正在市场上推智能手表，还有不少中国企业在研发智能手表，您对它们的新品营销策略有怎样的建议？

艾·里斯：除了三星，可能苹果和其他IT公司都将推出高端智能手表。如果一家中国企业能及时研发出一款具有某种重要优势的产品，它很有可能在中国和全球市场上与市场领先者成功竞争。

但是，我们要强调的是，企业需要聚焦，就要找出“一个”重要的新特性。而不仅仅是“一些”可能“更好”的特性。

中国企业需要聚焦于一个能使品牌有机会进入智能手表潜在消费者心智的特性（例如：“触屏”这一特性使iPhone取得了巨大的成功）。

而且中国企业在低端领域也有机会。如果我们来运营一家中国企业，我们认为，低端市场比高端市场更具盈利的机会。

谷歌眼镜的营销隐患

《中外管理》：目前，在各类可穿戴智能设备里，谷歌眼镜时间较早（2013年6月）。在智能眼镜方面，谷歌遇到的竞争对手要比苹果在智能手表领域遇到的少，是否可以理解为智能眼镜作为一个品类，市场份额没有智能手表更刺激厂商？

艾·里斯：不完全是。智能手表的优势显而易见，但智能眼镜的优势就很难说。

当然，有了谷歌眼镜，你可以做很多事情，但人们真的会花大把的钱去做这些事情吗？

谷歌品牌起初是非常成功的，因为它聚焦于一个特性：搜索。谷歌眼镜可以聚焦于哪个特性呢？谁应该购买和佩戴谷歌眼镜？谷歌眼镜可能会取代什么产品？这些都是谷歌应该问自己的问题。

目前，谷歌正在宣传：你可以用谷歌眼镜来“说”所有的事情。在短期来看，这是个不错的想法，因为这会引起公关效应。但是从长期来看，这个公司需要做的是围绕某个单项高利润的应用程序缩小焦点。

正确的新品推广方式

《中外管理》：目前，谷歌眼镜正在开展全美宣传活动，您怎样看待到目前为止谷歌眼镜的品牌运作？

艾·里斯：我们认为谷歌在推出谷歌眼镜时做了非常出彩的工作。它没有将巨额资金投入到广告上，相反，谷歌用了成本相对较低的公关技术使得这个品牌格外知名。

而且由于产品仍然处于研发阶段，它并没有招来很多负面的公关信息。

招来负面的公关信息，是三星仓促推出Galaxy Gear的一个问题。所见之处，几乎每个媒体的评论员都能找到对Galaxy Gear抱怨的点。如果三星按照谷歌推出智能眼镜的方式来推出智能手表，或许能避免当前的很多问题。

很难说三星公司怎样才能从当前的困境中恢复，除非推出一个全新的智能手表产品。

选择适合你的战场

《中外管理》：从品类的盈利前景来看，目前在智能鞋、智能戒指、智能背包等可穿戴智能设备领域，也有IT厂商在投入研发。您怎样看待它们的品类前景？结合目前IT厂商在可穿戴智能设备上的运作方式，您对它们进入这些领域之前，有什么忠告？

艾·里斯：微处理器变得越来越小，价格也越来越低，这就打开了在很多其他产品中使用微处理器的可能。例如：把微处理器用在鞋子上。2012年，耐克推出了Nike+这一新的产品，在鞋底嵌入了感应器，可以以多种有趣的方式测算人们的运动量。我们期待很多其他产品都将加入类似的电子设备。

然而，大部分成熟品类里的既有品牌，更有机会像耐克控制智能鞋市场一样，控制与自己品类有关的可穿戴智能设备市场。一般而言，对开发可穿戴智能设备的IT企业来说，除非成为既有品类领导者的供应商，否则要在这些领域竞争不会有很多机会。