宝洁“领涨”日化 本土品牌“跟”还是“不跟

一年涨一倍，半年升40%。近期疯狂飙升的国际原油价格把从属石油衍生物的日化行业，逼到离亏损悬崖仅一步之遥。7月10日，全球日化巨头宝洁宣布旗下产品全面提价，触发行业连锁反应，终于打破业界利润困局。

一时间，宝洁涨价的消息登上了各大媒体的头条，无论是普通消费者还是业内专家都议论纷纷，表达各种观点。

宝洁两轮高调涨价

据外电引述宝洁公司总部发言人所称，由于能源和原料价格上涨，该公司将提高产品售价，最高提价幅度达16%。继6月潘婷、佳洁士提价后，宝洁中国日前启动了第二轮提价，涉及旗下护舒宝、帮宝适等系列产品，涨幅达10%～15%创近年来之最，其劲敌联合利华也跟风调高了旗下力士、奥妙和中华等系列产品的售价，涨幅从6%～20%不等。昨日，宝洁中国区对外事务部经理张群翔表示，有的原材料两年累积上涨了150%～160%，而产品涨幅却不足10%。近期不排除第三轮提价的可能。

事实上，中国的宝洁产品早已暗中涨价了。与今年初相比，目前1.2公斤装的碧浪洗衣粉由14.6元升至15.1元，400毫升装的潘婷洗发水则由30.07元涨到了31.9元。据公开信息显示，在过去的18个月里，宝洁(中国)公司的部分产品价格已经上调了4%到8%。部分超市已经接到通知，7月中旬起，宝洁的部分纸制品、家居清洁产品以及剃须用品等也将陆续涨价。

而日化产品中，涨价的绝非宝洁一家，立白中低档品牌“彩奇”今年已经先后提价3次。7月1日，立白又针对其最畅销的立白系列洗衣粉提价10%；据华南日化经销商称，雕牌洗衣粉也正酝酿涨价10%。同时，一些日用产品正在缩减包装和数量，实现变相涨价。

“2008年1月2日纽约市场原油期货价格历史上首度突破每桶100美元大关，但7月8日OPEC国际原油每桶已经站在140美元的高山上！2007年7月初，国际原油的每桶价格还在70美元左右。”华南某大日化企业有关负责人称，日化行业竞争白热化，企业怕丢市场不敢轻言提价，但是油价这样疯狂飙升，再不提价大家都扛不下去了。熟悉该企业的行内人士称，2008年由于国际原油价格急升，该企业上半年纯利润就减少两亿元左右。

“虽然雕牌、立白洗衣皂之前已经有过一些提价，但是洗衣粉行业同质化高，市场竞争白热化，因为怕丢市场大家都在亏损边缘一直扛着。这次宝洁高调全面提价，令行业内最敏感的洗衣粉板块出现新的局面。”华南日化资深人士说。该人士还称，原来雕牌洗衣粉曾是中国洗衣粉的龙头大哥，其实联合利华奥妙与宝洁的汰渍争得不可开交，奥妙一降价，原定位高端的汰渍也跟着降。汰渍一下子把雕牌的洗衣粉龙头地位夺了过来。“然而汰渍的代价是大幅减少了利润。”

宝洁的一举一动备受行内关注，早在宝洁全面提价消息正式公告前，各家竞争对手已经闻风而动。

华南日化商业知情人士称：“立白早在7月1日就针对其最畅销的立白系列洗衣粉提价10%。”

该人士透露，白立早前收购的奥妮品牌，也将重出江湖，邀请刘德华拍摄的广告开始在国内部分地区投放，矛头正指宝洁旗下飘柔、潘婷、海飞丝等护发系列。

虽然在过去1年半时间里，宝洁公司将产品售价提高了4%至8%，但是即将进行的一次全面提价，是宝洁公司近来最大幅度的提价行动。宝洁公司发言人估计，2008年该公司在大宗商品方面的支出可能增加20亿美元。

上游成本上升，也促使宝洁供应链求变。宝洁全球供应主管基思・哈里森日前表示：“我们供应链的大量设计工作实际上是上世纪80年代和90年代开发和进行的，当时我们的资本支出相当高，而油价仅为每桶10美元。”因此宝洁将考虑将制造地转移到距离消费者更近的地点，以降低运输成本。

涨价瞄准价格“不敏感”产品

原价为70元左右的帮宝适小包超值装，悄然提了近5元，涨幅约为7%；而该品牌的大包超值装则从139元涨至159元，幅度高达14%。超市销售人员透露，帮宝适尿布确实刚调过价，调价后的售价平均上涨了10%。据了解，同期涨价的还有宝洁旗下护舒宝牌卫生巾系列产品，涨幅也在5%左右。

对此，宝洁中国区对外事务部经理张群翔昨日解释，宝洁此次调价对象之所以锁定妇婴用品，也是跟该类产品的原材料价格暴涨有关。据介绍，卫生巾、纸尿布最主要原材料――吸水材料和纸浆。“在过去一年都有多达50%以上的涨幅。”

宝洁涨价，劲敌联合利华紧随其后，也调高了旗下部分产品的售价。但是两大日化巨头对于提价产品的选择颇为相似――瞄准价格神经相对迟缓的高端产品。宝洁中国今年6月份以来的两次提价，涉及产品都不是面对中低端大众消费群。

“在洗发水品牌中，宝洁为什么最先拿潘婷试水呢？因为潘婷的定位是营养头发、健康亮泽，比较高端，这部分消费者对价格不是很敏感。”有业内人士分析说。

此外，即使同一品牌的产品也有不同的敏感度。在这次玉兰油沐浴露涨价过程中，不同档次、不同规格产品的涨价幅度是不一样的。如王平所在城市是一个地级市，200毫升包装的玉兰油沐浴露是消费者的价格敏感产品，所以在这次调价过程中，厂家给分销商在这类产

品上有一个上下浮动空间。

对于价格敏感度低的玉兰油护肤品等，宝洁可能通过包装的升级来提价。

同样，联合利华消化成本压力对象亦为旗下高端产品。从新近涨价的产品来看，力士洗发水、香皂，奥妙洗衣粉以及中华牙膏均为同类产品中的高价商品，其涨幅分别为6%、10%～12%以及20%左右。而旗下清扬去屑洗发水非但未提价，还以广告战、价格战等形式，与劲敌宝洁旗下同类产品海飞丝争夺中低端护发产品的市场份额。

宝洁的提价策略

“实际上，在宝洁的体系当中，也对在中国区是否涨价经过论证。涨价肯定存在风险，这样多少会给对手留下空间，从而稀释部分市场份额；但是如果不涨价，宝洁公司原有的利润体系将得不到保证，盈利能力将受到严重的考验。”业内人士分析，应该是在经过权衡和分析后，宝洁开始启动了涨价的计划。

宝洁首先将目标定在了原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣皂，“减量不减价”的“瘦身”是宝洁在这两款产品当中的策略。今年开始，宝洁洗衣粉的规格进行了几次更改，宝洁洗衣粉520克包装已经降为508克，1.8千克包装则降为1.7千克。

“这是一次试探性的变相降价，主要因为这类产品利润空间太薄必须涨价，而消费者对这类产品的价格又最为敏感，因此通过这次‘瘦身’试探消费者的接受程度。”有关人士分析认为。

在经过一轮试探后， 6月16日，宝洁洗衣粉再次提价近5%。“洗衣粉涨价是对上次‘瘦身’的延续，主要是成本压力过大；而宝洁选择潘婷和玉兰油来涨价，主要是潘婷和玉兰油的消费者对于价格相对不敏感，潘婷在洗发水当中是高端品牌，而玉兰油也是宝洁价格较为刚性的一个产品。”

据某日化企业的一位市场经理介绍，在日化产品利益构成中，生产成本约占整个终端价格的40%-50%，营销成本约占30%-40%，扣掉企业管理、财务等成本，产品平均净利润只有1%―3%。其中，日化产品的基础原材料大多来自于石化衍生产品，最终主要原料就是石油。

以洗衣粉为例，其主要原料磺酸是石油提炼。1月2日，纽约市场原油期货价格历史上首度突破每桶100美元大关，到7月8日国际原油每桶已突破达140美元，相当于去年同期价格的两倍，与此同时磺酸价涨幅达50%。原来每1000克洗衣粉的石油提炼物的成本价在5元钱。而现在，1000克洗衣粉内石油提炼物的成本则达到了7.5元。广东立白集团一位负责人也表示，洗衣粉领域是日化产品利润最薄的一个环节。

根据万德资讯数据显示，国内日化企业平均销售毛利率在2006年、2007年和2008年一季度分别为24.61%、24.03%、21.58%，呈下降趋势。根据23家机构对国内7家日化上市公司进行业绩预估，得出数据认为，2008年，日化企业尽管销售额将提高30%，但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元，这意味着2008年行业利润率大幅度下降。

作为全球第一大日化生产企业，其业绩也正在经受宏观经济行情低迷的考验。宝洁2008财年前三季度的财报显示：销售额同比上涨了8%，净收益同比上涨12%；上一个财年，销售额上涨12%，净收益上涨的幅度为19%；2006财年上述两项指标分别为20%和25%。

“以原油衍生为原料的日化成本压力是不争的事实，这是所有产品线都面对的问题，但是宝洁每次价格调整都只针对部分产品。这次上调护舒宝、帮宝适等锁定妇婴用品主要还是因为这类产品的用户相对高端，对价格不敏感。”业内人士表示，宝洁的每次上调价格应该都经过仔细考虑的，不会轻易对海飞丝等产品进行涨价，因为海飞丝的直接对手联合利华的清扬势头很猛，宝洁不会因为涨价而再给对手带来机会。

本土企业宝洁涨，我也涨？

宝洁涨，我也涨？“宝洁领涨”是否触发行业新一轮的涨价连锁反应?是否掀起中国日化新一轮洗牌的序幕？

宝洁一直是日化行业的风向标，此次涨价主要反映了两个问题：其一，日化企业的成本压力已经日趋明显；其二，涨价策略的背后将造成新一轮的行业洗牌。有业内人士表示，成本压力已经是不争的事实，但各企业之间的涨价策略更值得观察。

事实上在“宝洁领涨”下，中外日化企业不得不跟进或关注：雕牌洗衣粉与宝洁在同一天提价10%；7月21日，联合利华旗下力士洗发水等小幅跟进提价；而安利、立白、索芙特、浪奇、迪彩、飘影等表示随行就市、酝酿涨价；蒂花之秀、拉芳及旗下雨洁品牌将关注提价。

涨价是大势所迫。日化企业多年来恶性竞争压低价格，利润已经很低了。原材料价格上涨以及汇率风险，这是国内日化行业面临的大环境，但国际巨头的垄断更是令中小企业生存艰难（宝洁、联合利华等巨头的品牌形象已经深入人心，而国内几个知名品牌却始终难以壮大）。2007年10月，丝宝日化以33亿元的代价卖身；2008年4月，传统的日化企业如白猫股份等也退出或无意用力在日化领域，转型房地产或其它贸易；曾经辉煌的北京大宝也已被强生收购……近一两年间，国内几家惜日风光的日化企业都走向了落寞，更多的品牌甚至已从记忆中消失。在这一波新的涨价潮中，受冲击最大的肯定是中小企业，如果消化不了成本压力，只能退出市场，这也意味着整个行业新的洗牌开始。

屋漏偏遭连夜雨。中国日化企业在面对各类原材料价格上涨、广告成本上扬、人力成本与营运成本上升以及汇率风险的同时，再次遭遇KA零售卖场及中小超市的年年“加码”，许多企业已经亏损严重，伤痕累累。供应商每月不断上扬的报价，以及商每月的“叫苦哭难”，让中国日化企业雪上加霜，越来越小的利润空间，使国内生产厂家正面临前所未有的“寒冬”。更有外贸企业，由于人民币大幅升值及汇率风险，外贸出口业务的实际成单率不到1%，前景一片暗淡。

本土企业不跟涨，成为黑马几无可能。当听到宝洁宣布旗下产品全面提价的消息时，网络上立即有声音：你涨价我就不买洋货，转而支持国货。更有日化人士认为：本土企业应该“按兵不动”，宝洁等外企的人力资源成本、企业运营成本肯定比本土企业大得多，因此我们国货完全可以通过“价差”获得更大的市场，可以利用“价格差异”大打翻身仗，将更有机会杀出乃至成为新的“黑马”。但业内专家分析认为，本土企业不跟涨，成为黑马几无可能。

首先，宝洁等外企在原材料与包装等采购上是国际化、规模化的，因此产品成本上绝对比国货有优势，再说其产品的销售力与溢价能力是许多国货无法相比的，因此其产品的综合成本与产品性价比、市场综合竞争力是远超国货的。再说了，玩“价格战”这个没有技术含量的东西，宝洁比我们更狠：应该不会忘记几年前飘柔的9.9大行动，飘柔先后三次降价以求彻底出清对手。“价格战”最终的结果就是国货被收、被消灭或痛苦挣扎。

其次，宝洁这次洗护系列提前几个月宣告涨价，实际实施是在9月开始，而每年9月是中国日化“黄金月”，紧接就是十月，势必造成让宝洁的商，特别是批发、分销渠道的商大量“囤货”，其二三线市场乃至四五线市场到处是宝洁的产品，这样其“渠道下走”建设中国农村渠道的可能与速度将加快，必然对本土企业赖依生存的市场渠道产生强有力的打击；而对有一二线市场，许多“从洋”的消费者，及有可能也大量“囤货”，特别是日用洗涤产品，由于这类产品价格敏感度高，所以非常可能提前刺激“消费”。

再次，宝洁涨价是有理有节的。他们在充分研究市场与消费者后，针对不同产品的市场定位，圈出价格敏感产品，分批、多次、分区域逐步提价。而我们知道，许多本土日化企业提价是在经营亏损或完全凭感觉进行的，在草莽提价遭遇市场滑铁卢后，立即恢复原价或比原来更低的供价或零售价，结果越陷越深，永远不能跳出价格泥潭。

其实从另一个角度来看，也可以说“宝洁领涨”自救，也救国货。

面对成本疯涨的大环境下，“宝洁领涨”自救，一是避免其在市场的利润不被成本“缩水”，二是进一步控制其它品牌的市场。也许，在本轮日化“提价”中，宝洁为首的外资日化巨头将面临新的冲击，特别是老二、老三联合利华和欧莱雅等三大势力，以及立白、纳爱斯等本土日化航母的“混战”，必将加剧市场竞争。“宝洁领涨”自救的过程中，自然会给本土日化企业一定的利润浮动空间或反击的机会，间接地救了国货一把，但情况应该不会很乐观。

在这场日化“上涨”潮中，唯一能够“偷着乐”的可能是霸王公司。其产品为中药防脱与植物系列，其产品价格远远超过宝洁等外资品牌，许多消费者均质凝其价格与价值是否成正比，而日化产品价格“飞扬”，自然让霸王减去了许多“高处不胜寒”的尴尬。此时的霸王价格“按兵不动”，或加大促销，或做些与中国中药、国货当自强的公关传播，估计能够对其市场、品牌起一定的帮助与提升。从一个侧面也反映霸王走差异化、高价位策略的成功。

而对于广大消费者来说，即将提价的商品，又何止是宝洁，何止是日化产品。他们真正关心的问题是通胀何时能到头？