关于对中国超市价格策略制定步骤的分析

论文关键词：价格竞争 消费者需求 需求价格弹性

论文摘要：随着中国超市行业的发展，各超市间的竞争日益激烈，为了赢得竞争优势，几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。但如何在价格竞争中保持企业的获利能力，维持其生存和发展是"-3前所有超市都面对的一个重要问题。要解决这一问题就要求各超市制定出适合自身的价格策略，而价格策略的制定是一个复杂的过程，为此文章将进行系统分析。

一、 引言

超市其全称为超级市场，属于零售业的一个分支 ，是一种以实行自主服务和集中式一次性付款为主要特点的销售方式。超市最早 出现于20世纪 30年代的美国。早期的超市是从食品店业演化而来，它的出现是社会经济发展到一定阶段的产物。超市从出现到现在已经经历了八十多年的发展历程，从世界范围内看，超市在部分发达国家已经进人了成熟期，而在许多发展中国家则处于成长期。中国的超市最早出现于1990年。经过十几年的发展，中国超市业进人了迅速发展阶段。

任何一种产业的发展都需要对自身进行正确定位。超市业作为一种相对新兴的产业要保持长足的发展优势同样需要有一个正确的定位 。在中国 ，经济发展水平有限80％的人民处于消费的中下水平，而在所有的消费支出中又以食物支出为主，2005年 中国的恩格 尔系数为 33．8％。在中国的这种环境下 ，超市的定位就该是 ：经营 目标是立足于长远发展 ，服务大众化，产品种类繁多以食物类为主，货源充足，质量可靠，价格低廉，交通便利。从实际来看 ，正是这种符合中国国情的产业定位使超市在中国具有了广阔的发展空间。2004年，全国限额以上的超市总体销售额为 24 099 401万元人 民币 ，同比增长 25．2％，其利 润总额为 204 744万元人民币 ，同比增长 65．5％，资产总额 7 409390万元，同比增加 18．7％。

中国超市业的不断发展使本土超市和国内的国外超市处于激烈的竞争中。尤其是 2004年 12月中国零售业完全对外开放之后，这种竞争程度不断加剧 。为了赢得竞争优势，扩大市场份额，各大超市纷纷采取竞争策略，包括价格 、品质、广告和目标群体差异化等竞争手段 。其中采用最多而又最为有效的手段则是价格策略。从本土超市来看，中国最大的美佳超市在保证产 品质量 的情况下 以最低的价格 向消费者供应产品。苏果超市通过大规模低成本运作而实现商品价格最低化 ：对于国外超市 ，世界零售巨头沃尔玛将“天天低价”作为了自己的经营特色。全球第二大零售企业家乐福更把“超低货价”作为在华的经营理念。这种以价格取胜的经营理念使这些 大型超市在竞争 中处于优势地位。但是价格策略的制定是一个极为复杂的过程 ，超市作为价格的制定者要如何根据竞争形势、消费者心理、企业的市场定位、以及公司总体战略等诸多内外因素制定合理有效的价格策略则是当前各类超市运营中的一大难题。对此本文将进行有关分析。

二、本文论述所需假定

1．所有超市完全按市场进行运作，排除政策和体制等非市场因素的影响。

2．超市主要是指 以食 品类为主的综合性超市 ，不包括专业性超市。

3．超市具有完全 的价格制定权利。

4．超市的经营 目标分为两种 ：获取利润和扩大市场份额。

三、制定价格策略的步骤

定价的具体步骤如下：确定超市经营目标“目标市场划分”找出消费者心目中的价格带“分析消费者需求”确定真实成本“探访竞争者的价格”选择定价方法确定价格实施定价策略。

1．确定超市经营目标。不同的超市有不同的经营目标，从大体上可以把这些经营目标分为扩大市场占有率和实现利润最大化。超市的定价策略与其经营目标是相结合的，对经营目标定位的不同会影响一种商品定价的高低。如果超市的经营目标是扩大市场占有率，那么在引进一种新的商品后，超市会采取低价手段，对其制定相对较低的价格以迅速占领市场；如超市以实现利润最大化为目标，则会采用高价手段对这一商品制定较高价格。

从实际来看，当前中国的大部分超市是将这两种目标相结合作为自己的经营目标。这些超市把其经营的各种商品从大体上分为两类 ，一类通过制定相对较低的价格来吸引广大消费者从而扩大市场 占有率 ，一类则通过制定高价来实现超市的利润。

2．目标市场划分。超市通常会根据 自己的经营目标对市场进行细分，确定其目标市场包括哪些类型的顾客。按照对价格 的敏感度，一般将顾客划分为以下几类：

节约型顾客：认为相互竞争的超市之间区别不大，因此他们挑选商品一般 以价格低为出发点。

品种导向性顾客：他们挑选所需商品大类中品种最为齐全的超市商，并寻求合理的价格。

个性化顾客：他们在舒适 的地方购物，与超市工作人员以及超市本身有密切的个人关系。这类购物者愿意支付比平均价格略高的价钱。

地位导向性顾客：认为竞争的超市之间差异很大，他们对品牌地顾客服务 比对价格更感兴趣。便利导向性顾客 ：他们仅在必需时购物，他们需要在交通方便 ，营业时间长 的超市或者按购物清单购物，他们能够接受较高的价格。中国的大部分超市都以节约型顾客 和品种导 向性顾客作为目标群体。

3．出消费者心目中的价格带。即调查并测算该商品价格定在多少到多少的价格上能够被消费者接受。所谓价格带就是 由商品群的最高价格和最低价格形成的一个区间目的是为了便于顾客对同一商品群的不同具体商品的价格进行选择。

4．分析消费者需求 。超市的所有商品都是按照消费者需求来组织采购的。消费者需求是指在一段时期内，消费者对应于某一商品不同的价格水平愿意并且能够购买 的商品数量。价格水平和消费者的购买力水平是影响消费者需求的两个重要因素。由于购买力受国家经济状况、名义工资以及物价水平等多种因素制约，因而分析较为复杂在此暂不作分析。这里主要考虑价格水平对消费者需求的影响。

价格水平对需求的影响主要是通过商品的需求价格弹性来表示。所谓需求价格弹性是指一种商品价格的变动对其需求量变动的影响程度，通常用以下公式表示：

当前超市的迅速发展来源于其在价格上的优势。从总体上看．超市 的价格水平低于其他类型的零售业态 ，但这并不是说超市所有的商品价格都是低价销售，定价的高低主要是根据商品的需求价格弹性而定。弹性高的商品 ，需求对价格的变动反应敏感，价格 的波动会引起需求的大幅度波动；弹性小的商品，需求对价格反应迟钝 ，价格变化会引起需求很细微的波动。下面用一个 图形来分析 ，如图 1所示

图 1中的两条曲线 A A2、B B2分别是两种商品 A、B的需求曲线。假设两种商品的最初 的价格为 P。，当价格 由 P上升到 P 时，A商品的销售量 由，减少了B商品的销售量由 Q 变为 Q。，减少了 ：，说明 A商品对价格的变动的敏感度较 B商品高。正是由于各种商品的弹性不 同，消费者在价格变动后对商品的需求量也会不同，所以在分析 消费者需求 时必须考虑各种商品的需求价格弹性。

5．确定真实成本 。一种商品的成本是由进价、管理费用分摊和营业费用分摊三部分组成。由于营业费用包括的内容很多而求在一定程度让具有相对固定性，所以在此不做深入分析。商品的进价在很大程度上受流通渠道长短的影响 ，流通渠道越长 ，商 品的进价也 就越 高，反之也就越低。因此 ，超市在进货时最好从产地或生产上出进货 ，以尽可能降低进价。而管理费用的高低是由企业的管理效率所决定 ，效率越高 ，管理 费用就越少，商 品的成本也就会降低。

总之超市在确定商品的真实成本 时一定要尽可能实现商品的进价水平最低和企业管理效率最优 ，以便在制定价格时使价格充满弹性 。

6．探访竞争者的价格 。在超市竞争 日益激烈的情况下，这一点是定价的重要步骤。在制定商品的价格时，不仅要考虑消费者的消费水平和商品 的真实成本更重要的是要了解竞争对手对同种商品的定价情况。如果定价高于竞争对手 ，则会流失客源 ，减 少销售额 ，如果定价较低 ，那么利润空间会缩小。因此要制定出能与竞争对手抗衡，又能让消费者接受同时还能保证企业获得合理盈利的价格，就要求超市对其竞争对手非常了解。了解竞争对手主要从以下几方面考虑：目前或潜在的能够影响市场盈利能力的竞争对手有哪些?目前市场上竞争对手的实际交易价格是多少?从竞争对手以往 的市场行为和其企业组织结构来看，他们的经营目的什么?在与本超市对应的各类产品中，竞争对手的加价率是多少?竞争对手的促销价格一般会定在什么水平?竞争对手 的进货渠道是怎样 ，进货价格大致在什么水平?与本企业相比，竞争对手的优势和劣势是什么?7．选择定价方法。超市在前六个步骤基础上 ，通过收集到市场需求 、成本状况以及竞争对手价格就可以确定所宜采取 的定价方法。目前可供选择的定价方式很多，有需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导 向定价法 ，折扣定价法 、招徕定价法、捆绑定价法、分类定价法和促销定价法等。现实中采用较多的一般是前三种定价方法．这里对这几种方法做一简单介绍：

需求导向定价法：超市根据顾客需求定价。顾客需求决定可被 目标市场接受的价格区间。区间顶点位顾客愿意为商品最高价格。这种方法适应当前大多数超市追求销售额和市场份额的经营 目标。它需要估计顾客在不同价格水平的需求量 ，将定价中心集中在实现 企业销售商 ，侧重于顾客需求。在运用需求导向定价是关键要理解顾客对该商品的期望价格成本 加成定价法 ：是指在商品的成本上加上一个固定比例的利润，形成商品的最终价格。这是目前采用最广泛的一种定价方法。在这种方式中企业一般会设定一个价格下限。即企业为达到某一特定的利润 目标而可以接受的最低价格。其具体的算法是先计算商品的进货成本和其运营成本 ，再加上一个利润率 ，计算公式有两种，如下：

商品定价：商品成本 (1+固定利润比例)

商品定价：商品成本，(1一利润率)

竞争导向定价法：就是以竞争对手的价格水平作为定价的依据。并随时根菊市场竞争状况的变化而调整 自己定价的一种方法。以竞争导 向法定价的企业通常不会因为需求和成本 的变化而改变价格，而只有在竞争对手调整 了价格的情况下才会改变其价格。用这种方法制定的价格有可能低于市场价格 ，高于或等于市场价格 。

8．确定价格、实施定价策略。超市在选择定价方法后 ，综合考虑其他因素，确定具体价格并制定最终的定价策略。定价策略是定价方法在实际中综合而具体的运用．超市通常采用较多的定价策略有 ：习惯定价 、可变定价 、一价政策、尾数定价、特价形式 、多单元定价等。

四、结束语

综上所述，超市价格策略的制定是一个极为复杂的过程。以上步骤只是超市制定价格策略的一般过程。由于不同的超市有着其特定的市场定位和经营目标．因此在制定价格策略时会增加一些特殊的定价步骤或跨越部分步骤．尤其是在最终定价策略上会采用不同的方式。总之不通的超适应从自己的具体情况出发探寻适合自身的定价步骤。

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