MTA专业课程《旅游市场学》案例教学程序

摘 要：《旅游市场学》是一门实践性极强的旅游管理专业必修课程，就MTA教学而言，注重专业实践能力培养与提升，因此案例教学法必然成为该课程教学方式的选择。在此，从专业实践能力培养的视角，依着提出问题、分析问题、解决问题、总结问题的顺序构建该课程的案例教学法程序，并对其进行解读，无疑是一种有益的研究。

关键词：MTA；旅游市场学；案例教学

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-116 -02

《旅游市场学》是市场营销学在旅游经济领域中的应用，是根据旅游经济活动规律，研究和指导旅游业和旅游企业市场营销活动的理论依据，是一门实践性和综合性很强的独立学科。2010年国务院学位委员会决定在我国新增旅游管理专业硕士（Master of Tourism Administration，MTA），《旅游市场学》成为多数高校在此教育过程中所设主干专业课程之一。由于以往该课程教学仍多采用传统教学方式，即以理论授式教学为主；以致其“学”与“用”之间存在差距，这显然不适合专业硕士教育教学；而案例教学法则具有缩小其中距离或搭建起“学”与“用”之间桥梁的作用。

一、程序构建

案例教学法，为哈佛大学法学院首创，现在一般理解为教师在教学过程中根据教学目的与要求，采用组织学生对案例的调查、阅读、思考、讨论和交流等活动形式，以促进学生理论知识的具体化理解，并增强分析问题解决问题的能力的教学方法 。培养与提升学生的实践能力，主要培养学生解决问题的能力，故本文以此为基本点，提出《旅游市场学》案例教学法实施的基本程序（图1）。

二、程序解读

基于上述程序，本文就其中四个环节进行解读。

（一）提出问题

选择案例要坚持区域本土化优先的原则。各地旅游业有着各自的特点，为了让案例为学生所熟悉，有助于学生对当地旅游经济环境开展分析。如果是选择区域外甚至国外相关案例时，由于案例内容的文化背景不同而让学生难以全盘掌握分析过程。笔者（按所在地广西桂林）在《旅游市场学》开篇讲解时就引入案例：漓江为何不是世界遗产？资源丹霞为何不属于“中国丹霞”？等等这些是为学生所应熟悉的，从而可引发他们的思考，从市场的角度来解读其中原因，使学生理解市场的重要性：这些并非其不具备世界级遗产的级别，其中原因许多，但相关部门未能认识到申遗的市场效应是其中主要原因之一。当然并不是完全排除其他案例，但是案例本土化无疑是更有利于达到所谓案例教学的目的，实现学生实践能力的培养。

案例导入的首要任务是激发学生兴趣或吸引其注意力。在导入案例时，可以结合相关亲身经历以吸引学生注意，让他们感受到老师本身即在案例之中。例如在讲解服务营销时，笔者讲述了一个亲身经历：骑自行车去桂林某五星级宾馆参加学术会议而被保安员以只有桥车方可进入为由冷漠的拒之车场之外，其中时间、地点、人物及事由等都予以讲述。然后进行分析：制度规定自然可以理解，但是如何实施制度，则是十分重要的，其服务工作环节值得深思。从而有利于学生更好地融入到服务营销的理论学习。

（二）分析问题

创设情境，是案例教学法实施的关键一环，老师应该构建与案例紧密联系的情境，营造积极且轻松的课堂气氛，使学生融入案例中所需的角色。例如笔者在讲解旅游广告这一内容时候，首先就提问：桂林最多的户外广告类型是什么？旅游广告排在第几？以此调动学生的积极性，融入案例之中，利用自身的相关经验进行独立思考，为下一步启发思路打下基础。

启发思路，关键是如何使学生利用所学的相关专业知识或者自身经历对案例进行解读，因此需要层层引入，达到所谓“不愤不启，不悱不发”的效果。以上例（旅游广告）进一步讨论广西旅游广告，可用广西旅游形象广告登上央视为中介案例，启发学生思考其积极意义与存在问题所在，并引导他们思考旅游广告的效应，从而去引导深层案例：分析某年度《中国旅游报》所刊各省、自治区及直辖市的相关旅游广告数量及其种类，并结合各个区域的旅游经济收益与其广告状况进行比较。至此，则旅游广告的理论知识应该基本厘清，而学生自然在案例的阐述中形成自己分析问题的思路。

（三）解决问题

案例分析本质在于考察学生对理论知识点的掌握情况，因此在引导解答时，老师应该预先做一定的理论说明或铺垫，进而引导解答，这一过程中关键是要坚持平等的原则。案例的分析结果往往不是唯一的而是发散的。在老师同样的启发言语下，不同学生有着不同的理解以及获得不同的解决思路，因此针对不同的观点，都应该予以积极肯定或进行深层引导，以致学生能资助思考，自发学习理论，自主对知识点进行消化，从而提出具有开创性的解决问题的方法。例如对桂林某五星级饭店的绿色营销案例进行分析时，不仅要对其基本的营销方式或产品等进行阐述，还要对何谓绿色以及推广绿色营销的相关背景知识进行解释。

引导解读是在案例讨论中形成的。这一过程有几点值得说明。其一，讨论要坚持自由的原则，让学生民主参与其中，老师在其中必须理解自身并非知识的权威。在此基础上，还要坚持激励性原则，即鼓励学生畅所欲言阐述自己的观点，并以发言来作为一个评价要素，从而达到就案例进行唇枪舌剑般的辩论，实现案例教学的目的，并能将旅游市场的竞争性在此过程中得到充分体现。其二，讨论的方式可以多种多样，基本形式有两种，即分小组讨论与全班讨论。分组时人员不宜过多，3～5人为宜，至于具体形式要视案例复杂程度或教学内容或教学目的所定，例如上述的旅游广告案例可分组讨论，而饭店绿色营销案例无需如此。其三，在讨论过程中老师要注意自己的身份，不应该轻易参与其中，只需起到维持秩序、营造气氛的作用，当然如果有学生要求老师参与，也只能以普通身份进行适当的观点阐述。

（四）总结问题

总结问题的目的有两个方面，一个方面是就案例本身进行解读与总结，另一方是进行理论提升。就案例解读而言，老师主要作用是指出案例讨论中所忽视的一些问题，做出必要的小结；小结的重点在于就整个讨论做出评价，肯定其中的优点与不足，并肯定学生中一些较好的解答思想，同时对其中某些问题作以更深层次的引导，使学生就案例内涵进行发散性思考，对理论知识进行透析。就理论提升而言，其实也是案例教学的基本目的，无论案例分析如何，其本质在于使学生对理论的掌握和实际应用。因此在总结案例的时候，要揭示其中所蕴含的理论知识，老师应当利用相关基本概念、原理等对案例进行总结分析，从而提高案例教学的质量。以分析《美在广西》这一旅游形象片为例，就案例总结而言，其中优缺点是多方面的，不可简单的肯定或否定，只要对学生在讨论过程的相关问题进行总结归纳，并提出自己的相关看法即可；就理论提升而言，总需要理顺该形象片制作的基本原理、依据等做出说明，并分析其推广的效应等。

三、其他环节及研究不足

本文所构建的《旅游市场学》案例教学程序，主要针对课堂教学而设置，而对于完整的程序而言，还应该存在其他环节。其一，存在对案例教学效果评价的环节；由于其评价关键在于学生对知识的掌握程度，因此需要专门的研究方可解决问题。其二，存在旅游市场案例编制的环节；“案例教学在哈佛大学之所以取得成功，其重要原因就是编制成功了大量的教学案例”。这主要是针对老师而言，这需要讲授者付出相对的精力，不断根据旅游行业变化，收集整理其中丰富生动的经典案例，并分门别类建立案例库。

同时本文所构建的案例教学程序，是基于实践能力培养视角进行设置的，依据提出问题、分析问题、解决问题、总结问题的顺序提出，旨在培养和提升MTA学生的专业实践能力，其还存在一些尚待完善之处，如怎样认识案例教学法在系统理论知识讲授方面的不足，进而增加相关环节以弥补等仍需进一步思考。

参考文献：

[1]郑金洲.案例教学法指南[M].上海：华东师范大学出版社，2002：1.

[2]李谧.哈佛大学案例教学研究[D].沈阳师范大学硕士学位论文，2012：24.