论中国奢侈品品牌塑造之道

［摘要］最新调查显示中国的奢侈品消费水平已经赶超日本，并即将成为最大的奢侈品消费国。但是在如此旺盛的消费背景下，中国的奢侈品行业却萎靡不振。相反，英法美的一众奢侈品大牌如LV、GUCCI、爱马仕事业蒸蒸日上，迅速占领中国的奢侈品消费领域。本文旨在研究爱马仕的成功法则，总结其成功的必然经验，结合国内实际情况，为中国的奢侈品行业创造出切实可行的“中国奢侈品法则”。

［关键词］爱马仕 奢侈品 品牌塑造

［中图分类号］F722［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）02－0072－02

对奢侈的定义历来有褒贬两种偏向，《现代汉语词典》中奢侈释为“花费大量钱财追求过分享受”，而《美国传统英语字典》中对奢侈的定义是：（1）非必需品，但能传达愉悦和舒适；（2）昂贵的，难以获得的；（3）华丽的生活环境。

一、我国奢侈品行业现状解析

（一）中国当前奢侈品市场解析

随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来“中国时代”。而事实也在不断印证这一点。《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

奢侈品的快速中国化，给中国带来一股奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来”的改革开放政策，另一方面，可以从中国文化中寻求到答案。东方的钱文化有“只要富起来就敢消费”的观念，比富斗富意识比较浓厚。《红楼梦》里描述四大家族奢华的判词能很深刻地反映钱文化的特征――“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前消费趋势。

（二）中国奢侈品市场的消费群体解析

中国的奢侈品消费者大体可分为三类半。一类是社会新贵，他们文化层次较高，喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品门店，购买最先进、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是权贵阶层，他们的生活被奢侈品包围着，只享用最经典最尊贵的奢侈品，追求品位与雅致，他们对品牌的选择有独到的见解与偏爱，价格不是问题。第三类则是“暴发户”，这群人面对自己突然增加的财富，毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济社会地位。另外半类则是基层大众，他们享受偶尔的奢侈品消费体验，用一些奢侈品小配饰让自己得到心理满足，这里就出现了一个很奇怪的现象，一些白领愿意用一个月甚至半年的工资去购买一件奢侈品。

（三）中国奢侈品市场的问题解析

1.强大的制造实力与低能的创新观念。值得深思的是，尽管更多的中国人获得了享受奢侈品的权力，但却失去了创造奢侈品的能力，只能成为强国奢侈品生产线上的一个点。更讽刺的是，一众奢侈品牌都不愿意承认“MADE IN CHINA”。不拥有任何一个赫赫有名的奢侈品品牌的中国，也许马上就要变成一个奢侈品生产大国了。据报道，六成的奢侈品中国制造，其中包括巴宝莉Burberry、阿玛尼Amarni、HUGO BOSS等等。在东莞、深圳、温州、杭州等地，难以计数的工厂正为国际奢侈品牌代工。

2.品牌观念差，无法形成产业。中国拥有的、能在世界上占有一席之位的奢侈品，只有那些带有历史痕迹的、或是自身价值不菲的高级货。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。相比较而言，中国的“奢侈品”甚至都不能称之为奢侈品，它们本身的价值昂贵且稀少，但是并没有发展为一个产业。没有品牌，没有LOGO，没有宣传，没有影响力和知名度的中国“奢侈品”，与欧美的品牌相较根本没有一点市场竞争力。

3.造假问题严重。中国不能出奢侈品牌，但是造假的本事却让大品牌头疼。仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003年，在欧盟边境地区截获的九千二百多万件仿冒品中60%来自中国。满大街都充斥着假的LV包包，中国的店铺里也光明正大地出售着假LV。

二、探析“中国奢侈品法则”

（一）传统奢侈品显著特征

富贵的象征，情感附加值高；个性化，外观（表现形式）独一无二；华丽的包装和良好的使用价值，由外观到品质都追求高层次；品牌的专一性；距离感；悠久的历史和文化；全球声誉分别是传统奢侈品的七大显著特征，为了探寻中国奢侈品品牌的塑造之路，必须在借鉴传统奢侈品内在规律的前提下，结合中国实际情况加以探讨。

（二）中国环境背景下奢侈品行业的发展之路

1.延伸品牌内涵。真正的品牌，应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。中国的品牌大多数不能做到“历久弥新”，随着时代的前进不停地在走下坡路。大量历史悠久的中国品牌如谢馥春、北京清宫素材老字号等逐渐没落，过早地结束了自己的辉煌时代。奢侈品品牌之所以能够经久不衰并随着历史的进展愈来愈浑厚，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。

2.国内企业需加强自主设计能力。奢侈品独一无二的标识是产品的代表，具有高度辨识性和长时间不落伍的特征。中国奢侈品企业必须先设计出独特的、高层次的产品LOGO，万万不要出现尾巴向左、向下、向右不一样的鳄鱼，兔子耳朵弯着、直着的花花公子等等让人啼笑皆非的中国山寨式奢侈品牌了。在产品方面，奢侈品制造商必须及时掌握潮流动向并起到引导作用，这就需要国内企业加强设计人才的培养和观念的创新，注重相关人才的一体化培养和巩固，向设计人才提供国外学习和进修的机会，向消费者提供精心设计的原创性高级奢侈品。

3.追求品质至上。奢侈品的购买者多是社会的上层阶级，马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释这一现象的原因：奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求――个人自我价值的实现、社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些上级阶层消费者高层次需求的产品，它的品质必须是一流的。奢侈品消费者们都在追求奢侈品本身的优良品质能带给他们长时间的拥有和享受。

4.企业创建品牌价值观。品牌，就是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。中国奢侈品企业必须创建品牌价值观，运用品牌美誉度和好感度扩大消费群，运用品牌文化传递价值观。中国奢侈品品牌就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品在中国消费者的生活中占有重要地位。中国奢侈品品牌和中国的消费者之间有着更为牢固的联系，这是一种文化内涵上的可沟通性，具备中国传统文化元素的本土奢侈品品牌完全能够被本土消费者所认同。

5.高品质支撑高价位，建立消费壁垒。建立消费壁垒有两种办法，一是专利壁垒，运用高科技和独一无二的技术和竞争对手区别；二是高价位壁垒，奢侈品作为富人专属商品，高价位是它的特质，所以国内奢侈品企业必须要运用高价位战术，建立起消费壁垒，从而拉开与普通消费者的距离。同时，购买奢侈品的消费者必须感觉到货有所值――这就需要企业加强商品品质的打造。对于中国奢侈品品牌而言，无论是要向高端发展还是重新创立一个新品牌，高品质就是起步的根本。虽然这样会使产品的生产成本大大提高，却是奢侈品行业的第一个高门槛，能够把大部分生产商和品牌挡在竞争的大门之外。

6.挖掘中国传统历史文化。奢侈品有一个特点，那便是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来，或是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。中国古往今来五千年的历史长河中孕育了无数优秀的文化，积淀了惊人的历史和内涵，例如中国北京清秘阁流传至今已有六百五十余年的历史，贵州茅台酒虽说名扬中外但是年产量不尽如人意，北京京城清宫素菜老字号――全素斋也是自清朝流传至今……奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步，不仅无法被世界接受，即便在中国市场也无法获得认同。

7.加强品牌公关建设和宣传力度。企业先要建立品牌价值观，后期就需要注重广告宣传和一系列的公关活动来巩固自身的品牌文化，采取一切可行的手段来全力维护品牌。成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效团队运作。前面提到的种种措施都需要一流管理团队的支撑――强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要高级管理人才有效监督，市场认同离不开一系列精确有效的市场宣传和推广。

8.人才培养计划。对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和内涵是首选条件。奢侈品的昂贵实际体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品本身，更注意的是服务者的服务本身。他们阅历丰富，识人无数，也要求业务人员能够和他们进行一定层次的交流，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，中国的奢侈品企业要想做大做强，必须要花费精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。

9.政府政策扶持。奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利的影响。因此，政府政策的影响对中国奢侈品行业是至关重要的。一是加强城市高档商业区的建设。中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。此类商业区应该对中国奢侈品牌进行政策上的优惠和扶持，例如优先考虑黄金地段、租金优惠等。二是颁布相关法规政策，营造合理的消费环境。政府在政策上可以推出计划扶持本土奢侈品企业的发展壮大，放宽借贷政策，加大媒体影响报道，培养本国消费者支持本土奢侈品的热情，相信在内需拉动和企业自身努力的情况下，中国的奢侈品行业可以开创新局面。

三、总结

如今中国的奢侈品消费市场拥有广阔的市场前景和日益成熟的消费氛围，中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。但是相对于国外较为成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则更加的不稳定和具有风险挑战性。中国的奢侈品企业应该积极调整态度和战略，注重品牌包装、延伸品牌内涵，加强自身品牌质量建设，开展切实有效的本土战略计划，首先抢占中国奢侈品市场，再逐渐走向国际。中国政府的介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。中国奢侈品企业应充分把握机遇，借鉴国外成功品牌发展经验，结合中国实际国情和发展现状，结合上文提出的九点措施，走出一条属于中国的“奢侈品振兴之路”。