数字化下外版书运用网络营销研究

近几年来，外版书的引进与出版是我国外版书出版产业的一大亮点，成绩斐然。在经管书方面，以从美国引进为主，如《杰克?韦尔奇自传》《长尾理论》《世界是平的》等;少儿书，以英国和美国引进为主，如《哈利?波特》《丁丁历险记》《法布尔昆虫记》等;文学类，有从韩国引进的《香》等;非小说类，有从美国引进的《亲历历史》，日本引进的《再见了，可鲁》等，从我国台湾地区引进的，如几米的《地下铁》、庸的漫画书《双响炮》《涩女郎》等;励志类的《谁动了我的奶酪》《高效人士的七个习惯》《20几岁，决定女人的一生》等。这些创造了销售佳绩的外版书，除图书内容本身具有市场价值外，有效的营销手段也是确保图书得以畅销的重要因素。本文拟以外版书为例，提出切实可行的网络营销策略，希望对出版社发行营销策略的制订起到借鉴作用。

一外版书网络营销概况分析

网络营销(On－lineMarketing或E－Marketing)即以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[1]笔者在研究了多家从事外版书经营的专业出版社，以及多本外版书的营销策划活动后，发现现行的营销策划方案有以下几类问题。

(一)营销观念守旧，对于网络资源重视不够

近几年，外版书的出版发行掀起了继五四后又一个新高潮，无论发行量还是版权贸易额，都创造了前所未有的佳绩。但在营销观念和发行理念方面，人们似乎并未真正了解数字化带来的深刻变革，依旧大行传统营销之道，全力依托实体书店以及批发商的中间力量，努力推行诸如打折、买赠等促销活动，虽然这些办法能够吸引部分读者的眼球，但并不能从根本上改变营销模式，使其适应信息技术迅速发展的数字化时代带给出版业的冲击和改变。因此，外版书的营销方式及营销理念亟须与信息接轨，与时代同步。

(二)网络平台信息庞杂，设备利用率低

现今，国内几乎所有出版社都拥有自己的网站或主页，但大多出版社的网站内容都是关于出版单位相关信息的梳理和简介，更像对外形象宣传的门户网站，与书籍无关的信息大量充斥，与读者无关的内容重复出现，即使读者想要购买外版书，进入网站后面对巨大庞杂的各色信息，也会望而却步。于是，出版社在忙着通过网络进行自我标榜、自我宣传的同时，浪费了进行网络营销的大好机会，花费了金钱，流失了读者。笔者对诸多出版社网站进行访问后发现，有些出版社网站需屡次重复点击、刷新后才能打开，其中还有几家出版社网站显示“无此链接”。此外，调查过程中还出现会员注册无法完成的情况，原因何在，不得而知，但可以确定的是，这样的网站平台对于出版社没有丝毫推动和宣传的作用，更不用说网络营销了。

(三)网络订购信息残缺，购买差价让人无奈

首先，出版社进行网络营销，尤其是外版书，需将作者、译者、书名、目录、书摘、评价等众多关于此书的信息刊登至网页上，并做到时时更新。但事实上，很多出版社都没有对此给予充分重视，有些信息甚至残缺不全。外版书的订购读者大都对欲购买的外版图书的原版书十分关注，那么出版社就应该在网站上刊登一些关于外版书的原版书籍的信息介绍、内容摘要以及读者评论，帮助读者了解更多书籍信息。然而，现有出版社网站并没有在此方面做足工夫。其次，考虑到外版书的编辑成本包括版权费、翻译费、外校费等，外版书籍的图书定价一般较高，出版社对外版书的销售寄予厚望，因此外版书一经推出都占据着出版社网站销售推荐的醒目位置。但让人无奈的是，同一本书，出版社官方网站销售价格与当当网、卓越网销售的价格不同。当当网所售书籍折扣一般都在85%以上，但出版社的网站销售定价却没有折扣，这一现象说明出版社对于网络营销没有给予足够重视。

(四)营销环节各自为政，缺乏有效互动

首先，营销是一个系统工程，贯穿从外版书策划到售后服务的整个过程。但在实际工作中，绝大部分出版社都将营销工作归于发行部门，其他部门并无涉及，这样就造成了营销力度不够、环节衔接紊乱等问题，使得营销活动既缺乏重点，又把握不准时间点，最终错过了最佳的营销时机。其次，大多数的外版书网站除了经营书籍销售外，还提供例如音像制品销售、阅读软件下载等其他产品或服务，但未形成统一的渠道平台，由于人员匮乏、技术不完善等原因，即便整合了，也可能存在很多无效链接，难以达到预期效果，营销资源无形中被分离、孤立。

二外版书网络营销的对策研究

目前，出版社拥有众多网络营销平台，如网上书店、专业网站、网络论坛、博客、电子邮件、微博、微信等。笔者拟对以上多种网络营销平台进行整合研究，得出最适合外版书的网络营销策略。

(一)网上书店与官方网站充分结合

随着网上支付安全性能的提高以及配送物流方式的日趋完善，网络购物成为消费者的购物渠道之一，图书也是如此。据调查，在英国，50%以上的读者通过网络书店购买图书。在中国，选择网络书店进行购书的读者也越来越多，特别是外版书，由于读者群体的文化水平相对较高，更容易接受网络购书的方式。外版书可以在自有官网上弥补网上书店书目众多、缺少关注的不足，对图书进行全面细致的背景介绍，帮助读者了解图书在国外的读者反响及所获荣誉。同时，在醒目位置链接大型网上书店网址，如卓越网、当当网等，方便读者在大致了解外版书信息后去网上书店与同类书籍进行比较，最终决定购买与否。同时，外版书的官网也可以直接提供网购服务，但是要在价格、配送方式、支付方式及售后方式等方面向较为成熟的网上书店学习。

(二)建立健全读者资源信息库

消费者作为商品的终端接收方，是市场经济必不可少的组成部分，也是众多商家争相追逐的宝贵资源，客户信息资料库早已成为商战角逐中的重要资本。在我国，出版单位转企改制工作刚刚完成，作为市场主体，各出版单位有必要向较为成熟的其他成功企业学习经营之道，建立读者资源信息库就是其中之一。读者资源信息库是出版社进行网络营销最基本、最直接的信息来源，是制订出版物网络营销策略的重要前提和依据。读者资源信息库构建核心在于以客户需求为中心进行一对一的精准化营销。由于外版书的读者群体范围较为明确，我们可以通过会员注册，终端服务器备案、售后客服等方式收集客户信息，运用相关数据软件对信息进行归类整理。

(三)借助数字技术，推行个性化服务

首先，出版社可以运用内容过滤和协同过滤等数字技术为读者提供个性化服务。以当当网为例，在读者浏览网上书店时，如果只有一个购买意向，而没有明确的需要购买的书目名称，网站提供的过滤系统会帮助读者完成筛选工作。如“购买本书的顾客还买过”“浏览本书的顾客还看过”“浏览更多同类商品”等门类选择，帮助读者罗列出可能想要购买的外版书。此外，在确认需购买书目后，网站还会根据所选项自动配备“推荐组合购买”项目，将读者欲购买的外版书与相关的图书给予一定的折扣，这种“捆绑式”的营销方式不仅让利给了客户，同时也达到了促销的目的。其次，外版书出版发行促销期间，可以提供限时电子版试读服务。出版社可以将外版书的部分精彩内容节选，配送原版图书的部分内容(版权授权允许的情况下)，以电子版的形式供读者试读。需要说明的是，所选定试读的读者需经过筛选，这些人应该具有意见领袖或信息“把关人”的地位和能力，这样才能确保外版书的良好口碑迅速传播，从而加强读者对外版书内容的了解，促使读者的实施购买行为。从营销学来说，这种做法实质上是将读者在实体书店的购书过程，转移到网络进行，迎合了现今读者的购买习惯，减少了中间环节，是一种确保双方获利的直销行为。

(四)拓宽营销平台

1.进入3G时代，微博、微信的出现打破了手机和互联网的界限，使出版资源得以共享，丰富了出版模式，拓宽了开发平台。以新浪微博为例，出版社可以注册用户名，登录手机客户端随时随地更新图书信息外，该平台还提供了关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具让出版社方便把自己的博客信息、出版社网站信息和任何网页信息转换成一条微博信息，这将有效丰富微博信息，提高微博信息的更新频率。

2.建设社区论坛等方式扩宽营销平台。外版书的读者较为固定，我们可以在读者信息资源库的基础上建立书评社区、读书论坛等，邀请读者对所购买图书进行评论，各抒己见，畅所欲言。一方面，读者间彼此可以获取更多信息;另一方面，出版社可以直接快速了解关于外版书的优劣之处，为以后的出版工作提供有效信息。目前，以豆瓣网为代表的一批书评网站，吸引了大批忠实而有见地的用户，对购书倾向产生了较大影响。

3.创建以读者需求为中心的博客营销环境。为提高外版书的网络营销效果，出版社有必要顺应潮流，设立博客专栏，创造博客营销环境。在设计方面，应根据读者的浏览习惯和阅读需求进行布局。首先要考虑的是如何让读者在需要的时候方便快捷地联络到出版社。以亚马逊公司为例，在网站首页专门设计了“点击购物”一栏，使读者在一进入网站就可以链接到购书网页，极大地方便了读者。其次是要为作者提供自由高效的信息平台，使其能在轻松的环境中写出比较优秀的作品，提高其博客本身的浏览量和关注度，并将出版商需要宣传的图书信息以比较吸引人的方式传达给读者。再次，由于博客的主要特点在于其连续性，因此，要想发挥其长久的商业价值，必须坚持长期利用。出版商在选择作为宣传点的热点博客或一些个人专属博客时，一定要考虑到作者本身是否具有连续写作的可能性，以达到长期吸引读者的目的;而对于自己的专业博客图书网站，更要不断地更新内容，提供让读者满意的博客营销环境。[2]

结语

图书的营销策略是一项繁杂而连贯的系统工程。在数字化环境下，单纯的传统营销模式已经不能满足外版书的发行需求，网络营销势必将取代传统营销，成为图书最为行之有效的营销模式。作为图书一大门类的外版书，其网络营销策略在大同之下又有其独特之处，在制定营销策略过程中，需注意版权，编辑翻译等环节对营销策略的影响。因此，我们要做足市场功课，为每一本外版书量身订做出最佳的网络营销策略。