行业报的应变战略

应对变局，愚钝还是睿智

报业自诞生以来从未像今天这样忐忑不安，更让人感到不安的是报业以及报人对已经面临的危机，思路混乱，各执己见，严重缺乏理性的论断和前瞻性的预见，以及对眼前遇到的不可回避的严重困难的战略性调整。当然我们也看到了一些关于迎接挑战的真知灼见，但是总体上是零散和非系统的。有些论述还带有非理性的感彩，或盲目乐观，或极度悲观，或麻木不仁。

不仅如此，报业还未能超越传统的办报理念和竞争策略，竞争手法陈旧，价格拼杀惨烈，失血过多，体弱虚胖，相互之间的合作还是那样虚情假意。报业面对新媒体挑战的心理和表现，有点像中国历史上春秋战国时各国面对强秦的情景，都想利用别人的力量而自己不出力，连联合起来进行简单的权益维护都不能形成共识。在媒介市场激烈的竞争中，报业的表现是传统僵化，自私自利，老态龙钟，落后陈旧，令人失望和担忧。

在报业家族中，产业报的表现和其他报业基本相同，但面临的困难和挑战，遇到的矛盾和问题，比其他报纸更为严峻和复杂。产业报的发展道路坎坷曲折，不同寻常。产业报经受住了不同时期、不同阶段、不同政策的考验，具有顽强的生命力。但是，也存在着先天不足，比如：管理和经营报业的专业能力比较低，一流的报业人才比较少，行政化倾向比较严重等。过去，产业报所克服的困难、排除的障碍、解开的难点，从一定意义上讲是策略性的而不是战略性的，是适应性的而不是根本性的，是微观的而不是宏观的。而现在产业报面临的生存环境发生了根本性变化，新技术、新媒体、新理念给产业报所带来的冲击和挑战已经不是苗头、倾向、趋势、未来，而是每天在眼前出现，随时显现的活生生的、鲜亮的、生动的现实。这种变化虽然不是陡变、突变、骤变，未像火山爆发那样触目惊心、震撼心魄，未像遇到惊涛骇浪、巨型冰山的航船那样千钧一发、性命攸关，但是，却相当深刻、长远、重大。越是身在其中，越是接触具体的经营，越是渴求有新的发展，越是展望未来，对这种变化带来的挑战的体会和理解就越强烈、越刺激、越深刻、越理性，除非当事者是昏聩、麻木和愚钝的。

直面新媒体，进攻还是防御

双赢、多赢、共赢是时下最流行的词汇，这样的情景是温馨的，但严酷的现实中却很少出现这种美好的情景。即使出现了这种情景，也是双方或多方利益达到均衡的结果，而利益均衡绕不过的过程是竞争。竞争是实现各方利益均衡的最有效方法。那么，产业报与新媒体的关系是合作为主导还是竞争为主导?新媒体与产业报能否实现自然融合、和谐相处、共同发展?这是极其严肃而现实的问题。

由于舆论的误导和新进入者的竞争策略迷雾，产业报产生了大意和疏忽，其中最突出的是采取了保守的、被动的防御性战略。不能说产业报没有危机意识，也不能说产业报未采取应对措施，更不能说产业报是昏聩的弱智阿斗。但是，产业报确实存在盲目乐观情绪，内心里期待着与新媒体的自然融合和发展；也确实存在着被漂亮的时髦概念所迷惑，将自己的宝贵资源无偿让竞争对手使用，松懈了竞争意识，更存在着安于现状、不思进取、不知所措的憨态。

新媒体具有强烈的进取精神，对攻城略地、扩大疆域有超常的激情和能力。逆水行舟不进则退，创业道路不胜则亡，生存压力的强劲推动使它们高度紧张，百倍努力。尽管它们不断地生，不断地死，但是，它们前赴后继，一浪高过一浪，一批胜过一批。大浪淘沙，优胜劣汰，剩下的、存活的树苗，耐干旱、抗严寒、战风暴的能力更强。它们的激情、顽强、斗志，从何而来?从理想而来――它们有着改变世界、改变传媒结构，创造新的生活和奇迹的追求；从愿景而来――它们对未来充满乐观和辉煌，幸福的前景不断向他们招手致意；从新技术而来――它们依靠新技术破门而入，对新的技术、新的理念、新的方法有着发自内心的喜爱和嗜好。

面对新媒体的强烈攻势和万丈豪情，行业报没有果断地迎上去，与之共舞，与之共享。新媒体是一块处女地，谁开垦谁就有机会收获，谁主动谁就有机会领先，谁运作得当谁就有机会成功。没人享有优先权，也没人垄断。机会几乎是平等的，进入几乎没有门槛，推出十分自由。可是，由于行业报采取的是被动防御战略，没有全力以赴或投放主要力量迎接挑战和参与竞争，丧失了千载难逢的领先发展的机遇。

未能领先不意味着没有机会，更不能说是失败。但是，如果不在发展战略上迅速从防御转变到进攻，真可能机会殆尽，被淘汰出局。进攻战略并不排斥与新媒体的合作，而要与新媒体建立起真正的合作共赢的关系。真正的合作共赢不是一味地被动接受，而是主动的出击和适度的竞争。适度竞争是现代合作的特点，放弃竞争不但不能合作共赢，很可能连生存的权利都会丧失。

进攻的战略也不是急于求成，大干快上，速战速决，而是发挥优势，科学策划，扎实推进，大胆实践，不怕失败。有机会进入的新媒体领域就进入，有条件上的新媒体项目就努力上，不放弃、不耽误、不错过发展的机会。新技术的出现对新媒体是机会，对产业报同样是机会，产业报吸纳新技术的条件和资源要比新媒体强。新技术渴望依附在产业报上，期冀通过产业报使自己的能量得到发挥，而这种热情和期待却往往被产业报冷淡地、不积极地拒绝。因为产业报对新技术在战略上是防御的，没有把新技术当成机会，只当成了挑战。这种消极战略是产业报面对新媒体力不从心的根本原因。

内容资源，集成还是原创

产业报要从以媒体为中心转到以资源为中心，是产业报面对日益激烈的竞争形成的共识。但是，资源从哪里来呢?有人说，由于产业报一般都依附于政府行政或经济管理部门，在获取相关信息上具有便利条件，所谓“近水楼台先得月”。事实上，并非完全如此。产业报在政府部门里，多数是处于边缘地带，在信息的获取上与其他媒体没有太大的区别，没有优先权。优先获得的信息对市场化媒体来说，作用不大，有的产业报对此还感到头疼，食之无味，弃之不行。由此，有人又说，可以用集成方法获得信息。在新媒体已经大行其道的环境下，集成能力最强的不是产业报，而是产业报的竞争对手――网站。网站虽未做到像自己宣称的那样“一网打尽”，但是，信息集成能力是绝对领先的。但能够轻易集成到的信息价值往往并不高，有的还可能是虚假的。如果所有传媒都致力于集成和整合，而没人去创造，这个世界还会每天都是新的吗?如果产业报以己之短，攻别人之长，还会有希望吗?所以，简单集成或者整合都是饮鸩止渴，慢性自杀，最终的结果就是温水里的青蛙。

那么，实现以资源为中心的战略转变的理想路径在哪里呢?在原创。何谓原创?独家发现和传播的新闻、独家创办的活动及由此产生的信息、独家收集并进行科学分析的信息都是原创。需要解释的是，这里的“独家”概念与自我封闭、拒绝合作、单打独斗不是一回事，强调“独家”的意义在于创造出产业必需的、不可替代的、不易模仿的价值。面对如海的信息，人们最难分清的是什么是新的，什么是旧的；什么是真的，什么是假的。信息的雷同和虚假已经成为社会的一大公害，不仅严重误导了人们的行为，而且滋生了一些社会问题。因此，新闻的独家和原创就显得格外的弥足珍贵。

新闻业的原创与产业界的原创也存在很大的不同，相对来讲，新闻的“原创”和获得相对容易，既可由团队合作也可由单个人操作，既可瞬间实现也可能耗费较长时间，由此也带来了新闻产品的易碎性、易逝性。而产业原创的难度大于新闻，稳定性胜于新闻，产生的价值高于新闻，需要的条件也比新闻复杂，系统性更是要强于新闻。正是基于此，产业报完全可以通过产业界的“原创”来实现以资源为中心的战略转变，而这一点正是新媒体和其它都市媒体所难以企及的。

作者系中国汽车报社社长