国产手机品牌建设现状分析

[摘要]在手机大战如火如荼的今天，本文旨在国产手机品牌建设现状进行分析，以期对支撑民族产业的所有国产手机企业都能够有一定启发，在实施品牌管理、加强品牌塑造、提高品牌价值方面起到抛砖引玉的作用，使国产手机企业不仅能在风云变幻的竞争大潮中站稳脚跟，更能扎扎实实做强、做大!

[关键词]国产手机；品牌建设；对策建议

[中图分类号]F273　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0044―02

1、中国手机市场品牌结构分析

业界专家表示，目前国产手机多数赢利厂家，均采用了比较成熟的手机设计方案，国产手机的品质短板问题基本消失，但品牌短板却已成为国产手机亡羊补牢的当务之急。手机行业已经进入品牌为王的时代。像TCL、波导、夏新等第一波冲到前面的厂商，虽然赚了第一桶金，但品牌透支严重，在第二波手机高潮期间已缺乏号召力，而新进的金立和天语等品牌，用高品牌切入市场，并用天王级代言人树立起实力品牌形象，迅速得到市场的支持。

诺基亚依然是2008年度中国手机市场关注度最高的品牌，用户关注度比例高达42.89％，以绝对优势领先于其他手机厂商。2008年诺基亚高中低端全面出击，各个产品线都有关注度很高且热卖的手机，2009年年初诺基亚全触摸S60智能手机的大批涌现也将继续保持诺基亚的领先地位。

索尼爱立信的关注度为17.40％，高居第二。但2011年索尼爱立信无论在全球还是在国内，其产品由于功能单一和设计单调，竞争力下滑得比较厉害，索尼爱立信2008年第3季度甚至出现了该公司5年来的首次季度亏损。如果索尼爱立信不积极改变自己的产品和市场策略，关注度恐怕将进一步下滑。

三星的关注度为12.98％，虽然低于索尼爱立信，但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉，成为全球和国内第二大手机厂商。在2008年，三星的部分高端手机在采用智能操作系统的基础上还拥有顶级的拍摄、影音播放等娱乐功能，市场竞争力极强，极大提升了品牌的形象，得到网友的普遍认可。预计2009年三星的关注度还将继续提升。

摩托罗拉的关注度仅为6.54％。从2007年开始，摩托罗拉由于产品与市场严重脱节一直处于下滑状态，虽然在2008年摩托罗拉开始转变产品策略，陆续推出了明2代以及和柯达合作的500万像素拍照手机ZN5等转型产品，但竞争力仍然不足，市场效果有限。摩托罗拉急需重量级的新产品才能使关注度得到提升。

多普达以5.47％的比例成为关注度前五位里面唯一的国产手机品牌。2008年多普达凭借Touch Diamond等Touch系列智能手机时尚的设计，强大的功能配置在国内取得了不错的销售业绩和口碑。随着2009年年初Touch系列顶级产品的上市，多普达在未来的发展势头看好。

关注度前十名中除了这五个在中国市场扎根已久的品牌外，我们还看到了两个新面孔：2010年才加入手机行业至今只有2款手机的美国品牌苹果和2011年才进入中国市场的日本品牌夏普。这两个品牌的关注度提升非常迅速，与其产品的核心竞争力很强不无关系。

根据2008年的相关数据显示，关注度排名前18名的品牌中有9个是海外品牌，国产品牌虽然占到了9个，有一半的数量，但份额加起来只有不到15％，如此表现不得不让我们再次发问，国产手机到底怎么了?

2、国产手机品牌建设的对策建议

(1)提供真诚服务，树立值得信赖的品牌形象。一个企业要生存、发展，就必须有相当的社会影响。做好手机市场的售后服务，是树立企业形象的重要内容之一，而企业也只有在塑造良好形象的基础上才能创造出一个值得信赖、真诚的品牌形象，这是任何一个品牌都需要注入的因素。近几年，伴随着我国手机市场的繁荣，手机投诉也成为了一个热点，在某些地区手机投诉已经跃居所有产品的榜首。而其中，国产手机的翻修率达到了6％，是国外手机的两倍。在这种情况下，一些手机品牌甚至已经陷入了信任危机，这对于一个手机品牌的成长将是致命的。

(2)寻求个性化的品牌定位。

目前，手机业已经成为一个高度竞争的行业，如果一个手机品牌缺乏独一无二的定位，就只能埋没在众多同类品牌之中。本土手机品牌形象的雷同，再加上产品同质化的现象本身就已经十分严重，因此，手机厂商只能通过不断地降价以寻求卖点。但是品牌形象的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断地投入巨资进行广告轰炸，才能在消费者脑海中留下印象。一旦广告宣传减弱，可能就会遭受被遗忘的命运。而在手机产能业已过剩、利润日益摊薄的今天，一些实力较弱的手机厂商已经无法承受这种巨额的广告投入了。因此，我们要赋予手机品牌个性化的特征，只有这样才能适应市场需求的变化，才能找到自己的目标市场。

(3)注入中国特色的传统文化和价值观。近几年，几乎所有国产手机的品牌宣传都是借助美女、明星的个人魅力来提升知名度。在国产手机在央视大打广告战之时，却鲜见诺基亚、摩托罗拉的身影，但人们在购买手机时，却往往还是它们，因为它们的品牌文化和理念已经深入人心。因此，如何在提高知名度的同时，塑造自身的品牌文化已经成为了国产手机的当务之急。

品牌不是空洞无物的东西，为品牌注入技术基因是国产手机的当务之急。随着竞争的加剧，手机业的暴利时代将会彻底结束，昔日一部手机利润高达30％～50％的“好日子”是不会再有了，手机行业将会进入一个薄利阶段，而品牌的优势将在这个时候诠释厂商的力量。内忧外患下的国产手机必须打出自己的品牌才能在竞争激烈的市场生存下来，否则将永远沦为国外品牌的跟随者，因此，如何为品牌注入技术、注入智慧、注入具有时代气息的价值观，以品牌打造知名度、以核心技术打造美誉度，已经成为国产手机实现质变的关键。

(4)注重有效的广告策略和媒体选择。在各种广告媒体的选择上，国产手机更加倾向于电视媒体。作为IT产业的一部分，手机广告似乎注定和互联网络分不开，网络广告也大有赶超户外广告媒体成为手机行业广告新生力量的势头。平面媒介只是国产手机与国外手机短兵相接的一个战场，更激烈的直接对垒将在电视及各种新兴的媒体上展开。在广告媒体投放的竞争中，国产手机绝对不能只看到数量上的增负，还要看到国外手机投放的广告已经不再只是单纯地宣传产品，而更注重表现一种生活方式，以它们所宣扬的生活方式来改变我们的消费者，等到消费者向往甚至是习惯于这种生活方式时，自然就会成为国外手机产品的忠实用户。而国产手机更多的时候是将广告媒体的时间或版面用于某一促销活动的通告，忽略了对品牌的建设和维护。当然这不是说促销宣传比建立品牌在企业市场战略中的地位重要，事实上它们更应该是相互独立又密切作用的两种手段。另外值得注意的是，我们的国产手机在广告投放上要保持清醒的头脑，科学的媒体投放策略远比情绪化的投入要高效得多。

(5)公关创建品牌。借鉴三星的成功经验，公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。