浅议七匹狼品牌的现实压力与发展挑战

【摘 要】品牌是行业和企业的生存基础，是行业和企业参与市场竞争、应对未来挑战、保证长远发展的根本载体。2011年，重点品牌的快速发展已成为经济运行的一大亮点，重点品牌的规模优势、聚集效应、支撑作用更加明显，在工艺技术、市场营销等诸多方面频频发力，大品牌、大市场、多样性的品牌格局逐步呈现。七匹狼品牌在行业“双十五”为代表的品牌中，已经有一定的品牌知名度，但在规模、结构、形象方面，与重点品牌相比存在一定差距，福建中烟培育七匹狼品牌的任务十分艰巨，面对的现实压力和发展挑战非常大，七匹狼如何现有格局中壮大起来，是我们面临重要任务。

【关键词】战略；规模；结构；发展

2012年，全行业围绕着“1+5”目标任务，加大重点品牌培育力度，以“双十五”为代表的重点品牌保持销量有所增长、价值明显提升、结构基本持平的发展态势。在“十二五”开局之年，全国就已经有3个品牌突破了300万箱，中国卷烟品牌正式从200万箱跨入到300万箱的全新境界，“532”呈现出从纸面规划到呼之欲出的成型之势。七匹狼作为重点品牌中的一员，七匹狼品牌的发展方式当前仍处于数量规模型还需壮大，品牌结构偏低，品牌形象不突出，七匹狼品牌的未来却表现出来一种方向未知的迷茫感、疲惫感、以及焦灼感。我们以为，这种迷茫、疲惫和焦灼之所以呈现出来在很大程度上来自于以下几个方面的问题，先从下面这份2011年重点销售骨干牌号销售数据进行认识与探讨：

备注：从以上表格数据中可以看出，七匹狼在规模、结构上有待进一步的提升，总量规模排在第7位，三类烟以上结构规模排名在第10位，在结构上没有一定的优势。特别是今年以来，从1-8月份市场情况来看，一、二类卷烟别是“通系”产品市场表现低迷，各地商业公司存销比高，社会库存大，个别市场严重滞销，影响市场美誉度，说明七匹狼品牌的高端市场基础还不牢固，品牌形象、内涵价值和消费口碑都还非常脆弱。接下来从以下几个方面来共同探讨分析一下。

七匹狼战略问题

近观两年来，七匹狼的品牌在战略层面，缺乏重点加强对品牌的产品线管理，对品牌没有严格控制新产品的过快、过密开发和低结构产品的向下延伸，没有引导品牌特色化和差异化发展。在市场层面，特别是2011年初7匹狼“通系列”投放初期，没有加强对高端卷烟市场的规范管理，积极营造良好市场培育环境，没有选择好目标消费群体，大面积铺开，缺乏对高端产品精准营销。品牌层面，缺乏对高档烟市场的深入研究和准确判断，在把握市场变化、洞悉消费趋势的基础上，进一步明确品牌的市场定位、结构定位、产品定位和风格定位，完善具有建设性、可持续的品牌战略规划。没有回答好“做什么样的品牌”、“怎么样做品牌”、“品牌做成什么样”等基本命题，重完成政治任务，轻战略规划，各个区域出现本位主义，只要某一新品稍微表现好的，不经过系统规划，一窝蜂的都上新品。在多数人眼里，品牌战略实在有些过于空洞和飘渺，市场的变幻莫测成为战略缺失的最大借口，“计划不如变化快”是最好的理由。然而，那些能够被称之为伟大且生命力长久的品牌，首先是赢在了战略的领先，它保证了品牌抢占到发展的制高点并保持正确的方向。

七匹狼规模问题

七匹狼以体量规模而论，目标200万箱不大不小，从“532”品牌加以审视的过程中，七匹狼仍然把规模问题列为品牌发展的最主要的问题，主要表现在，第一，与“532”所设定的指标相比，七匹狼与大品牌们至少还有200万箱的差距，万里长征还有极为漫长的征程。第二，与品牌自身设定的目标相比，在体量规模、结构水平、品牌价值等各个方面，与大品牌们都还有比较明显的差距，尤以体量规模表现最为突出。第三，与“461”的快速成型相比，“中华”已经实现了千亿销售收入，600亿的品牌也基本成型，七匹狼300多亿销售收入，低于大品牌规模扩张的速度。在福建中烟现有的品牌之间已没有再相互整合的资源，只有努力做好现有市场份额的基础上，再扩大新的市场份额。

七匹狼结构问题

2011年，全国单箱批发均价达到2.66万元，同比增加0.16万元，相当于卷烟批发条均价达到了106元，标志着正式进入到卷烟单条百元时代。而七匹狼品牌单箱批发价在1.93万元，远低于全国的批发均价。

结构提升方面，从行业部分品牌的实践看，产品设计的“推新推高”显然是行之有效的方法，但遗憾的是，方法对了结果却并不理想。近几年，七匹狼虽然推出很多新产品，如去年的“通系列”让人“眼前一亮、耳目一新”，但这种判断仅限于我们的主观评价和产品认知，在去年从被寄予厚望“通系列”高端产品很快陷入有负众望。目前，在七匹狼一、二类卷烟中主销产品，仍然是那些我们耳熟能详的老面孔：红狼、软灰狼等，生命力历久弥新固然可喜，但却愈发地衬托出新产品表现苍白。

结构提升压力空前，通系列产品目前市场表现平庸，也充分暴露出我们习惯于通过产品结构提升带动品牌价值提升的思维定式——“推新产品”、“推高结构产品”已经成为“结构提升”和“价值提升”主要方法。这种功利性极强、严重缺乏系统性的做法，最终导致品牌价值的提升过度依赖于产品结构提升，而产品结构难以提升又往往受限于品牌价值不高，就此陷入到“产品营销受限品牌营销、品牌营销制约产品营销”的怪圈。

七匹狼形象问题

七匹狼在总量上接近做到200万箱的规模，事实上拥有了庞大的消费群体，也建立起具有一定影响力和良好口碑的品牌形象，但问题的关键在于品牌形象的——认知的老化、价值的固化、形象的多变化。

首先是消费者对品牌的认知逐渐老化，在不同程度上带有一种审美疲劳，缺乏兴奋劲儿，这是品牌潜在的巨大风险。其次是消费者对品牌的价值评价不断固化，尤其随着核心产品价值感的拉低，价值固化实际上已经等同于低端化与边缘化，今天的70元产品白狼的价值感与5年之前相比已是云泥之别。如没有再新的产品来替代，再过5年之后？形象的多变化，在近2至3看来新的品牌不断出现，品牌形象不断的变化，盲目而随意的进行破坏性创新，让原有的、新的消费群体缺少系统的认知。

从以上几个方面，引发了我们的思考——七匹狼品牌如何在稳步扩大规模的同时不断优化产品结构的过程中，不断地提升品牌价值、改善品牌形象、提高品牌口碑？这既是解决七匹狼品牌生存问题的关键，也是回答发展问题的根本——需要一套系统的、全方位的、体系化的品牌形象的塑造和品牌价值提升的战略思考和策略布局，去迎接和挑战机会。

第一是解决心态问题。欲速则不达的道理大家都是明白的，但明白道理是一回事，怎么做又是一回事。坦白地讲，到目前为止，不管是七匹狼品牌还是行业重点品牌面对“532、461”的压力挑战面前，大多是以百米冲刺的方法进行万米长跑，快倒是很快，气势上也不错，但基础不牢、增长乏力、后劲不足的问题现在就已经开始凸显。我们从7匹狼‘通系列’近2年市场表现形式上看，前期形势都很好但底气都不足，有种群体性的焦虑正在蔓延。“七匹狼卷烟上水平”是一项牵一发而动全身的系统工程，实现“532、461”也是漫长而艰苦的马拉松长跑，这不仅仅需要过硬的实力，合理的策略，忠实的执行，更需要良好的心态——不骄不躁，不疾不徐。跑得快是本事，跑得远更是水平。

第二，创造有竞争力的产品。任何品牌，其生存和发展的基础首先来自于产品层面的工艺品质和技术能力，卷烟品牌亦是如此。福建中烟在原料保障、技术工艺、生产制造等问题已经不存在问题。真正的好产品，其价值来自于消费者的接受和认同，消费者对产品的评价并不以品牌的主观意志为转移，从黄金叶这两看的发展有个初步的参照。以推出高端产品为主要路径的品牌价值提升选择，虽然迎合了“只买对的，不买贵的”的畸形消费理念，但以炮制天价概念为主要手法的品牌高端化路径显然不是正道。七匹狼（红、白）经过十多年市场检验，站立在市场的终端，中华、芙蓉王等知名品牌，就是一个很好的实例。以今年6月开始投放的七匹狼（鸿福）作为高三类的代表产品，改变原有开发新产品投放形式，经过多次的消费者调研，我们将试目以待。

第三，有效的与消费者沟通。怎么样同消费者沟通？怎么样在茫茫人海中寻找到品牌的目标消费群体？怎么样让目标消费群体注意到品牌？对于大多数品牌而言，这些都仍然是令人头疼的问题。一言以蔽之，我们需要同消费者之间建立其顺畅有效的沟通。品牌价值提升必须建立在消费认知改良的基础之上，如果消费者对品牌的印象停留在过去就谈不上提升的空间，如果缺乏足够的认同也就失去了提升的可能。回到前面几个问题，怎么样同消费者的沟通，既是每个品牌最基本的生存技能，也体现了品牌能力上的差异。如哈根达斯广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。用消费者习惯并能接受的方式与之沟通，才能让品牌走出深闺、广为人知。

第四，传递良好的品牌形象。很多观点错误地把品牌形象的设计、传播看作是虚无缥缈的东西，注重显性的表达而缺乏隐形的设计，但事实上，消费者对于品牌的总体认知和评价往往来自于品牌所表达的形象和风格。国际知名品牌的形象塑造和传播表达，在手法和语境，表达更感性，充满着人性的关怀和沟通，很少有长篇大论的赘述，擅长于在无声处细致地打动受众。反之，从近两年七匹狼品牌形象表达充满着形式主义的色彩，一方面，我们对于品牌形象的塑造，过于注重文化内涵、价值理念和历史沉淀等方面的架构和设计，缺乏感性的、有形的、统一的风格和表达；另一方面，在品牌形象的传播过程中，习惯于把品牌文化、价值理念和历史内涵等强加于消费者，并不太关心消费者怎么看、怎么想、怎么判断，也无法判断消费者到底接受了多少。从某种程度上讲，KFC的山姆大叔远比“吐纳有度，通仙情怀”的品牌理念更容易打动人心。

第五，提升品牌的价值感。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。消费者选择LV，因为LV带给了消费者远远超越了其它品牌的满足感和尊崇感。品牌价值是要保证稀缺性，其次是要建立荣誉感，大多数人在选择了LV这样的品牌之后，总是带着极大的满足感，即便非常低调的人也会在不经意间流露出品牌带来的荣誉感。再次是保护价值感，十年前消费“玉溪（软）”的消费者今天还在继续选择“玉溪（软）”吗？答案不言而喻。消费者的消费能力和消费意愿在不断的发生变化，如何去适应消费者的变化并保护好品牌的价值感是一项系统而长期的工作。品牌价值提升是一项系统工程，更应全方位来看待问题。

在竞争日趋激烈的“532、461”品牌格局这场长跑中，七匹狼品牌比拼的并不仅仅只是短暂的品牌爆发力，更加比拼的是耐力和意志力的考验，需要做的是调整好状态，放下当下的浮躁，做好系统的、科学的品牌战略规划，持续有效进行品牌形象维护，从而提升品牌形象、品牌价值，体现七匹狼品牌的竞争力，最终达到提升中国烟草知名品牌整体竞争实力的目的，这才是“532”和“461”战略目标提出的真谛，这才能让中国烟草整体竞争实力迈上一个新的台阶。