中式快餐的品类机会

时间:2022-06-25 09:18:53

中式快餐的品类机会

在整个快餐品类高速成长的进程中,洋快餐和中式快餐的市场格局正在悄然发生改变:除了忍受消费趋势的转向外,洋快餐一方面要面对真功夫、大娘水饺等全国连锁中式快餐品牌的竞争,另一方面还要应对区域连锁品牌的蚕食。本土快餐品牌怎样抓住中式快餐的品类机会?安徽老乡鸡集团董事长束从轩与我们分享了他的观点。

《销售与市场》:最近几年消费者的口味有哪些变化,中国快餐行业的发展呈现哪些趋势?

束从轩:消费者的口味变化主要表现为向素食方面发展,希望快餐品种多样化,喜欢有特色的快餐。

受消费者口味变化和行业发展、竞争的影响,中国快餐行业未来的趋势表现为:第一,快餐的需求量在增加,无论中式快餐还是洋快餐,店面数都在急剧扩张;第二,中式快餐和洋快餐的比例在调整,中式快餐增长的速度明显高于洋快餐;第三,去年的“速成鸡事件”对洋快餐的影响是长期、深远的,以鸡肉为主打品项的洋快餐在中国的发展速度下降了很多;第四,快餐行业由发达地区向次发达地区、不发达地区发展;第五,单个中式快餐品牌的规模、档次、营运能力在快速提升;第六,涌现出一些比较大的中式快餐品牌,这些品牌在所在区域基本可与洋快餐直接抗衡。

还有一点,快餐确实需要快,客观来讲,提升中式快餐的出餐速度还是一个难题。对此,未来的中式快餐品牌在菜品设置上要考虑是否适合做快餐,在设备上要自己不断研发,在人员上应增强速度意识和加强技能的训练。

《销售与市场》:中式快餐在与洋快餐的竞争中,具有哪些优势和劣势?

束从轩:中式快餐与洋快餐有各自的优劣势。洋快餐的优势在于强势品牌、强势文化、强势资金和健全的管理系统;中式快餐具备本土优势,主要表现为菜品的品种和口味、人脉关系、地缘和空间优势,中式快餐更了解中国消费者的口味和需求。

反过来看劣势,洋快餐对中国国情的了解不够,这让他们在制定战略方面会有误差;洋快餐的体量相对较大,管理层级较多,在管理方面有些教条,对突发事件如“速成鸡事件”反应比较慢。另外,中国人对洋快餐是垃圾食品的认知是其无法回避的一个劣势,会给他们带来毁灭性的打击。做一个调研你就会发现,洋快餐的店面数在增加,但是其单店的收入每年都在递减。中式快餐的劣势也很明显,主要表现在产品的标准化、系统建设和人才的引进、培养方面。

相比而言,洋快餐的劣势是其强势中的弱点,很难改变,而中式快餐在标准化、系统建设和人才培养方面正在逐步加强。

《销售与市场》:一个有前景、足够大的品类是企业做大、做强的前提,中式快餐企业应该怎样选择品类,如何进行品牌定位?

束从轩:品类容量的大小决定了品牌的大小,最好选择一个全国人都喜欢的品类,肯德基能在中国取得成功很大程度上是因为中国人爱吃鸡。如果选择的品类仅是在某个区域受欢迎,品牌的全国发展就会受限。

以我们的主打品类老母鸡为例:从时间性来看,老母鸡自古就有;从区域性来看,除了新疆、、内蒙古这几个区域需求量小一些外,其他地区的消费者都是喜欢的。问题在于,没有一家企业把它作为一个品牌来做,都是顺带做一点,于是我们抓住了这个品类机会,占有了这个品类。

选好品类之后要定好位,如果从品类上定位,我们老乡鸡是以土老母鸡为特色的中式快餐:洋快餐用的是45天的速成鸡,我们用的是180天的老母鸡。如果从区域上定位,老乡鸡是安徽最大的连锁快餐,把“麦肯”在安徽的店面数加在一起乘二等于老乡鸡。

《销售与市场》:您认为中式快餐企业该怎样从公关、视觉等层面表达、传播自己的品牌定位?

束从轩:据我们的经验来看,首先,公关一定要和定位相配称,也就是说公关活动一定要围绕定位来展开,凡是不符合定位的公关不要有,那只会影响顾客对你的认知;其次,在品牌成长的不同阶段所用的公关策略不同,有了知名度后,你需要将重心转移到打造美誉度和忠诚度的公关活动上;再次,公关要善于发现机遇,你要敏锐地抓住能用得上的机遇;最后,公关应该发动全体员工,每个员工都要代表企业的形象,这是最好的公关方法。

去年5月,我们的品牌名从“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”,让消费者感觉一夜之间店名全部换成了老乡鸡,获得了轰动性的公关效应,改名字本身就是个公关事件。当然,改名字不仅为了公关:肥西老母鸡名字太长不易进入消费者心智,很难走出安徽市场,或者说需要花费巨大的传播费用才能走向全国。

同时,中式快餐企业一定要有自己鲜明、个性的视觉锤,给顾客留下过目不忘的印象。比如,肯德基和麦当劳占有了红色和黄色,为了不与它们的视觉混淆,我们做了一个大胆的实践,选择了绿色。当地的一些快餐企业看我们改成绿色,也改成绿色,那么消费者认谁呢?肯定是认那只领头羊。

《销售与市场》:区域快餐连锁如何进入全国市场,需要做哪些战略和资源上的准备?

束从轩:要走出去的话,第一,你这个品牌要具备足够高的势能,在陌生市场的顾客对你没有认知的情况下,扩张往往会失败;第二,你要有很完善的系统,远程管理跟你坐镇在一个地方是不一样的;第三,你要准备足够的粮草和弹药,对于一个企业来说就是资金;第四,做好扩张规划,全面开花式的扩张对前面三个条件要求极高,最好的方法是从周边市场开始渗透式扩张。

《销售与市场》:对于全国化运营或是正在扩张的快餐企业,在空间距离和需求量同时增加的情况下,如何保证供应链的品质和效率?

束从轩:小品牌可以采取自给自足的方式,而大品牌后期成长的主要制约瓶颈就是供应链问题。因此,企业在主观上一定不能有自给自足、包揽一切的意识,这样最终会把企业做死。快餐企业应该应用供应链管理系统,靠系统去管理供应链,并让其真正发挥作用。

需要强调的是,在众多的供应产品中,你要把精力集中在核心产品的供应链管理上。老母鸡是我们的核心品项,是需要投入重金解决的供应链问题。虽然我是养鸡出身,也有这方面的专业人才,但我们的重心已经转移到快餐上来,在养鸡方面一定有专业的公司超越我们。于是,我们从育种、饲养到整鸡找专业性公司外包,并安排专人监督流程,产品送过来之后进行严格的检验。

拿过来就用,如果出问题怎么办?我们做了一个创新:前120天外包给专业公司,后60天我们建基地自己做。这就是供应链的深度管理,最关键的环节自己来控制,这样才不会出现原材料质量问题。

束从轩,安徽肥西人,央视热播剧《坝上街》主角三老甩原型人物,安徽最大的连锁快餐企业老乡鸡集团创始人、董事长。现任中国禽业协会理事、中国烹饪协会理事、中国饭店协会理事、安徽省餐饮协会理事会主席。

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