小议隐性需求的企业营销创新

内容摘要：本文首先分析了隐形需求的内涵和类别，在此基础上，提出了针对企业营销工作的创新途径。以期对有关方面开展相应的营销工作有所帮助。

关键词：隐性需求马斯诺营销创新

马斯诺理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。生理需求和安全需求是比较低层次的生存需求，而社会需求、尊重需求和自我实现需求则是比较高层次的发展需求和享受需求，人们只有在生存需求得到满足后才有发展需求和享受需求。

隐性需求的内涵

（一）隐性需求的产生

随着经济水平的提高和人们消费意识的发展，我国消费者的需求正在从低层次需求向中高层次需求转变，市场消费特性也正在从数量型消费向质量型消费转变。随着消费者需求的转变，消费者与生产者的关系也发生了变化。过去，消费者把自己的需求传递给生产者，生产者按需生产，而现在，许多需求如体验型需求，消费者的需求认知仍处在模糊认知阶段，生产者需要对消费者潜意识中的需求进行挖掘，创新产品，引导并创造市场显性需求。根据消费者对需求认知程度的不同，可以把潜在需求分为两类：一类是消费者已觉察到并有明确满足物的“显性需求”；另一类是消费者尚未觉察到，或者模糊的认识到了但没有明确满足物的“隐性需求”。

（二）隐性需求的定义和特征

SunilChopra和PeterMeind从需求链的视角，对隐性需求不确定性（ImpliedDemandUncertainty）进行了界定，指出需求不确定性反映消费者对产品（总）需求的不确定性，而隐性需求不确定性则是需求链在给定其必须满足的那部分需求和顾客期望的属性时所包含的不确定性。户川行男将需求分为有意识和无意识需求。对隐性需求的准确定义来自于PaulKlemperer等学者对心理成本因素的关注，心理成本以人的“心理满足为基础，它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离且独立的。KeithGoffinFredLemke认为，客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求即消费者具有的只是他们还没有直接认识到的要求，由于这些要求出于潜意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。

范晓屏认为，显性需求是人们自己已经意识到的、能够明确表达出来的、有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在需求；而隐性需求是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在需求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。张学军认为，信息隐性需求是用户目前没有被满足或未能表达的属于潜意识下的一种需求，与显性需求相对存在。吴江华认为，隐性需求是一种状态，在某种刺激作用下会表现出来，由于人对某些刺激的反应并不强烈，只是在某些行为中不经意地表现出来；并且来源和隐蔽在显性需求当中，需要经过分析和挖掘才能显现。罗永泰、卢政营认为，消费者隐性开发的内在要求；是尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求；是社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求；是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求，是人们的一种感觉缺失状态。此外对于处于消费者意识深层的精神需求，需要较长的时期才能表现出来，我们称其为完全隐性需求。

基于上述定义可以发现，隐性需求的界定需要融入认知因素和情感因素。隐性需求具有主观性、潜在性、层次性、多元性、诱致性、突变性、伸缩性、关联性等特性。

隐性需求的类别

（一）消费者未认知到的隐性需求

1.认知能力缺乏型。根据马斯洛需求层次理论，消费者往往对自身的生理需求认识得比较充争，而对于社会需求的认知具有一定的局限性。当消费者一直处于较低社会层次而且没有认识到较高社会层次的存在时，或者消费者习惯于一种生活方式，并没有认识到可以尝试更好的生活方式时，就不会产生更高层次的需求。这种更高层次的需求就属于认知能力缺乏型的隐性需求。

2.需求引导缺乏型。需求的创造实质上是一个信息传递的过程。企业对消费者需求的认识是对消费者信息的了解和把握，而企业通过营销组合向消费者推广产品时，实际上是企业产品信息的传递过程，也是一个引导和创造需求的过程。消费者对于自身需求的认知很大程度上需要企业产品的引导和刺激。当消费者认识不到自身的需求时，看到满足某种需求的产品，需求被激发出来。这种需求就属于引导型需求，而如果企业没有利用营销手段对这类需求进行引导和刺激，则消费者的需求呈现隐性需求。

（二）消费者能认知到但无法实现的隐性需求

1.条件限制型。在这种情况下，消费者对自身需求有充分的认知，但是由于条件的限制而无法购买。这种条件包括经济条件和使用条件。经济条件的限制是显而易见的，是指市场上某种商品已现实存在，消费者也有购买欲望，但是因为购买力一时受到限制而不能购买，使得购买行为处于未实现状态。使用条件包括使用该产品所需具备的其他条件和操作所需要具备的技能条件。消费者在做出购买决策时，考虑的不仅是产品的价格或功能，当消费者所面临的现实情况达不到产品的使用条件要求时，消费者的需求就会发生转变，成为隐性需求。

2.产品购买限制型。消费者无法购买到满足需求的产品，从而使需求无法实现，成为隐性需求。造成购买不到的原因有两种：

无产品开发。市场上无消费者需求的产品，这可能是由于企业的认知缺乏或企业的技术条件限制造成的。企业对消费者的认知不够，或技术条件不成熟，未能开发符合要求的产品，或产品未能真正切合消费者的需求，从而造成消费者处于待购状态，形成隐性需求。

缺乏良好的产品渠道。消费者购买产品时，除了支付商品价格外，还要在信息比较、渠道选择、实施购买上花费一定成本。产品上市后，消费者获得产品信息并有意购买，但是却很难找到购买渠道或者渠道成本太高，从而使消费者无法购买，形成隐性需求。

基于隐性需求的企业营销创新

（一）隐性需求的识别

1.深度调研消费者需求。企业生产产品是为了满足消费者的需求。企业必须要了解消费者的需求，深刻洞察隐性需求。企业需要成立专门的需求调查小组全面负责消费者隐性需求信息的搜集、整理、分析等一系列工作，通过分析消费者的购买行为掌握消费者的心理需求。隐性需求调查小组的成员应来自市场营销部门、生产和技术部门、售后服务部门等部门，并且具备搜集和处理信息的专业能力及与消费者进行有效沟通的能力。

企业要全面了解消费者的隐性需求，更有效地挖掘消费者的隐性需求，还需建立广泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程。通过销售网络了解消费者需求信息是消费者信息反馈的有效渠道。企业产品的销售必然要经过一定的销售渠道，与消费者接触最多的就是渠道经销商，从经销商处了解消费者对产品的反馈意见，通过定期与经销商的沟通来了解消费者对产品的意见或建议，是一种低成本而且便捷有效的信息搜集方式。

调查人员还应确定重点客户，了解他们的隐性需求。企业的产品往往针对的有特定消费群，重点客户数量只占到了消费者总量的一小部分，但却为企业创造了大部分的利润。调查人员应该从市场营销部门和财务部门入手，拿到大客户的名单，再深入了解大客户中的隐性需求。

此外，有效的信息反馈渠道是消费者意见及时、有效地送达企业的有效保障，也是企业获取消费者信息、意见并有针对性地开展营销活动的重要前提。有效的信息反馈渠道包括：消费者咨询、建议热线电话，专用意见搜集信箱、E-mail、网站信息反馈系统、BBS产品论坛和定时VIP客户意见交流会等。

2.竞争对手分析。所谓“知己知彼，百战不殆”，企业应对竞争对手提供的产品或服务进行分析，通过对比发现产品的缺陷。企业从这些缺陷入手，可以挖掘消费者的隐型需求以及市场空白点和消费者需求变化的趋势。企业在竞争对手分析中应该关注：竞争对手的市场占有率，竞争对手的产品特点以及消费者的反应，偏好竞争产品的消费者的特点及分析，竞争对手的投诉以及市场不满信息，企业产品相对于竞争对手的优势及劣势比较，结合企业及竞争对手产品的特点，分析消费者可能存在的隐性需求。

3.建立消费需求信息库。企业应该建立消费者需求信息库，应包括以下数据：消费者信息：消费者年龄、性别、收入层次；消费者购买产品信息：购买频次、购买的产品；满意度消费者意见：即消费者对产品质量、服务、包装、形状、颜色口味、体积、替代产品等的意见，以及消费者对产品的预期和不满之处；消费者投诉：消费者对产品的投诉及处理措施和意见等；竞争对手评价分析。建立消费需求信息库，可以长期、全面对消费者购买行为做出跟踪，有利于监视消费者购买行为的变化，从而更有效地挖掘消费者的隐性需求。

（二）企业营销创新

1.激活隐性需求。激活隐性需求主要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宣传和销售促进，唤醒需求的意识，把隐性需求转换成显性需求。

2.传递新的价值主张。隐性需求的满足是一种驱动市场的营销行为，是生产者积极挖掘隐性需求，开发极富差异的产品、引导消费，推动形成市场新空间的营销行为。因此，驱动市场常常伴随着市场游戏规则的改变和新的市场消费空间的产生，其本质特征是市场创新。驱动市场营销的关键之一是向市场、消费者提供新的价值主张，即价值创造。

科技和社会越发展，给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为普遍。因此，针对隐性需求而开发的产品，把新的价值主张传递给消费者，厂商的主导作用很重要。索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。这就是“新产品产生新市场”的索尼公司的信条。显然，索尼所满足的是消费者的隐性需求。利用概念营销是传递价值主张的有效方式。企业可以利用创新科技和创造性思维，向消费者传递全新的价值主张，或介绍消费者以前从来没有认识到的新利益，进行消费者教育与引导，使消费者认识到新的价值主张、新的产品会带来前所未有的利益，从而接受新的价值主张并产生市场行为。

3.改变消费者的价值标准。当长期处于一种生活方式或一种价值标准下，人们容易形成思维定势，产生较稳定的购买意识和标准，因而很难觉察到自己存在未满足的隐性需求。由此，改变消费者的认知与经验，促使消费者放弃原有消费习惯，接受新的价值标准是隐性需求营销的重要方面。例如，人们购买洗发水常常从柔顺、营养、去屑、局油等功能和品牌、价格等方面进行考虑，一些厂商也集中在这方面进行宣传。然而，也有一些厂家则适当淡化这些方面，而强调天然、保健、健康的生活方式等价值标准，从而来影响人们的选择。

就消费者而言，需求的满足是要通过学习来学会消费的。因此，营销的重点将是如何让消费者接受一种消费理念，让消费者认识到这种消费方式（产品）能更好地满足某一方面的需要。而就厂商来说，竞争的重点不再是满足消费者需求，而是如何成功地引导市场。这是营销游戏规则的改变。

4.产品创新的方向。随着对高品质生活的追求，必将产生大量的隐性需求。因为高品质的生活并不只表现在衣食住行等方面的现代化与富裕程度，这只是手段和方式，从本质上讲是体现在人的愉悦上，即一种生理、心理、感觉上的满足。