两军对决市场,巧者胜

蜥蜴团队不久前接受橡果国际SCO项目组的委托，给SCO黄金祛皱美容笔进行了一次全方位的包装策划，其间还与再清椿美容面具进行了一次面对面的交手。蜥蜴成功地找到了SCO的定位和USP（独特的销售主张），主要诉求策略以及恰当的文案表现，把SCO定位成一个后来者、搅局者。

SCO黄金祛皱美容笔属于医疗器械化妆品，不属于医药保健品，但是和客户商量后，我们认为完全可以利用医药保健品的营销手法将SCO做好，这也符合蜥蜴团队“超限营销”的思想，即用医药保健品营销手段服务于其他行业的产品。

竞品分析

通过分析，现在北京市场上有同类产品―再清椿美容面具和多丽美容笔，如果将竞争对手扩大，那么研丽坊原生素也是竞争对手。其中，多丽美容笔是SCO最直接的对手，但是，他们的平面媒体广告在北京几乎没有，对SCO正面冲突不大。研丽坊原生素承诺的卖点是“基因补肤，让人年轻”，电视专题片广告宣传得很凶狠，但是平面广告很少。最正面的对手就是再清椿美容面具，它的卖点是“肌肤减龄，解决脸部的一切问题”。关键还在于，他们已经在北京《娱乐信报》做了将近10个多月的广告，从传播效果累积上来讲，SCO已经先失一着。用策划人员的话说，就是“他们已经混了个脸熟”。

产品的USP

SCO黄金祛皱美容笔是橡果国际SCO项目组的第二代产品。它有一个独特之处就是24K镀金笔头。黄金在美容方面有很大作用，相传，古埃及艳后就是用黄金粉美容，杨贵妃和慈禧太后也经常用黄金粉祛皱。

可以说，黄金美容是自古以来的一个秘方，只是它价格昂贵，普通人受用不起罢了。看来，这的确是能给消费者带来利益的独特点，而且还能给消费者带来一种神秘感。USP确定后，在策划的文案中，重点突出它的黄金品质，突出它的尊贵时尚，为以后送礼埋下伏笔。

SCO的价格

SCO黄金祛皱美容笔价格较高，一套要1288元人民币。但是，蜥蜴团队通过分析认为，价格永远都不是问题，关键是能找出支撑产品高价格的理由。黄金已经被找到了，但是不够，还有什么呢？

通过产品分析，得知SCO源于日本技术，于是它也成为包装的一个因素，因为在美容方面，全亚洲的女人还是比较信赖日本的技术，从东洋之花到SK―Ⅱ，价格虽高，但是效果好，消费者还是趋之若鹜。日本的高科技作为背书已经找好，剩下的就是如何包装。

除了黄金、背书，从功能上还能挖掘出什么？一个祛皱的产品，1288元的价格，是不是功能过于薄弱？最后，蜥蜴想到它是综合解决眼部肌肤问题，包括眼部皱纹、眼袋、黑眼圈、眼部松弛和浮肿，这些利益点SCO配套的眼霜完全可以解决。把美容笔和眼霜配合起来用，既可以解决产品单薄的问题，又可以增加产品的附加值。

消费者分析

按照北京的消费能力，肯定要把产品定位在高端爱美人群，年龄在30～50岁之间。因为这个年龄段的人对皱纹表现得异常敏感，30出头的女人是害怕皱纹、害怕变老，四五十岁的女人是想要去掉皱纹，回到年轻。

女人有了皱纹，给她们造成的直接利益损害是显老，间接利益损害是女人比较关注的婚姻、幸福、感情等等，因为显得苍老她们会不被关注。那么究竟主要诉求防止容颜变老，还是主要诉求间接利益―由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的情感沟通（送礼），从而弱化美容笔的功能？

主要诉求策略

通过一系列分析，蜥蜴决定写出诉求直接利益和间接利益的文案，分别进行广告投放，观察效果，也就是写出了以情感诉求―“祛皱防老”为主和“SCO给女人的好礼”―送礼诉求为主两个方向的稿子。

方向在一步一步地摸索中明晰。情感诉求的报纸广告投放后，效果不如想象得那么好，但是，一个信息反馈引起蜥蜴注意，在丝毫未提及送礼的情况下，送礼的购买份额差不多占了消费总额的一小半。这个重要的信息对送礼方向的文案有了更充足的信心。事实证明，关于“送给女人最好的礼品”定位是完全正确的。

媒体投放：斗智斗勇

因为性价比的关系，橡果选择了北京《娱乐信报》进行前期文案测试，这意味着SCO要面临一个强大的敌人―再清椿美容面具。“再清椿”已经在北京《娱乐信报》上投放了将近10个多月的平面报纸广告，隔天就有一个整版，有时候还做跨版，密度之大、手段之狠比较罕见。

这次，选择《娱乐信报》做测试，对蜥蜴、对橡果都是一次考验。概括起来八个字：短兵相接、斗智斗勇。

SCO在《娱乐信报》上投放了第一期广告，也是第一次试水，投放的广告内容是《眼角皱纹心里刀》，主要是从情感诉求入手，主打祛皱。但是，只一篇就引起了“再清椿”的注意。等第二版广告出现，“再清椿”的广告已经跟着打SCO的诉求了，他们创作的文案标题是《一天一变，眼袋皱纹都不见了》。反应之快，令人乍舌！

SCO还是不温不火，因为蜥蜴给SCO的定位是：我们是市场后来者，认准自己的位置是最重要的。作为一个市场的跟进者，媒体投放的策略应该是随着市场领导者的策略作出不同的反映。原本不赞同在《娱乐信报》投广告，但是已经做出了决定，SCO就要做好。

经过分析，蜥蜴做出以下策略：SCO是在试验市场，没有必要和主要竞争对手硬拼；既然竞品已经盯上我们，北京市场以后也要做，那就看能不能从市场中吸收、总结出可借鉴的经验；在已经有“再清椿”的情况下，试验市场的效果肯定不如原来理想，可以将有些经验运用到外省。

在这样的指导思想下，SCO的身份就成为一个搅局者，就要营造“山雨欲来风满楼”的景象。第一版广告已经试出“再清椿”的诉求方向跟着SCO，接着，SCO又连续投了三个版广告，真的营造出橡果国际要大肆攻占北京市场的假象。“再清椿”反映很猛，在SCO打出第三版广告的时候，他们竟然开创了一个媒体广告投放的先河：一份报纸上四个连版。

战争继续

SCO投放第四期黑白版广告的同时，蜥蜴建议把一期广告放在兰州进行市场测试，因为兰州的广告环境较好，“再清椿”也没有打到兰州，这是SCO在继续诱导“再清椿”的同时，准备的另一招。投放当天，蜥蜴团队的创作人员都非常紧张，因为这才是真正考验SCO的时候。第二天，橡果传来消息：“进线量创新高，对终端的拉动非常明显。”

与此同时，SCO的搅局策略还在继续。通过研究发现，北京《娱乐信报》上大部分广告都是黑白版，SCO必须尝试彩版广告，因为“再清椿”的广告是黑白版，“敌黑我彩”，才能从版面中跳出来，抢尽消费者的眼球。经过精心调整，SCO的《对话年轻的秘密》彩版出炉。不出所料的是，这个广告和“再清椿”的四个连版“不期而遇”。我们看到了狠的一招，那就是再清椿竟然拿“神奇祛皱美容笔”当赠品，真是高招！

事后，蜥蜴心有余悸：“幸亏SCO提前试验市场试出了他们这么多名堂，如果以后真得开打，才能有所防范。”

蜥蜴的担心也不是没有道理，因为这中间出现了一个活生生的例子：研丽仿原生素也在报纸上过一期平面广告，但是，很快就被“再清椿”“镇压”了，因为他们搞出的赠品叫“研美仿原生素”，反应之快，看得出早有准备。

鸣金收兵

对于SCO策划来讲，蜥蜴总结了两条原则：

避实击虚，集中自己的优势兵力攻打敌人的弱处。就媒体投放来说，就是避开“再清椿”投放很猛的媒体，将兵力集中到别的主流媒体上，譬如《京华时报》等。当然，如果实力强劲，可以硬碰硬在同一媒体投放广告，但是，两败俱伤并不是大家想看到的结果。

“敌黑我彩，敌强我换，敌弱我灭”。具体来讲，就是当对手投放都是黑白版的时候，就要做彩版，这样才能跳出来；当对手在某个时间、某个地点很强大的时候，就应避开它的锋芒，攻其弱处；当对手很弱小的时候，集中优势兵力予以歼灭。