直感族:把复杂决策交给下意识

提供“让顾客喜悦的空气”，是吸引当下消费者的关键所在。

在商品信息爆炸的今天，我们的消费决定变得日益复杂和困难。在一天的时间里，你可能会接触到多达1500种商品。那么，当选购商品时，你是否曾因五花八门的选择而眼花缭乱?是否曾为买了某些商品而后悔々但是人类毕竟是最聪明的动物，消费者自己找到了解决的办法――直觉购买。

直觉购买试验

在荷兰阿姆斯特丹研究人员首先以阿姆斯特丹大学80名学生为对象，要求他们从4辆汽车中挑出自己有意购买的一辆。

研究人员向学生分发了4辆汽车的详细资料。浏览资料后，研究人员要求第一组学生在完成4分钟的字谜游戏后立刻作出决定，而要求第二组学生经过4分钟的思考作出决定。结果，未有充足时间思考的第一组学生比第二组学生作出了更好的选择。

研究人员解释说，字谜游戏可以分散人的注意力。学生在猜字谜的同时，无法有意识地思考选择，这就使得他们可以在潜意识下作出选择。

直觉是感觉的一种，感觉来自五官的刺激，作为商家我们要充分了解客户的购买决策模式，运用感性营销的策略，不要企图从理性的角度去说服你的客户，要从感性的角度影响你的客户，因为感觉产生的速度是思考速度的10倍，只有“动之以情”，才能“润物细无声”，从而“不战而屈人之兵”，战胜竞争对手，赢得客户，在激烈的商业竞争中脱颖而出。

这是营销策略的趋势，是商场取胜的关键，是战胜对手的秘密武器。国外优秀的企业早就开始摸索和实践了，现在有可口可乐、联合利华、通用汽车、贺曼、幸根塔、美洲银行、葛兰素、美国世纪等公司已经开始实践感性营销的策略了。

这就是现在的直觉消费的族群――典型的“直感族”。这个族群消费观念重视价值超过价格，凭借着购物时的感觉来决定是否交易，对他们来说性价不再是重点。

由于“直感族”对于价格的敏锐度低，能为企业带来大量的利润，因此越来越多的厂商们开始关注此一族群，但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸，现在的购买不代表未来会购买，客户忠诚度极难掌控。

直感组素描

什么是“直感族”?就是仅凭产品所表现出的感觉、知觉、表象、记忆、注意、思维、联想、想象等形式就可以直接确认购买，这样的购买行为发生在“情绪情感消费”的初级阶段――产品认识过程中，被称作为“直观感性认识的感性消费”，即“直感族”消费。

简单地说：“直感族”就是直接凭感觉购买的消费族群。

直感族的特征：

1　年龄多为20岁出头；

2　对流行敏感度高，重视时尚的感觉；

3　重视价值超过价格，价格敏感度低；

4　价值观是要在消费中证明“我是谁?”

5　不仅认同产品，更多的是认同品牌倡导的生活方式；

6　追求心理满足、个性实现、精神愉悦；

7　难捉摸，忠诚度极难掌控。

北京大学经济学院夏业良教授说：“据近年来青少年消费习惯调查显示，反叛性、重视情感和直觉消费，以及追求时尚、个性化等是这一群体非常显著的特点。”由此可见，“直感族”对未来市场的影响力量。

如何与“直感族”沟通?

1　抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。

如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。

案例：央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣， 同时又使纯真可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。

2　增加产品的心理附加值

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦；另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征――购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。

如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语。由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

3　利用暗示，倡导流行

消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买。而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。

“脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，2002年还被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。

企业的应对

针对直感族的消费特征，企业在营销策略上可以采用以下三招：

第一招让消费者着迷

打破常规的感受，制造另类个性的消费体验，DIY的购物方式，更吸引“直感族”，并且让他们在购买的过程获得满足。

拥有120万名中高年会员的邮购公司STE LLAR C.K.M

采取的战略是“让消费者着迷”。

翻开该公司近300页的主力季刊邮购杂志《探梦队》，你会发现超过1亿日元的名刀，标价105万日元、加盟美国职棒的日本棒球选手松井秀喜用过的球棒，修表匠的迷你作业台等一般难得一窥、引人入胜的珍奇商品。

有趣的是，这些商品都没有明确的分类，随兴式的编辑目的是“让一些没有特别兴趣的消费者，在翻看之间，发掘自己的嗜好”，社长桥本胜司指出。

该公司先让消费者着迷，然后将众多消费者感兴趣的主题独立发行新的邮购杂志，目前以这种方式诞生的邮购杂志包括妙点子商品丰富的《工具的学校》，以安全、安心为主题的《生活百货事典》等。

第二招帮助困惑的消费者

在目标客户群的有效沟通渠道上传播针对性的信息，塑造相应价值的感觉，并提供购买指导，软性引导总是比硬性广告来得效果要好，用感觉引导“直感族”的行为。

“卖方困惑不知道该卖什么好，买方则置身于信息洪流之中，困惑不知道该买什么才好。”《日经商业周刊》观察指出。

小学馆发行的女性杂志CanCam，与服饰厂商共同合作开发“迷人服九大品牌”的做法，成功之处在于对困惑不知如何选择的消费者，帮他选择、推他前进一步。

“迷人服”瞄准社会新鲜人的一、二年级女生，走的是让同仁喜欢的可爱路线，不少消费者看杂志、确认商品后，到卖场指明购买。

而走进各展售“迷人服”的卖场，也可到处看到“杂志介绍商品”的标牌，CanCam杂志打开陈列一旁，再度刺激消费者购买。

第三招顾客内差异化

通过对不同价值客户的内差异化服务，建立神秘感；重点服务最有影响力的客户，并将最有价值的客户组成客户联盟，打造“直感族”的忠诚度。

LV皮包，是日本仕女衷心喜爱的商品，现在连大学生或高中女生都有不少人拥有，这对日本路易威登公司(路易威登集团的日本法人)来说，产生不易满足核心顾客富裕阶层的负面效果。因为名牌商品，除了品质之外，还在于一般人难以唾手可得的“稀少价值”。

为了笼络核心顾客，日本路易威登公司打出顾客内差异化战略，成立贵宾会员组织“CELUX”，以各种VIP级的服务博得顾客喜悦。这个组织完全隔绝于外界，没有广告、没有介绍资料、不接受媒体采访，靠的是会员的口头传播，入会者必须先交21万日元入会金，而且必须由既有会员介绍才得入会。

在表参道上的路易威登店里，没有CELUX会员卡就不得进入的区域包括6楼CELUX会员专用购物店，展示专为会员设计或尚未公开销售的商品，8楼还有会员贵宾室，提供高级香槟和放松休息的空间。

CELUX还不时举办一般人无法享受到的特别招待，例如在《星际大战3》的日本试映会之前，就抢先为会员举办观赏招待会，让这些VIP级人士享受到“最高喜悦的服务”。

CELUX的种种做法，引得不少异业人士的瞩目，丰田高级车种Lexus的神奈川丰田汽车董事川边静男也亲自前往取经。“为什么同样在名牌商品量贩店也能买到的东西，顾客愿意选择在表参道的路易威登店里购买?”川边一边思考一边观察，他发现答案是“一种提供顾客喜悦的空气”。

感性消费时代，“直感族”将成为最主要的消费力量，当企业发现消费者渐渐远离之时，不妨参考“让消费者着迷”、“帮忙困惑的消费者”、“顾客内差异化”的三大招，针对“直感族”下工夫，重新建立起品牌魅力。