从《垄上行》看地方电视台涉农栏目运营方式

【摘要】一些地方电视媒体的涉农栏目底子薄、起步晚，运作难度大。然而湖北黄冈市电视台《垄上行》栏目一开播即在当地受到广泛好评，本文试以该栏目为例，浅析地方电视台涉农栏目的运营方式。

【关键词】《垄上行》 新农村建设 品牌栏目 资源整合

近些年来，随着我国电视行业竞争白热化，涉农电视栏目的生存发展成为电视从业人员面临的一大难题。尤其是在地方电视媒体中，涉农栏目底子薄、起步晚，运作难度大。然而，在地处大别山区的湖北黄冈市，涉农栏目《垄上行》的成功运营却为当地新农村建设提供了有力支持。黄冈电视台《垄上行》2008年初正式开播，共设有四个子栏目，有拓宽农民视野的以涉农事件为内容的《垄上故事》；有以农村创业典型为报道重点的《垄上人物》；还有以宣传乡村农家游为代表的《垄上风情》；为农民种植养殖技术保驾护航的《垄上热线》；此外，还有大型农村体验活动等。该栏目开播后，在短期内即得到当地农民群众乃至市民观众的广泛好评，《人民日报》、湖北卫视等多家媒体对其进行报道，2009年度获湖北省《垄上行》品牌建设先进单位、黄冈市“十佳电视栏目”等奖项，其运营模式被湖北省广电局誉为“黄冈模式”。

黄冈《垄上行》的成功，是基层电视人在新的历史时期对地方电视台农业栏目的正确把握和理解，是电视媒体服务新农村建设的体现。究其原因，可归纳为如下几点：

定位明确，理念创新

涉农栏目属于对象性强的服务类栏目，受众群体主要是农民。节目宗旨应该是让农民“爱看”且从中得到实惠。涉农栏目的定位应分为节目定位和理念定位两个方面。

明确节目定位，坚持为“三农”服务，就要在节目的设置上根据农民的需求来确定节目具体编排。地方电视台在贴近农民方面有着得天独厚的优势，黄冈《垄上行》狠抓节目定位，加强节目指向性，明确电视媒体在传递信息上的价值取向，聚焦于广大农村观众的真正需求。如我国新型农村社会养老保险制度在黄冈市团风县试点，很多农民对“新农保”政策及具体实施情况不甚了解，《垄上行》随即编播一期《农民的“养老金”》节目，与农村改革实践相适应，提高了该市农民对新型农村社会养老保险制度的认识，得到了农村观众的广泛关注。与此同时，观众的收视需求存在一定的差异，在选择信息的角度上还应当对受众的需求状态进行具体分析。

在涉农栏目的理念定位方面，也应注重创新，不可拘泥于传统的讲解说教。涉农电视栏目既要有乡土气息，也应按照新农村建设的具体要求和电视栏目发展的基本规律，采取农民群众喜闻乐见的形式进行传播。黄冈市地处大别山区，农业较为发达，拥有近600万农业人口，黄冈《垄上行》采取“现场版、体验式、娱乐化”的新型组织理念，在常规节目中安排主持人到现场，亲手体验，寓教于乐；在大型活动中组织黄冈、鄂州、黄石、咸宁等地大量市民游览乡村，吃农家菜、做农家事、购农家货。市民参与到农村生产生活之中，农民滞销的农副产品销售一空，因而得到社会各界的一致好评。

凝聚力量，资源整合

相对于中央及省级电视媒体，地方电视台整体实力较弱，在节目的运行过程中往往会遇到政策保障不足、科技支持匮乏、人员调配困难等实际问题。因此地方电视台涉农栏目应积极调动社会各方面的力量，加强与政府职能部门、教育科研部门的联系与合作，充分利用政策资源和智力资源，制作出具有权威性、专业性、实用性的电视节目。

地方党委政府的政策支撑对于涉农栏目尤为重要。黄冈《垄上行》在筹备过程中，积极争取当地政府职能部门的大力支持，市委宣传部、市新农村建设领导小组办公室、市广播电影电视局联合发文，要求各级各部门对栏目积极配合，为《垄上行》栏目开播后的运营过程打下了坚实的基础。

在涉农电视栏目中，常常会面对农业技术等具有科技含量的节目内容，而年轻记者没有农村生活的经历，对农业专业知识不够了解，要想做出具有丰富农科知识含量和实用价值的电视节目并非易事。在这种情况下，黄冈《垄上行》与市农业局、科技局等单位开展合作，整合科技资源，组织各类专家参与节目拍摄、电话短信答疑，为农民讲授知识、解读政策、传递信息，提供有效的专业化服务。这样，栏目推介专家，专家解决问题，问题解决的同时也提升了栏目的科技含量，可谓一举三得。

另外，黄冈《垄上行》的大型体验活动是其亮点之一。然而，一场大型电视体验活动的准备、组织、拍摄工作，单纯依靠本栏目的人员是难以完成的。针对这一现实问题，黄冈《垄上行》整合资源，借调其他栏目组编导、摄像共同进行节目拍摄，并以特约主持人的形式邀请台内多名主持人担任体验活动主持，既解决了人力资源不足的问题，也丰富了节目内容。2009年大型体验活动共组织一千五百多名热心观众走进黄冈农村，既为城里人体验新农村变化搭建了平台，又为黄冈特色农产品找到了销路，当场就为农户销售罗田板栗、武穴柑橘、红安红苕两万多公斤，扩大了《垄上行》栏目的影响。

注重细节，以农为本

农业节目就是做给农民看的，定位明确后需要做的就是了解农民，想农民之所想，急农民之所急。农民喜欢看什么，需要看到什么，看什么有用，在节目内容中展现出来。因为黄冈本地不少城市居民也有儿时农村生活的经历，此举不仅可以抓住农民观众，亦可以发展城镇居民收视群体，引发他们的记忆与归属感。

注重细节就是注重节目的方方面面，从播出时间、节目内容到制作形式等等。比如就播出时间来说，首播放在周一20：00，重播时间也集中在12：00与20：00两个时间段。使农民即使在农忙时间也可以收看到节目。就节目内容来说有三点：第一点是节目内容的真实性。农民收看电视节目主要是寻求信息资源可以帮助到日常生产生活，因此节目内容必须真实。如果是报道致富典型，在详实报道致富之路后还须帮农民分析这种模式的利弊，是否可以借鉴。为农民服务可不能帮倒忙。第二点就是节目内容展现形式，枯燥乏味的说教模式已经不适合现在的对农节目，拍摄、制作过程中需加入情节、悬念等元素，这样可大大提高节目的可视性与趣味性。第三点就是要充分发挥地域优势，所制作的节目要适合当地农情，传递信息要及时，讲授知识要在当地实用，解读政府政策要准确、细致。使栏目“和蔼可亲”与“权威专业”两种形态兼具。后期制作方面也需注意把好“剧情关”，以农民的视角去剪辑，增加节目可看性。

增强互动，平等交流

做对农节目首先处的位置与农民必须是平等的，而且涉农服务类栏目更是应该为农民想，帮农民忙。黄冈《垄上行》的节目宗旨是为农村服务，为农民办事。但当今社会农民这个群体却在被推向“边缘地带”，只是被动接受。应该把话语权交给农民，让农民变为主体，而不是被动接受关注。具体分为三个阶段：

第一阶段是听农民说话：田间地头即为演播室，在节目拍摄过程中由主持人单向采访农民变为两人平等交流，在家长里短的聊天中自然而然地就可以说出内心最真实的想法，这也可解决农业栏目中因为农民接触媒体比较少，被采访时过于紧张的问题。这也是黄冈《垄上行》一直营造无门槛氛围的原因，只有这样才能与农民达到真正的交流，农民兄弟才会觉得你是自家人，也就不会再有隔阂。

第二阶段是让农民说话：平等交流中农民自然会生出想说的念头，这样就可了解到农民的需求，生产生活中遇到的问题，对于政策的不理解等等。而这些也是节目最真实最可贵的素材，脱离了农民生活的农业栏目就会失去生存的土壤。

第三阶段就是为农民说话：“听”和“让”两个阶段其实都是为了第三阶段服务的，为农民说话包括生产中遇到的问题为他说，比如一些种养殖方面遇到的难题，可及时联系专家予以解决；也包括生活中的问题为他去说，因为农村信息相对闭塞，有时对国家政策并不是太了解，会衍生不少问题。而对农栏目要做好这个中间人角色，一方面解读政策，一方面根据农民的实际问题去报道，联系相关部门解决问题。

只有“贴着地皮做节目”，创新理念，明确定位，整合资源，以农为本，互动交流，提高节目核心竞争力，地方电视台对农节目才能在未来走得更好、更稳、更远。■

（作者单位：黄冈电视台）

责编：叶水茂