金颂深山茶:如何直捣奢侈品市场

奢侈品牌，何以奢华到底？

“七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。

从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也退步了。人们不禁感慨：现在还有什么食物是安全的？

百聪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园，这种环境符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。

最终，壹串通为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。而百聪茶叶的最终定位就是：深山原生态好茶。

经过不断地考察和推敲，壹串通发现：原生态是一种奢侈。

于是壹串通为金颂定位为“深山原生态”为核心，运用美学营销理论打造金颂的奢华尊贵。

奢华，一般体现在物质层面的稀有珍贵、高品质需求、健康功效和高消费的价值。而作为奢侈品的茶，更给人带来精神层面的奢华体验。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越关注产品的精神属性，如奢侈茶的身份象征。金颂誓做奢侈品里的茶叶，而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀，所以奢华。

“深山原生态顶茶”，以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性，将金颂奢华的品质彰显无遗。

策略：

一、颠覆传统茶品牌概念，建立好茶新标准

在茶叶消费不断增长的同时，茶叶质量安全问题受到广泛的关注，特别是茶叶农药残留，是目前茶叶消费者最关心的问题。而消费者对茶叶品质缺乏判断标准，更多的消费者以茶叶价高为好。这时，壹串通发现市场上懂茶的人其实很少。一般消费者对茶叶并不怎么了解，选购的标准也不同，买茶会以口感、外形、汤色、泡数来判断茶叶的好坏，或者简单地认为好茶就是好喝的茶。而市场上则主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。但是，若按照传统标准，百聪的茶叶与其他品牌相比并不具备竞争优势。只有颠覆这种思想并制定新的好茶标准，并以此标准作为细分市场的依据，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级，才能找准百聪茶叶的新定位。

壹串通品牌专家杨崇俊针对策划总结了茶园的三种类型：品种嫁接、规模宏大、种植单一、大量使用化肥农药的茶园茶;混林种植、施有机肥、农药残留符合国家标准的有机茶；物种多样化、小面积分散、草林混生、周边环境无污染源的原生态茶。金颂顶茶的生长环境必须是在古茶树和珍稀动植物交错丛生的原始森林里，要有多种茶虫天敌，形成稳定的生态系统，让茶叶远离害虫的侵袭，进而避免了农药的残留;而且老茶树与原始物种交错丛生，落叶和枯萎的植物植被就可以成为茶树的天然肥料;这一切一切的环境，确保了金颂茶叶质厚柔软，汤色透亮，滋味更加醇厚，香高悠长，符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。

因此，我们为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定，壹串通发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体，且集中在中高端茶叶消费，然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人，传播人所共知的传统茶叶文化，而是注重提供“顶级奢华体验”。

二、寻找珍稀的奢侈

俗话说：“物以稀为贵”。壹串通对茶叶进行仔细调研并分类，分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以金颂茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里，古老的茶树与原始树林交错丛生；年均降雨量1100毫米以上；昼夜温差达6-10℃；茶虫天敌多达70多种……与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。

为了更能体现产品的奢侈，壹串通为金颂设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中，包装作为产品不可或缺的外在形式，具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂，颜色丰富，花哨、工艺多样、品牌形象不突出，而且设计元素、工艺缺乏现代感，过分突出传统文化、包装材质复杂多样，缺少整体感。对金颂的包装，我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名，其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致，原木礼盒将深山原生状态重现，传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱，因此，壹串通始终坚持金色，并把金颂运用到产品包装上，给消费者形成视觉美感享受。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就金颂的奢侈。

三、金颂顶茶奢华包装

1.金颂之名，麒麟之魂

如何才能更奢侈？那就需要创作出产品的差异化。品牌是产品与产品之间的差别，承载着美学感觉与对这种感觉的期待。壹串通运用全方位思考并为金颂品牌创作独特的意念，为消费者在视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等五方面产生联动的美的享受。

在选定新品牌名的过程中，壹串通结合新品牌的定位和方向，从适宜推广、传播、打造等多方面出发进行品牌命名构思。其中，“金颂”能被有地位、有身份、有实力的高端人士阶层最为认同，他们会由衷推崇具备原生态、安全、稀缺等高贵品质的高档茶叶品牌。这个名称符合我们对百聪新品牌的定位，意涵深远，且音韵铿锵，利于传播。最后，壹串通还特意请来易学大师推算，“金颂”21数，显大吉，才得以最终命名。

金颂标志简洁大方，易于识别，其设计结合了国际时尚和中国传统元素。“金”取材于被康有为誉为“榜书之宗”的《泰山金刚经》，完整、典型地体现了佛文化的精义和中华民族书以载道的艺术宗旨，数千年来为皇室、贵族所喜用。“颂”是周朝时期朝廷举行祭祀时用的歌曲，是对汉隶神髓的一次变异，其造型气韵生动，飘逸脱俗，结体别出新意，极富变化，收放得体。印自古是身份、权力的象征，除了能映衬主人身份尊荣之外更能彰显其坚韧高洁的品德。壹串通为金颂提炼出金色为主色调，并辅之以红色，令人联想到她高贵的血统，丰富的内涵，延伸度和生命力很强。

麒麟，亦作“骐麟”，简称“麟”，是中国古籍中记载的一种动物，为“四灵之首”，是神的坐骑，古人把麒麟当做仁兽瑞兽。为民间祥瑞的独特代表。金颂的辅助图文就是糅合了麒麟须、祥云的飘逸以及茶叶的形态美，并以金色为主色调，萃取金颂祥瑞的基因，完美地展现金颂品牌形象的尊贵血统和祥瑞之感。

2.体验奢华，感触经典

金颂旗舰店位于广州最核心CBD区域――珠江新城，占地面积达2000平方米，采用高品质的石材以及富有艺术感的家私进行装潢，从奢华到极简，从传统到现代，用真正的中国传统文化的精粹和品味，在国际舞台上展示中华五千年的文明尊严。顶茶贵宾室的每一处细节都体现精致。在柔和灯光的照射下，奢华高贵的气质和巧妙的搭配中渗透着与众不同的眼光，以经典的黑为主色调，加入折射出闪耀光芒的金色点缀，勾勒出精英专属的私密空间轮廓。在这里，尊贵的VIP会员可以自由地品尝金颂顶茶，尽情地享受金颂特有的高贵、奢华的服务，深山原生态不在遥不可及，深山原生态是精英专属的奢华享受。

3.公关盛会，全城热话

成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、关注度，提升品牌形象，影响公众对企业的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。根据金颂的品牌调性和深山原生态好茶的产品定位，壹串通认为百聪的公关活动基调应以健康+名人为主。

4.企业公关，惊艳全场

壹串通为金颂策划多个企业公关：名家访谈、品茶会、论坛高峰会、文化艺术展等，通过“深山原生态好茶”的概念传播，旨在建立金颂的知名度，产生一定程度的舆论关注。

11月2日，金颂在二沙岛岭南会展览馆2-3楼开展了它的首次艺术之旅，与陶艺大师陈训成携手策划一次奢华的陶艺盛宴，惊艳全城。壹串通为金颂在展览场馆摆设各种精美珍贵的陶瓷，陈训成还特意为金颂制作符合金颂奢华气质的陶艺作品，让金颂顶茶在“陶瓷”靓装下分外妖娆。此次活动参加的都是社会名流以及艺术收藏家。在现场，在高雅古典的音乐熏陶下，金颂高级茶艺师用娴熟而独特的茶艺表演吸引了每一个远道而来的嘉宾。每位嘉宾在品尝茶艺师奉上的茶时，都对深山顶茶那种甘香雅韵，醇厚甘爽的滋味叹为观止。壹串通了解到，他们都热衷于追求高雅尊贵的中国茶艺和陶艺文化。金颂本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具，崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此壹串通一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹，更是有着情感与灵感的天然结晶。

11月3日，金颂原生态顶茶启动大会在广州五星级酒店举办，邀请了的嘉宾都是社会精英名流，目的是扩大产品的知名度和提高产品的文化内涵。

5.VIP客户，亲身体验

成功人士热衷于健身、休闲，根据这一特点，我们以珠江新城高级商务圈为起点开展点对点的体验营销，提高金颂在目标受众中的知名度和美誉度。会员可参加各种尊贵体验活动，享受无微不至的金颂顶茶服务。

壹串通更策划组织VIP会员实地考察深山原生态茶源地，通过参与“深山原生态寻茶之旅”亲身体验真正的深山原生态，返归自然，体验醇美，增强了其对金颂的信任度和忠诚度。

机场内、旅途中，随时享受周到服务和茶文化的熏陶，尊贵体验一路相随。各类活动结束后，每位参与者将收到记录活动全程DVD碟片和精美画册，给金颂VIP会员留传美好的回忆。

四、金颂顶茶VIP手册

1.慈善公益，社会营销

2010年间，在壹串通策划下，百聪举办了捐款支助教育、医疗等事业，天价茶叶慈善拍卖，全明星高尔夫慈善赛等多个活动。在重视社会营销的今天，金颂积极回馈社会，能更为社会大众所接受，更通过媒体报道，增强企业正面形象，一举多得。

2.奢侈品展，声震国际

广州国际奢侈品展举办期间，金颂以奢侈品茶形象高调亮相，备受瞩目，一举夺下“2010中国国际奢侈品最具影响力金奖品牌”，大大提升了品牌的知名度与影响力，闻名海内外。

3.出版刊物，理念沟通

壹串通认为，品牌的传播必须对媒体有深入的研究，根据自身战略规划、战术导向、产品特点、目标受众来选择媒体，整合媒体投放，实现媒体投放精准化，提高媒体投放技术，使有限资源的投放效果最大化。媒体的投放，不要最多，只要最准。壹串通突破传统的媒体工具，另辟蹊径，自主印发《颠覆杂志》与《品牌故事专著》，让读者更有效地沟通壹串通与金颂。

金颂陶艺展上，作为金颂背后强大的策划机构，壹串通倾全公司之力为金颂策划2010年第一期《颠覆》杂志，并以全新的视角和独特的手法向行业精英展示不一样的文化盛宴。

（责编：杨珊珊）