浅论新闻化广告的成因\危害及对策

【摘要】如今,在杂志上,在报端,在广播电视节目中,经常可以见到做成像新闻一样的广告。新闻化的广告实质是一种欺骗。但新闻化广告问题却日益突出。本文从概念上介绍了新闻化广告与新闻的区别。分析了其出现的原因及危害,并提出相应的对策。

【关键词】新闻化广告 误导 危害

随着广告业的强势发展,新闻化广告问题日渐突出。所谓新闻化广告,就是用新闻手法在新闻媒体上来表现广告。其实质是一种欺骗,必须杜绝。我们要理性地对待新闻化广告,正确地分析新闻化广告产生的原因和危害,相信在各方面的共同努力下,在法律、规章允许范围内的健康运行下,新闻化广告的消失能够成为现实。

一、新闻化广告的概念与表现

(一)“新闻化广告”与新闻的区别

新闻化广告不是新闻。二者的区别可归纳为四点。一是新闻追求真实及时,而新闻化广告没有时效性要求,只要客户愿意出钱,哪怕是还没有生产出来的产品,都可以刊播。二是新闻产生于事实的变动中,但新闻化广告没有这个要求。同一个产品,从广告角度看,可以在不同时期刊播。三是同一篇新闻稿件只能刊播一次,但同一条新闻化广告却可以重复刊播若干次。四是刊播新闻不能向报道对象索要报酬,还要受媒介制度、社会责任、职业道德等多方面的约束,而新闻化广告是一种市场化的有偿活动。

(二)新闻化广告的表现形式

1、借用新闻手法。新闻化广告通常采用新闻语言,以客观的语气来陈述,让人难以分辨出是新闻还是广告。有的广告还像新闻一样做成标题,往往给人造成“这个是新闻”的错觉,从而不知不觉受之误导。

2、插入新闻中间。就是将新闻化广告放在刊播内容中间,标题也和其它的新闻区别不大,极容易让人以为是新闻。如在广播新闻节目中播出了这样一条广告,题目是“什么样的女人老得快”。说女人在烦躁和压力大时,会产生一系列的生理和心理反应,但是在用了某种化妆品后便会变得年轻,通篇大谈这种产品的神奇效果,没有任何确切的人名和地名,粗心的受众受心理定势影响,会以为这是条新闻。

3、广告结合新闻。将广告信息处理成新闻,刻意模糊二者界限,突出某些产品或者商家名称等,这是广告与新闻结合的变种。这类变种有少量新闻点,但并非以新闻点为主要陈述内容,更多的是描述产品的信息、销售等情况。如滁州市建成华东最大农产品贸易市场,记者不把市场规模功能及对滁州当地经济发展的影响作为重点,而是大力宣传门面房价格、售铺地址等等,这就背离了该条新闻的主题。由于这是一种以新闻形式出现的变相广告,所以杀伤力更大。

二、新闻化广告出现的原因

(一)媒体利益驱动。市场经济打破传统的媒体生存环境,媒体自负盈亏,广告成了媒体收入的主要来源,广告收入成为媒体的生存支柱,因此,媒体在运行的过程中自然会诞生新闻化广告这种怪胎。此外,媒体间的竞争日益激烈,抓广告也就不难理解,在这种情况下,当媒体的内文与广告渐趋接近时,新闻与广告之间的界线也渐渐变得模糊,媒体与商业之间的关系也模糊了。于是,有些媒体在社会效益与经济效益对决中,前者通常处于下风。

(二)受众态度使然。上世纪中叶,美国广告界提出“魔弹论”,说广告就像魔弹,很容易就能让受众接受并相信。说明当时的广告可信度较高,人们对广告的态度也多是正面。随着经济的发展,商品的同质化现象严重,以往的广告手段已经不能保证商品的销售率,于是商家在广告手法上翻新花样。特别在广告汹涌的今天,新闻相对于广告更容易让消费者相信,打新闻主意的新闻化广告由此产生和发展便不足为奇。

(三)部门作用弱化。我国《广告法》第十三条规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。但就目前情况来看,有些工商管理部门没有充分发挥其职能作用,对于新闻化广告没有做到违法必究、执法必严。

(四)业主逐利所致。广告本身的特点是自己宣传自己,给人自卖自夸感觉;而借权威媒体宣传商家,能达到借别人的嘴夸自己的效果,所以有些企业不顾应当承担的社会责任,大搞新闻化广告欺骗受众。

(五)个人利益所趋。一些不能坚持职业操守的记者与编辑为了个人的利益,相互串通,与企业形成攻守同盟,共同作假,制造出有利于企业宣传与个人利益的新闻化广告。

三、新闻化广告危害严重

(一)冲击了媒体权威。新闻化广告给新闻传播带来混乱,蜕变了新闻媒体的社会角色,使新闻媒体变成了广告主的传声筒和代言人,从而让受众对新闻媒体产生信任危机。

(二)损害了商家形象。从商家来说,新闻化广告就是一把双刃剑,既伤害受众,也伤害了商家本身。受众受新闻化广告欺骗多了,自然会对商家的信誉质疑,结果必然适得其反,得不偿失。

(三)扰乱了广告行业。新闻化广告严重干扰了广告市场的经营秩序,影响了广告行业健康发展。长此以往,受众和消费者不再对广告宣传产生信任感,广告业必然要走向衰退。

四、新闻化广告必须叫停

(一)有赖于媒体自我管理。媒体是一个高素质人才云集的地方,有理由通过自律来解决问题,包括新闻化广告问题。当前,要明确一系列具体的、可操作的自律职业规范,将一系列他律性的规章法律细化为自律规范,配套设置实施细则和监督措施。更重要的是,要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程,这也是一种竞争力,无形却更有持久力。只有对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感受,才能使得媒体不屈从于商业利益。

(二)有赖于法律完善细化。目前,涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规已经有了一些,绝大多数传媒业的违法行为都有明确的禁止性要求,但是对于新闻化广告的法律规定仅限于一般的原则性规定,一些具体的标准还未出台,从而给执法带来了难度。新闻化广告的消除需要健全的法规,需要强化法规宣传,教育广告主树立正确的广告意识,在广告质量和广告创意上下功夫。更主要的是,要做到有法可依、执法必严,促进广大广告经营者守法经营。这样,新闻化广告才能慢慢退温,才能逐步还广告界一个健康持久的发展环境。

(三)有赖于监管网络建构。工商行政管理等相关行政职能部门要发挥职能作用,依法加强对新闻广告化的监督管理,及时制止、依法处理新闻化广告;媒体本身要主动将有关广告内容送审,自觉接受检查和监督;各级政府要成立以文化、工商、新闻出版、消费者协会等部门为主体的监督网络。同时,鼓励群众积极投诉和举报,形成齐抓共管,如此,杜绝和消除广告新闻化将成为可能。■

(作者单位:滁州人民广播电台)