产品概念和分类

2019-06-25 版权声明 举报文章

产品概念和分类

摘要:营销企业在准备提供给市场产品,需要从 5 个方面计划提供顾客价值。当这些产品的价值能够比竞争对手的更好,或者能够用更低的价格销售与竞争者相同顾客价值的产品时,营销者所提供的产品就具有了使产品能顺利实现的竞争价值。

产品概念

产品(Product)是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品有许多具体的形式,包括有形(实体)产品、服务(无形产品)、人员、地点、 组织、财产、信息、主意(Idea)等。

无论产品的表现形式如何,任何作为营销的产品,都具有3个基本性质:

1. 产品要能来满足需要和欲望、即通常说的作为产品物应该有使用价值。

2. 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。

3. 营销中的产品,在具有顾客价值以后,不一定能够交换出去,这是因为营销发生的前提是竞争,即在市场上还有别的生产者提供相同甚至是可替代的别的生产者。

产品的 5 个层次

营销企业在准备提供给市场产品,需要从 5 个方面计划提供顾客价值。当这些产品的价值能够比竞争对手的更好,或者能够用更低的价格销售与竞争者相同顾客价值的产品时,营销者所提供的产品就具有了使产品能顺利实现的竞争价值。

1. 核心产品或核心利益(Core product or Core benefit)

产品的第一层次为核心产品或核心利益,就是顾客所购买的基本利益或服务,也是一个产品真正对顾客起作用所在。

核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。顾客购买冰箱是购买的是舒适的气温和室内空气;购买普通的汽车,则是购买的快捷方便的交通;如果购买昂贵的汽车,则购买的是能够体现其的身份地位的一种象征物――通常来说,这种由产品具备的功能或作用所提供给顾客需要的解决方法就是核心产品。

2. 基本产品(Basic product)

基本产品即产品的基本形式。

营销者要出售核心产品给顾客,必须有一个“承载体”,通过其将所谓的需要解决的方案输送到顾客那里去,这就是基本产品。基本产品起的就是这种传输核心产品的作用。基本产品对于有实物形体的产品来讲,就是有形产品。如一台电视机、洗衣机、一部电话机。而就服务这种没有实物形体的产品来讲,就是进行这项服务所采用的活动方式(服务流程),如医生在医院给病人看病方法;教师在课堂给学生讲课形式和方法等等。

3. 期望产品(Expected product)

期望产品就是营销者提供给顾客希望的一组产品属性或条件。

一般情况下,顾客选购一台电视机,就要求它提供能够看见由电子方式转送过来的电视图像和声音的功能――这对所有购买者都是相同的,称为默认属性。默认属性,是顾客没有偏好的共同要求,营销者在提品中应作为基本功能提供给顾客。顾客购买电视机,或许还希望能够将电视机能够作为其它电子媒体处理系统显示终端使用,如驳接到个人电脑上用于玩电子游戏等等。而顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性,这不是每个购买电视机的顾客都要求的,因此,这种对于一部分顾客要求的属性成特定的需求差别,如果专门提供能够满足这种顾客希望的产品,这种产品就有其特殊的购买对象――当别的影响营销者不能提供这种希望的属性时,这些特殊的顾客就只愿意购买这种带有细分需求差别特点的产品。这就造就营销者与竞争者产品的不同特色和顾客群。

4. 附加产品(Augment product)

附加产品是指营销者在出售产品的上增加的服务或利益。

通常,对于实体产品来讲,这些增加提供的利益或服务,是以不包含在产品实体或是服务的主流程中所“额外”提供的,如附赠的其他产品(电子产品所附送的电源设备, 旅馆提供给顾客的免费早餐)、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。

一般情况下,营销者在出售产品时,如果不增加提供这些附加利益或服务,顾客还已可享用核心产品;但是,当增加提供这些利益和服务后,就可使顾客更好地享受到核心产品。可见,附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益。因此,外延产品虽不是得到核心产品所必须的,即顾客不必一定要通过附加产品才能得到核心产品,但顾客能得到附加产品,就可更好地享用核心产品。

5. 潜在产品(Potential prduct)

潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。

当一个产品以现在形式出现时,会因为竞争、技术进步等原因不断在上面进行附加,实现产品功能的扩展。如今天的电视机已经比10年前的电视机具有更多的特色和功能。它能够提供更好的图像和声音,还能成为许多家用影视产品的终端装置。这种对一个现有产品可能进行的附加与扩展,就是这个产品的潜在产品。但是,对一个采用特定技术的产品进行的这种附加与扩展,终会有一个极限。潜在产品表示,现有产品在明天可能的发展方向,而一当潜在产品提供完了以后,这个产品将会结束其的生命。 产品分类

按营销活动的需要,应当对产品进行分类。分类的目的是将产品的不同特征或特点区分开来,为每一类产品制定适合的营销战略或策略。

对产品进行分类,可使用不同的分类标准进行,按购买目的可将产品分为两类。

消费品:凡是为家庭和个人的消费需要而进行购买和使用的产品或服务,都是消费品。消费品是最终产品,它是社会生产的目的所在。

产业用品:凡是为了生产和销售其它的产品或服务而购买的产品和服务,就是产业用品。产业用品是为了生产时销售最终产品而购买的,一般来说,产业用品是中间产品。 对于消费品和产业用品,进一步根据产品的特征,将它们分为不同的类别。

消费品可分为 3 类:

1. 按耐用程度,分为非耐用品和耐用品。

凡是在一定的时期内只能一次或有限几次使用的产品,为非耐用品。非耐用品的使用时间较短,用途较少,消费速度快,重复购买率高。绝大部分日常生活用品都属于此类。非耐用品的特点决定了其适合的营销策略是:定价中单位产品的毛利率低、销售网点要多、多作提醒性(低度介入)广告,以培养消费者的品牌偏好。

凡是在一定的时期,能充分多次的使用,而且使用期长的产品,就是耐用品。耐用品使用时间长,重复购买率低,单位产品毛利和订价高。适合的营销策略是:要提供更多的附加服务、应有质量保证、营销者要向顾客提供更多的担保条件和售后服 务、需要更多的介绍性(高度介入)广告。

2. 按有形与否,分为有形产品和服务。

有形产品指有一定物质实体的产品。有形产品在消费前一般是需要先生产出来,然后通过交换后使消费者得到并消费。如洗衣机、照相机、牙膏、肥皂等。

服务作为产品,与有形产品相比的最大特点是它是无形的,如理发、医疗服务、企业咨询等等。

3. 按购买习惯分类

按购买习惯分类,是是营销管理中对消费品最重要一种分类方法。因为在营销活动中,营销者必须更多地根据消费者的购买习惯组织营销,并据之制定有效的营销策略。

方便品

方便品是指顾客经常要购买和(或)基本不作购买计划,想到了就要购买的产品。

在购买中,顾客也不会为之作购买努力。方便品可进一步分为:日用品,指与日常生活有关的、经常要购买的产品;冲动品,指消费者没有经过计划和寻找,在听到、看到或突然想到就购买的产品,如旅游地的小旅游纪念品、书报零售摊的某些杂志、报纸、书刊等;应急品,指消费者在有紧急的需要时,要购买的产品,如为身体突然不适购买的药品,下雨天购买的雨伞,以及肚子饥饿购买的快餐食品等。

选购品

顾客在购买过程中,要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。耐用消费品一般属于这一分类。如冰箱、家具、服装等。

选购品进一步可分为两种:同质品,指消费者认为在有关的产品属性上,如质量、外观等方面没有什么差别的产品;异质品。即消费者认为在有关的产品属性上,具有差别,因此要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装,不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说,产品差异比产品价格更为重要。

特殊品

指有独特的特征和(或)有品牌标志的产品。这类产品,绝大多数顾客是愿意为之作出特殊的购买努力。像具有特殊的产地特征的产品,如法国的“波尔舍”葡萄酒、中国的“茅台”酒、“五粮液”酒等。顾客购买这类产品的时候,最关心的是能否购买到真正的产品。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法,以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。

非寻求产品

指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。最为典型的是殡葬用品。对于大多数新产品来讲,在营销初期,因为顾客对其不了解,会表现出这种分类特征。企业如果营销的是消费者没见过或完全不了解其的产品,仅凭一般的广告,难以说服目标顾客购买产品。因此往往要求营销者采用刺激营销的做法,以创造出需求来。也就是说,需要营销者作出大量的推销努力,使顾客在了解、熟悉产品基础上产生消费欲望。

产业用品的分类,主要是根据这些产品是否进入和以什么方式进入最终(或被转移到的其它中间产品)来进行的,可分为三类:

1. 完全进入最终产品的产业用品

这是指在生产中,这类产品的物质实体和价值是一次就转移到生产的最终产品或其它的中间产品中去。包含有原材料、零部件,等等。

2. 部分进入最终产品的产业用品

这类产品在用作工业生产时,其物质实体和价值不是一次、而是多次转移到最终产品或被加工生产的其它中间商品中去的。分为:主要设备,包括建筑物(如厂房)和固定设备(如机床、电梯等);附属设备,包括手工工具、办公用品(我国习惯称为“低值易耗品”)。这些产品的使用寿命短、用户采购量大或采购频繁。

3. 完全不进入最终产品的产业用品

指与产品生产过程无直接关系,产品的物质实体根本就不会进入最终产品;产品的价值,主要是通过“管理费用”项目综合分摊进最终产品。分为:供应品和维修用品等。另外还有产业服务,产业服务分为作业服务和咨询服务两类。如维修、专业清洗、设备安装等属于作业服务;法律咨询、管理咨询、委托的市场调查等属于咨询服务。

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