晚熟柑橘营销策略

摘要 晚熟柑橘品种是将传统柑橘进行品种改良和技术配套，果实成熟期延至次年2月后的柑橘。重庆地区2015年柑橘总产量达268万t，占全国十大柑橘主产区产量的7%，晚熟柑橘产量达到54万t。随着产量的增加，竞争日益加剧的压力下，将会导致产品价格下降、销售困难、企业竞争力下降等。以重庆市长寿区晚熟柑橘企业为例，主要针对W・默科特晚熟品种，研究晚熟柑橘营销策略，以此来帮助农业企业提升产品质量，拓宽销售渠道，增加收益，促进农业产业化更好发展。

关键词 晚熟柑橘；W・默科特；营销策略；重庆市；长寿区

中图分类号 F326.13 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0347-03

柑橘作为世界第一大果树，2009年栽培面积和总产量分别达到761万hm2和1.05亿t。而中国柑橘总面积和总产量分别达到了171万hm2和1 602万t，分别位居世界第1位和第2位[1]。到2015年，全国柑橘总面积稳定在200万hm2左右，总产量达到3 000万t。随着柑橘产量的上升，国际间的竞争和经营者间的竞争将会日益加剧。因此，如何提高产品竞争力，如何将产品销售出去，如何制定切实可行的营销策略是柑橘企业长期面临的挑战。本文主要针对国际国内的竞争环境下，以长寿区晚熟柑橘企业为例，就如何制定自身的营销策略来提升农业企业竞争力，扩大销路提升企业可持续发展的能力进行探讨。

1 基本情况

长寿区科学制定产业发展规划，优化配套产业基础设施，加大产业聚商选资力度，推动现代农业集约集聚集群发展，打造“三地一中心”中的现代农业基地。5年来，在政府招商引资优惠政策和基础设施项目配套扶持双轮驱动下，各类产业基本平稳，同时风险也日渐突显。

目前，重庆市长寿区柑橘种植面积达到2.06万hm2，年产量21.71万t（图1），占重庆地区的8%。其中：晚熟柑橘0.39万hm2，产量4.42万t，占重庆地区的8.2%，主要分布在龙河、双龙等5个镇，系重庆市种植面积最大的地区。晚熟柑橘投产企业6家，还有11家未投产。2015年平均产值3.15万元/hm2，2014年批发价格均价6元/kg左右，2015年降至4元/kg左右，产量不断增加，价格逐渐走低，企业持续经营压力不断攀升。

2 存在的主要问题及原因分析

2.1 产品同质化，核心竞争力不强

随着柑橘的大势发展，我国柑橘栽培面积和产量达到世界第一，包括单产也成倍增长。重庆地区产量占全国十大主产区的7%。虽然早中晚熟品种结构有所改善，从2007年10∶75∶15调优到2014年20∶44∶36的比例，2015年的产量已达54万t，竞争压力是必然的。此类柑橘与通过留树保鲜的柑橘相比，果实更鲜、味道更甜、货架期更长、效益更高。主要有W・默科特、塔罗科血橙、卡拉红肉脐橙等8个品种，以W・默科特为主，随着产业的发展，晚熟柑橘的产量迅猛增长，同质产品竞争的压力不断增加。

2.2 价格优势不明显，低价位竞争激烈

W・默科特属晚熟品种，成熟期在次年2―4月，与早、中熟品种错开上市季节，但在同类产品中也有相当大的竞争。最先引进该产品时市场空间较大，品质好、口感纯正，深受消费者喜爱。该产品在2011年销售价格在10元/kg左右，随着产量的增加，到2014年降至5元/kg左右，市场需求逐渐趋于饱和，产品的价格优势日渐退却。根据供给定理可知，供大于求将会导致产品过剩形成价格战，导致丰收不增收的结果[2]。

2.3 品牌意识不强，知名度较低

农业生产组织结构多种多样，有企业、专业合作社、个体经营等形式。农业企业在这几种生产组织结构中应是最规范的，但农业企业的生产方式决定了管理方式，企业对品牌创建意识不强，没有引进品牌理念，又因受自然原因的影响，往往是以产定销，先生产出产品再去谋划销路等问题，对产品特质、差异性的挖掘思路不够宽阔，难以形成自己企业的独特品牌，导致产品的知名度不高，核心竞争力不强。

2.4 销售渠道单一，渠道优势不明显

柑橘等农产品流通按照流通渠道和主体不同，各流通环节如图2、3所示。

从流通渠道可知，从农产品生产者到最终消费者要至少经过批发、零售中间2个环节；从流通主体可知，中间要经过运输户、经营户2个主体。在这种情况，农产品的利润至少3个主体来分享，而在这过程中，生产者所承担的风险要大于其他2个主体；农产品是时节性消费品，过了时节产品就更难出售。因此，在此期间生产者的谈判力就不及其他主体，定价主动权掌握在中间环节中。当然，当产品适销时，生产者谈判力要强一些，但流通环节、经过各主体也将存在利益分割。能将渠道多样化、扩大渠道宽度，流通主体简单化是渠道优化的方向。

2.5 融资难，抗风险能力差

农业企业主要存在固定资产产权不明晰，农业企业用地普遍是农村集体土地的流转，对于集体土地上的固定建筑也属临时设施，没有产权的界定，金融机构对集体的土地和资产的担保都是有限制，还没有可行的政策支撑。农业企业生产本身是一个投入大的产业，生产成本较高，流转资金的缺乏，导致企业运行更加困难。另外，农业企业的产品生产受自然因素的影响，极端天气也会对产品产量、品质等都造成影响；当市场不景气、销路不畅时，企业无法转产或减产，在这方面企业也要承担相当大的风险。

2.6 投入大，回收慢

农业企业前期投入大，农业企业的生产主要靠基础设施的完善，以此来改善生产条件，提高生产率。主要投入有土地整治、灌溉设施、生产作业道、机械机具、生产包装、厂房等基础设施，这些前期整治和设施设备的购置将会投入大量资金。另一方面，柑橘的正常挂果至少要3年以上，5年达到丰产期，因此这前3年中都是需要大量投入，但无投资收益。

3 营销策略

晚熟柑橘成熟期在次年2―4月，在整个柑橘产业的销售中形成时间差，不与大量的早、中熟产品形成竞争，随着晚熟柑橘产业的发展，企业间的竞争势必越演越烈，企业如何在竞争中有所发展，关键在于企业如何来做强做优自己的产品；做亮做响自身的品牌；创新优化销售的渠道；合理定位价格空间等。基于企业总体发展战略的前提下，针对企业存在的问题，企业应确定适合自身的营销战略和营销策略，营销战略是企业全部营销工作的基础。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，建立客户品牌归属感、市场细分目标等。能否满足客户的需求，直接关系到企业市场占有率和盈利，从而影响企业生存与发展。构建营销理念、融合营销资源、创新营销策略是企业生存发展的重要途径[1-2]。

3.1 创建有机产品，实施标准化生产管理

没有标准就没有品质，没有品质就没有品牌产品。实践证明，按标准化管理农业生产是提高农产品品质的重要手段，也是提高质量和品牌影响力的基础。随着柑橘产量的上升，柑橘产品竞争日益激烈，因此品质的提升尤为重要。截至2011年，全国商品果品率和优质果率分别达到80%和40%。优质率的水平还不高，国际竞争力还比较低。据联合国2009年统计，中国出口量居世界第9位，但出口均价仅列第17位，为468美元/t，不到巴西甜橙出口均价的1/2，为法国宽皮柑橘的1/3。

随着城乡居民生活水平的提高，人们对农产品品质在安全、营养、绿色、保健等方面要求越来越高[3]。因此，品质的提升对价格和市场竞争力的影响是不容忽视的。只有实施农业标准化管理，才能使产品达到消费者提出的绿色、安全、健康的要求，才能掌握市场的主动权。晚熟柑橘在地区的同质性决定，按传统方式生产的产品不会有好的销路，只会导致恶性的低价位竞争，只有按照消费者的需要和需求才能适销对路，长寿区是重庆市定位的柑橘基地之一，自然环境优良、交通运输便利、基础条件优越，是区位优势突出的柑橘生产基地。企业要分步推进无公害产品培育计划，加快绿色产品，特别是加快有机产品的发展步伐，提高农产品质量安全水平。达到国家标准和国际标准，增强产品的市场竞争力和国际竞争力。针对消费者关心的健康，按照标准化要求，加强对产品生产全过程监测和监控，控制产品生产地的外部污染和农业自身的污染，实现从生产到消费全程无公害化标准管理[4]。注重社会效益、经济效益和生态效益的平衡协调。另一方面，要加大基础设施的投入，充分利用政府的扶持政策和专项项目补助资金，加大对灌溉、生产作业道、运输道、土地整治、洗选包装、加工储藏等基础设施的建设，提高产量，提高生产率和优质果率，从而达到既有好的品质又有较大的产销量。

3.2 树立品牌意识，提升品牌归属感

晚熟柑橘在重庆地区种植面积已达6.67万hm2，产品的同质化竞争将越发激烈。要想在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的特质、销售等方面获得消费者对企业和产品的认同，提升品牌归属感[5]。主要目的是展现企业的责任和信誉，在消费者更好地区分产品、认同产品的同时，建立良好的客户关系[6]。

3.2.1 注册产品的商标。根据产品的产地、特质、环境、健康等方面挖掘产品响亮点，从而形成自身的品牌。做大做强一个企业是每一个企业家的梦想，商标注册是一个企业成功与否的重要因素[7]。商标，体现着企业形象，是企业的精神名片。一是商标的使用可以区别不同商品最重要、最本质的功能和来源，引导消费者认牌购物或消费。二是可以促进生产者提高产品的质量。商品的质量是商标信誉的基础。在引导消费者认牌消费的同时，又鞭策、促进生产者为维护自己的商标信誉而努力保持和改善产品的质量。可以使消费者通过对同一商标商品的消费实践，吸引消费者继续认牌消费。三是有利于市场竞争和广告宣传。因为商标代表着信誉和质量，信誉和质量关系到市场占有率。因此，要以可靠的产品质量为基础，使其商标声名远播，不断升值，使企业的经济效益越来越好。

3.2.2 做好产品、企业的宣传。一个企业的商标一旦确定，接下来就是投入一定资金对其进行广告宣传，扩大其知名度，让社会公众了解它、接受它、喜欢它，市场也就随之进一步拓展。一是要结合产品特质，有机产品定位。随着经济发展和个人收入的增加，现代消费者观念的主要元素不仅是功能性满足，更是绿色、健康、生态、有机等更广泛、更高层次的需求。作为食品的等级分类，主要是无公害、绿色、有机，有机食品是目前国标上对无污染天然食品比较统一的提法。晚熟柑橘，果肉鲜美，色泽鲜艳，加之对其有机食品特质的宣传，让消费者认识、知晓和识别该产品，从而满足客户需求，提升市场占有率。

3.2.3 强化洗选和包装，提高产品的附加值。农产品传统销售方式是不能满足现代的消费观念的，如今，消费者不仅购买产品，更重要是一种感觉、被尊重等精神产品。消费者购买商品有着求名的动机，因此要适应消费者求名动机心理，不断提升品牌[8]。当产品核心功能和品牌确定后，要做的就是如何展现产品，在现有的广告宣传的基础上，加大对品牌宣传的另一种有效方式是利用包装等形式，让产品的特色展现出来。一是体现产品的外延价值，让消费者对产品有不一样的感觉和认知，有别于其他产品的特质，始终体现表里如一，提高消费者对产品的信任和忠诚度；二是对产品有着保护作用，便于运输、便于消费者购买，同时，可作礼品赠送他人，是对消费者的尊重和需求的理解，对建立良好的客户关系有很大的支撑作用。

3.3 优化渠道环节，增加企业收益

我国农产品销售困难的原因之一是销售渠道不畅通、环节复杂、成本较高。农产品营销渠道主要有生产者、中间商、批发商、运输户、零售商等。产品在流通过程中节点较多，层次复杂，产品所有权转移频率较高。市场参与主体影响农产品的销售价格，中间主体占大部分，这部分主体规模化，有利于提升竞争力和抗风险能力[9]。一方面，由于中间各环节的盈利目的，每个环节增加产品的交易成本，提高产品最终市场价格；另一方面，由于生产者与市场信息不对称，中间商操纵价格，导致生产者不能获得平均利润。企业应运用科学的营销策略，把生产者、中间商和消费者结合起来，有利于利益的均衡分配。针对企业自身而言，要加大中间环节的简化、优化，增强企业定价权，提升企业竞争力。

3.3.1 优化渠道结构，减少中间费用。随着现代消费观念的转变，我国农产品营销正孕育着重大变革，即传统的农贸市场、菜市场将逐步为规模化、集约化、连锁化的超市等现代商业形式所取代。一是着重以超市、零售店等终端环节渠道为目标，形成自己的配送中心。既可以缩短渠道长度，减少流通费用和交易成本，又可以提升对销售的控制力，让消费者获得更多的利益，避免销售产品所有权的频繁转移而导致市场终端价格偏高的不公平现象，促使产品市场的快速流通，加速产品价值让渡，让消费者和生产者都获益。同时，也能让企业迅速掌握市场信息和消费者的需求。二是加强企业间的同盟建设，通过专业协会、工商联合会、商会等协会组织形式，成立统一的销售中心等，让企业与企业之间的销售价格达到均衡状态，避免发生恶性竞争。同时，企业间的合作还会发挥规模效益，并且在产品信息、定价和品质的提升方面还能共享互惠。

3.3.2 探索体验营销。农产品体验营销是将农业、生态、休闲、养身和娱乐等有机结合起来，通过举办采摘、观光、美食、会务、农耕等体验活动，向休闲方向发展，贯穿农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能[10]。让消费者在休闲中品尝美味的劳动成果的同时，加深对产品的好感和印象，促进产品的销售。可通过时令果品、文化特色以及提供多功能的商务活动等吸引消费者，还可以开辟家庭农场、试验田等形式吸引城区消费者前来体验和摘果。既增加产品的销量又拓宽的盈利渠道，同时还加强对企业和产品的宣传，形成口碑效应，对提高产品知名度和创立名牌产品都具有强大的助推作用。

3.3.3 搭建信息平台，借力网络营销。发展产品电子商务，可以利用互联网促进产品信息传递，减少和优化产品流通环节，降低流通费用和交易成本，拓宽销售渠道，发挥渠道优势。一方面，通过建立产品电子商务，可以迅速让消费者了解产品信息、获取产品知识，提高对产品的认知和了解，对品牌的宣传也将发挥促进作用，也是提升品牌影响力的有力工具。另一方面，通过平台的建设，公司捕捉市场的信息将会更加灵敏和有效，对于有利信息的掌握更加准确，建立良好互动的客户关系更快捷更有效，促进企业销售[11-13]。

4 结语

本文针对长寿区晚熟柑橘企业的实际，对企业存在的问题进行分析，针对存在的问题提出几个方面的策略和具体措施，对定价策略没有单独提及，主要因为柑橘同质性、价格受市场供给量的影响较大，主要通过对产品、渠道和促销策略的针对性探讨。虽然是局限于长寿地区和晚熟柑橘，但对其他柑橘类企业或农业企业在营销策略的研究过程中将会起到一定的借鉴作用。

5 参考文献

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