张扬审美内需 促进文化产业发展

当代中国文化产业已发展到了一个以内需引带产业整体发展的新阶段。新世纪以来,中国文化产业发展在驱动机制上可以分为两大类型:政策驱动与投资驱动。政府号召与产业主体积极响应,二者之间的良好联动共同构成了当前文化产业发展的基础活力。从世界产业发展来看,这符合文化产业在其兴起时期的一般规律,英国文化产业在其兴起之初,其原发动力就是来自布莱尔政府的政策驱动。

然而,政府包揽式的文化产业发展模式具有产业启动的意义,却在事实上不应成为文化产业持续性发展的动力模式。发展到一定时期,文化产业必然要逐步启动来自文化产业内部的驱动力量,使文化产业的发展逐步落实在更加广阔的产业内需之上。2008年底,中央正式提出,文化产业发展要建立内需促进机制,这是对中国文化产业发展进入新阶段的明确布控。

文化产业内需,与一般产业内需相比有其独特性。一般产业满足的是人们的物质需要或社会需要,或者说是一种现实需要;文化产业的产品是“文化”,人们对于文化的需求同时包含着现实性需要与超现实需要。以内需促发展,文化产业内需内涵的独特性应给予充分关注和研究。

德国美学家席勒提出了人的需要三层次理论,可以作为我们进行文化产业内需评估体系构建的重要参考。他认为人的需要可以分为感性需要、理性需要以及游戏需要三个层次。感性需要是物质占有的冲动,理性需要是建立法则、皈依秩序的冲动,而游戏需要则是通过与对象在形象与符号层面上无功利游戏,进而满足自身自由需求的审美冲动。文化产业对于人的这三个层次的需要都有所满足:文化产业赢利,丰富人们的物质生活;文化产业树立主流文化形象,强化人们的价值归属意识;文化产业为人们提供丰富的审美形式、象征符号,满足人们的自由冲动。但在三者之中,对人的审美需要的满足则是文化产业的独特之处;反之,通过审美需要的满足拉动产业发展,也是文化产业发展独有的动力模式。

当前中国文化产业实践在促发人的审美需求、建立文化产业独有动力模式的层面上是比较缺乏的。以北京798艺术产业园区的发展为例。这种以艺术活动与展览为中心进行园区建设、实现地产增值的产业发展模式已风行大江南北,南京、上海、广州等一线城市都出现了数目众多的798仿制品。798艺术产业园区的成功,从产业内需的角度分析,就在于它抓住了人们的审美需要并将之纳入到产业化的逻辑中去,让人们对自由的渴望与产业缓冲带发生了创造性碰撞,因此产生了文化产业的成功。围绕对人们审美需要的满足,798艺术产业园区产生了一条独特的产业链。艺术创作、文化交流以及文化展览等构成了产业链的第一环,书店、时尚精品店、特色餐饮等文化服务业成为产业链的第二环。文化艺术的魔力召唤着人们审美需要的释放,审美需要的释放反过来增加了产业区的独特性。独特产生品牌,品牌创造价值。

然而,798 近年来的发展却表明这一成功案例的决策者们似乎并没有领会到798之所以成功的奥秘是什么。798文化产业链的第三环是地产业。798名气大了,人气上升,有了品牌,因此连带起了该地区的地产升值,2006年左右该园区的土地价值已达近亿元。但问题是,随着该地区土地价值的升高,园区内的房屋租金也随之水涨船高,导致了园区内“居民”――艺术家,最终因日益高涨的房租而被迫离开了园区。始作俑者反成了首当其冲的受害者,这听上去有些离奇,但其实是这一产业个案中产业需求的人为转移所造成的必然后果。在因798土地增值而受益的决策者看来,产业园区的首要产业需要已不在于人们的审美需要。他们认为,产业发展的审美需要在产业园区地产增值的阶段已退居次要,而地产开发、发展经济的物质需要以及树立品牌、打造形象的理性需要才是当前798进一步发展的内需动力。将物质需要与理性需要视为798 产业未来发展的需要模式,并没有错,但却失去了798艺术产业园区发展的独特性;在首先满足人们经济需要以及理性需要的意义上,798因失去了人们审美需要的投射而变成了一个毫无特色的艺术品“工厂”。在当今文化产业林立的阵势中,谁会去特别关注一个没有特色的艺术品“工厂”呢?

审美需要构成了文化产业需求体系的核心,但当前文化产业在其实践中却常常忽略这一基本事实,798仅是一例而已。2008年3月,山东高调斥资300亿建设“中华文化城”,其实是从地方政府树立形象的需要出发而完全忽略了这一工程中是否包含对当代人审美需求的满足。2002年在郑州动工、计划投资3亿元的郑州祖龙建设工程,同样是经济需求与树立形象需求过度膨胀的丑陋产物。2009年1月5日,重庆万州明珠塔,这一号称“三峡百万移民标志性”建筑,在爆破声中被拆除。文化产业的需求评估当然应考虑经济需求与树立形象的理性需求,但如果在产业需求评估中缺乏对于产业项目审美需求的尊重,那么所谓的“文化产业”将会因失去消费群体的真正认同而沦为文化“三不像”,像文化像产业又像是一场作秀。

需求拉动产业发展,审美内需对于文化产业的拉动意义,主要表现在四个方面:

第一,在产业元素中打造具有象征意义的审美符号以凝聚消费主体的文化认同。

文化认同是文化产业发展的内在前提。文化产业中的文化认同不能靠单方面的喊话、宣传,因为其中的文化认同权完全在于消费者。通过打造具有象征意义的审美符号,比如《功夫熊猫》中对中国传统文化符号的成功运用,文化产业可以使消费者在审美享受中,导入对审美符号中所包含的文化观念的认同,进而促使消费者完成消费活动,这是可行而具有极大潜力的。

第二,在产业创意中体现审美形式以唤起消费主体的美感认同。

美感认同是文化产业发展的内在驱动。文化产业的产业价值不仅要“有用”,而且还要“美”,“美”是文化产业相比于其它产业形式的专利。文化产业“美”的品质依赖于产业创新,创新来自于创意。创意的实质,其实就是创造美的形式。悉尼歌剧院的创意灵感来自对橘子瓣优美排列形式的感悟,2008奥运会主场馆鸟巢创意的精彩之处就在创造了耐人寻味的曲线综合体。

第三,在产业价值的认定上以创造审美和谐为重要标准,实现消费主体在文化创意产业中“和谐感”的获得。

文化产业的生产包括“美”的创意,以“美”唤起消费主体的“和谐感”是文化产业独特的产业目标。文化产业大兴于消费文化时代,消费的泛滥使消费时代的个体在纯粹的物质消费中缺乏真正的精神享受,文化产业以“美”的创意营造物质享受与精神享受、工业文明与自然文明、人与社会等各个方面的和谐,实现了人们在消费时代的“和谐感”的获得。20世纪二三十年代的包豪斯通过创意设计,有效拉近了现代技术与人性需求之间的距离,不仅创造了产业的辉煌,更为工业时代的人们寻找到了一条身心和谐的新路。

第四,在产业发展的目的上以实现消费主体的审美愉悦为指归,实现消费主体在文化创意产业中“幸福感”的获得。

文化产业的消费体验包括一般意义上的消费体现,但又有所不同,它还包含高层次的审美愉悦。大工业生产创造了越来越丰富的商品,但人们从日益丰富的商品中得到的快乐却越来越少。文化产业中包含着“美”的创意,因此人们对文化产业的消费活动同时是一个审美享受过程。自精神的充分释放产生了一般消费所不具有的审美愉悦,审美愉悦使文化产业消费主体产生了“幸福感”,而这种从产业消费中所获得“幸福感”的满足,将使人们对于产业对象保持长时、动情的关注。

古人云:攻心为上。在产业需求评估中,将文化产业消费主体的审美需求列为首要评估标准,是高明的攻心策略。以审美需要来拉动文化产业的发展,所促生的必然是具有可持续发展的文化产业。