广告企业遭遇资本市场

在未来的10年之内，中国必将成为全球三大广告市场之一，而根据WTO协议，2003年之后，合资广告企业将可以由外资控制；2004年1月1日起，外国的广告公司可以在中国设立独资公司，但事实上，中国广告市场的巨大发展空间，早已吸引境外的知名广告公司通过控股的形式进入中国广告业，使其面临更加激烈的国际竞争。

与国外强大的广告业相比，中国的广告市场还处于相对初级的阶段：规模小、专业水平低、采用不正当手段争夺市场、受到资本严重制约……中国广告市场的种种弊端，造成广告行业整体抗击力不强，缺乏国际化竞争。在国际跨国传播集团进入行业竞争的新挑战下，中国广告市场的竞争将更为激烈，势单力薄的广告企业将直接面临市场优胜劣汰的危机，而一些发展势头良好的广告企业纷纷寻找资本的庇护，通过市场优化配置资源，以期在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2001年底，总部设在广州、由广东白马广告公司与美国全球最大户外广告公司ClearChannel合资组成的现时内地最大的户外广告公司――白马户外媒体（简称白马户外）。在香港主板成功上市（HK0100），以高出30倍的市盈率招股集资，其公开招股为5.89港元，共发行1.47亿股，集资额约8.6亿港元，保荐人高盛亚洲。核心资产便是所谓的“风神榜-Adshel媒体网络”，即遍布国内29个重点城市的4800多个公共汽车候车亭、拥有12000个公共汽车候车亭广告灯箱，号称目前中国最大的候车亭广告网络。庞大的载体网络，占国内广告16%份额、增长率高达24%的户外广告市场，以及加入WTO之后的中国媒体市场。这些一时令人眩目的“卖点”为“白马媒体”公开招股赢来了超过15倍的认购。据悉，白马户外上市集资所得大部分投入扩充在内地的候车亭灯箱广告网络，在已占80%国内市场的基础上，每年营业额将以30%的速度增长。

除了白马户外，两家业务在内地的户外广告公司――媒体世纪集团（HK8160）和媒体伯乐集团（HK8072）分别在1月24日和31日同期在香港主板和创业板上市。户外广告三剑客在香港上演了一场“资本帽子戏法”，令业内特别是投资人士开始关注中国内地庞大的户外广告市场，而资本浪潮的到来与本土广告企业遭遇资本市场冲击的现状更是让人深思。

白马户外坎坷的资本道路

回顾白马户外的发展历程，其成功登陆香港主板并非风光表面，而是市场残酷竞争所求，企业发展战略之需。1986年，白马广告公司成立，并在90年代初成为中国4A广告公司的先锋，拥有浪奇、浪潮电脑、太阳神、重庆奥妮、维维豆奶、深圳华侨城、中国联通、红塔集团等300多家知名企业及著名品牌的成功案例。1995年，白马锁定户外广告业务市场，集中火力投资巴士候车亭灯箱、高速公路两侧“擎天柱”广告牌等，建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，在短短的两年内建立起一个覆盖全国18个城市的户外广告媒体网络。白马初涉户外广告时，不久即感到资本的力不从心，在借助欧洲第二大户外媒体公司――英国的MoreGroun集团（MoreGroun集团后被市值高达500亿美元的全球最大户外广告集团美国的ClearChannel收购）的强大外援下，白马将“风神榜”一推到底，建成中国目前最大的户外广告网络，营业额每年以50%的速度增长。

在中国户外广告市场上，资本的力量更是不容忽视，只有讲求经济规模，获取大量资金的企业才能在激烈的竞争中稳操胜券。白马虽说有强大的后盾助其攻城掠池，但还是受到了另一强大资本TOM的阻击。白马急于上市筹资，很重要的原因是由于竞争对手TOM．com的步步紧逼。不久前，TOM在白马老巢广州一口气收购了许多候车亭，白马曾与之展开短兵相接的争夺战，但由于白马还未上市，资金没有TOM多，最后只得拱手相让。资本的桎梏使白马眼睁睁地看着TOM一年之内成长为国内最大的户外媒体公司。

通过熟练地操作资本市场，原来对户外媒体业务并无多少经验的TOM获得了内地7家户外媒体市场公司（北京炎黄时代广告公司、广州腾龙集团、河南天明广告、山东齐鲁国际广告、青岛春雨广告、昆明风驰明星信息产业股份有限公司及上海美亚文化传播有限公司）的控制权，也得以进入了包括候车亭广告在内的容量达50亿元之巨的户外媒体广告市场，户外媒体网络覆盖北京、上海、广东、山东、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在广州大举收购了众多候车亭，对白马的市场构成了巨大冲击。

对于对手的进攻，白马有意还击，但在背靠庞大资本市场的TOM面前，白马多少显得有点心有余而力不足，尽管之前白马已与全球最大的户外广告公司、年营业额达80亿美元的ClearChannel合资。

通过熟练地操作资本市场，原来对户外媒体业务并无多少经验的TOM获得了内地7家户外媒体市场公司的控制权，也得以进入了包括候车亭广告在内的容量达50亿元之巨的户外媒体广告市场，户外媒体网络覆盖北京、上海、广东、山东、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在广州大举收购了众多候车亭，对白马的市场构成了巨大冲击。

于是，上市成为白马急切盼望的事情。久经挫折，白马户外媒体终于以30倍的罕见高市盈率登陆香港主板，筹到了8亿多资金，拉开了酝酿已久的收购反击战。

资本的力量使广告企业坚不可摧

白马户外借助资本市场强力阻击竞争对手，资本的力量让人看到暂处劣势的广告企业经过资本的整合，也可以变得坚不可摧：媒体世纪集团和媒体伯乐集团成功登陆香港主板和创业板后，立即表现出对资本分配的强烈愿望，及由此对企业发展前景做出种种美好的憧憬。一时间，资本市场仿佛成了广告企业脱离无序、恶性竞争而稳健、茁壮发展的强心剂，也不顾现时企业发展是否所需，便迫不及待地对资本市场投去贪婪的目光。据业内人士透露，在白马户外与资本市场第一次亲密接触后，许多内地广告企业步其后尘，进攻香港创业板市场。

资本的力量无须多言，但其真正魅力究竟何在，竟使广告企业趋之若骛？

1、庞大的广告市场需要资本加剧竞争

借鉴国外的经验，户外广告业一般只存活5―6家专业的大型公司，其中的3家将控制7成以上的市场份额，而现今中国的户外广告市场却生存着上万家户外广告公司，在僧多粥少的激烈竞争下，弱者最终会被并购甚至淘汰出局。

1989年―2000年，中国大陆广告支出由20亿元人民币增至395亿元，增长率高达34.6%，远远高于同期美国和欧洲的1.2%和3.8%，中国大陆拥有庞大的广告市场，但目前上市公司却仅有寥寥几家，。相比之下，截止到2001年10月25日，美国共有50多家广告企业上市，平均市盈率57倍，总市值为327亿美元，广告企业资本力量对比之悬殊不言而喻。作为资本密集行业的广告行业，非常讲求经济规模运营。借鉴国外的经验，户外广告业一般只存活5―6家专业的大型公司，其中的3家将控制7成以上的市场份额，而现今中国的户外广告市场却生存着上万家户外广告公司，在僧多粥少的激烈竞争下，弱者最终会被并购甚至淘汰出局。

中国加入WTO后，国际广告资本大举进入不可避免，国际广告业发展已成规模，如对资本长袖善舞的WPP集团，麾下聚集了智威汤逊广告公司、奥美集团等国际知名广告公司，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比中国发展快了一大截，而中国的广告公司大多数规模小，竞争力低，而且并不具备融资渠道优势，在还没有完全集团化、国际化、规模化和产业化时就要面临市场重新洗牌，面临弱肉强食、赢者通吃的残酷竞争。在这一空前挑战的市场背景下，中国广告业多方寻求资金渠道，增强市场抗击力、增强国际竞争力势在必行。

2、发展的广告企业需要资本强力支持

资本的力量对于广告企业是不容忽视的，特别是媒介购买公司比其他类型的广告公司，更加迫切需要资本市场的支持。上市后，会有更好的资金渠道帮助广告企业筹集资金，对于广告企业进一步的发展及留住人才有很大的帮助。未来广告业要生存发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。这个扩张，可以是在专业领域内做精、做强、做大，也可以借此为跳板，将鸡蛋放在不同的篮子里，减少企业的发展风险，例如广州一些知名的广告公司就涉足餐饮、文化产业、服装业等其他非本业领域。

广告企业发展需要大量资金，仅凭借个体的力量，企业是没有能力将自身的资源进行创新组合，发挥出最大的经济效益，而寻求外部的力量即上市融资，借助社会资本来扩大企业规模，增强企业竞争优势，则可以有效解决这一风险。据悉，媒体伯乐上市后估计可集资3.03亿港元，其中4000万港元用作拓展现有广告媒体网络及发展新广告媒体，如购物广场数码显示器广告系统；2.12亿港元用作获取在中国的地铁及轻铁系统新媒体使用权；700万港元用作在深圳及成都成立合营企业，将从事广告业务及在上海成立合营企业从事广告制作；3500万港元作为银行已抵押存款，以解除最终控股公司所存置的已抵押存款；900万港元作为营运资金。一场上市的“革命”才刚刚开始，媒体伯乐的发展前景已是一片光明，再次印证资本市场的神奇魔力。

3、挑剔的广告客户需要资本作合作后盾

白马户外、媒体伯乐、媒体世纪三家公司出现齐上市的现象及将带动其他公司上市的趋势，实际上是开始了另一种竞争，即如何吸引投资者。如果两家公司在广告界知名度差不多，经营业务也相近，但其中一家上市，知名度马上会提升。作为慎重的广告客户来说，他们也就更乐意与之合作，将业务交付给他们认为更有实力、更有信心的一家去。反之，一家广告企业因经营规模小而散，难以形成强势效应，自然也就难以吸引著名品牌和大客户。这也就是国际知名品牌大多选择实力强大的外资广告企业而非本土广告企业作为合作伙伴的根本原因。

此外，广告客户在广告企业进行资本扩张的过程中，也是受益匪浅的。比如TOM在实现跨媒体销售后，客户将享受到一种前所未有的套餐服务，即TOM可以在全国范围内，在为客户做户外广告的同时，还可以考虑市场需求为其搭配网络广告，给客户提供一个全国性的网络化服务，客户可以花很少的钱就可以覆盖很大的广告范围。

资本可载舟亦可覆舟

广告行业在国内目前的融资环境、融资渠道中难以得到现金的支持，在国内做得比较好的广告公司都要靠有力的外资支持。白马户外上市的意义，已不能单纯的从数字方面衡量其价值，对于广告公司来说，可以从传统的内地企业变换成香港的上市公司；从发展的角度来看，广告公司可以从一个简单的作坊，从自己摸爬滚打中上升到集团作战的台阶；从长远的角度看，广告企业通过资本运营实现强强联合，良性整合中国广告业，从而不断拉近与国际广告业的距离。

国外大型广告公司进军中国市场后，对于每一家广告企业来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念、操作规程和资本渠道将面临着与国际接轨的问题。中国的广告业还处在初级阶段，广告市场规模经济程度有待提高，中国广告企业应学会审时度势，巧抓时机，通过自身资本重组和外部扩张的多种形式，通过收购、兼并等手段来吸纳在自己公司发展方向范围内的“潜力股”，特别是目前还比较廉价的资产，刺激其赢利。

资本运营也要讲求策略，讲求实效性，科学利用与合理分配资本与企业的资源关系。例如对策划咨询类、创意制作类广告公司而言，由于受到专业领域与行业发展的限制，显然对资本运营的需求相比讲求经济规模的户外广告公司要逊色些。对于贴上资本市场价格标签的广告企业，关键是怎么用，要分清企业的发展方向、主业和副业等关乎企业生死存亡的关系。如果盲目地迷信资本，悖离市场与企业发展方向，过于追求规模过大而没有足够的客源来满足企业的需要，则会不可避免地产生成本和收益之间的矛盾，增加企业的风险系数，无形中也就陷入资本的陷阱，将企业引上不归路。

作者简介：严庆安，广州资深广告人。先后供职于广东省广告公司、广州奥美广告公司等国内（际）知名广告公司，从事品牌推广和品牌管理等工作，服务过中国移动、中国电信、全球通、健力宝、红桃K、豪爵摩托、SUZUKI、珠江地产等知名品牌。