国内直邮媒体调查报告

时间:2022-06-22 02:14:35

国内直邮媒体调查报告

还很少,如25岁以下人员中仅有37%了解直邮,同时29%的25岁以下人员没有听说过直邮。学历处于中等水平的人员对直邮的了解高于其他人员。从初中到大专,学历越高,对直邮的了解越多。但本科及以上人员对直邮的了解较少,如仅有37%的本科及以上人员了解直邮,29%的本科及以上人员没有听说过直邮。公众对直邮的接受情况大多数人愿意收到直邮,特别是对与自己需求有关的直邮接受度很高。调查数据显示,70%的人愿意收到直邮,30%则不愿意收到直邮。在与自己需求相关的直邮接受程度的调查中,不愿意收到直邮的仅占10%。这说明人们对包含与其相关信息的直邮是很感兴趣的。大多数人能够接受印有自己姓名的直邮。不愿意看到印有自己姓名直自2004年以来,在中国邮政的大力推进下,我国的直邮广告市场得到了快速发展,但规模和人均直邮广告费用水平与发达国家相比还存在着一定差距,处于发展的初期阶段。为准确把握直邮市场状况,明确直邮在媒体中的定位,使直邮从业者对直邮受众有一个客观、全面的了解,中国邮政商函研究中心在中国邮政集团公司邮政业务局的大力支持下,于2009和2010年曾进行了两次全国范围的直邮受众情况调查。

2009年的调查问卷共发出87000份,收到有效回复12600份;2010年的调查问卷共发出30000份,收到有效回复5200份。两次调查均涵盖了31个省(区、市)的110个城市,涉及不同职业、年龄段、文化结构,具有普遍意义,统计结果也具备一般性和客观性。通过两次调查分析,我们在直邮受众研究方面得到了很多有重要意义的结论。公众对直邮的了解状况超过三分之二的人知道直邮,但有一定了解的人不到一半。调查数据显示,社会对直邮有一定了解的人群占41%,听说过直邮的人群占到32%,没有听说过直邮的占27%。这反映出这些年,中国邮政在直邮的社会推广中有一定效果,但仍需要加大直邮的宣传力度。从事与销售、广告相关职业的人员对直邮的了解多于其他职业。服务业对直邮有一定了解的人群占到了49%,销售人员对直邮有一定了解的人群占到了50%,而自由职业者对直邮有一定了解的人群只有35%,学生对直邮有一定了解的人群占32%。这反映出直邮与企业营销密切相关,直邮服务主要应用于企业营销相关领域。

年轻人对直邮的了解低于年长者。按年龄阶段:36~55岁人员对直邮的了解程度要多于其他年龄段人员;35岁以下的年轻人对直邮的了解邮的人群只有17%,而愿意收到的超过35%,其余对此感到无所谓。由此可以看出,大多数人对印有自己姓名的直邮并不反感,此前对直邮在侵犯隐私方面的担忧过于夸大。在对收到直邮后的情绪调查中,大约24%选择“高兴,有人知道我”,大约63%选择“没特别的情绪”,收到直邮后反感者不到13%。大多数人收到直邮函件后会立即打开,超过一半的人相信直邮的内容,并在消费时参考,三分之一以上的人依据直邮产生过购买行为。65%的人群在收到直邮时会立即打开阅读,30%左右的人会将其放一边,等有时间再看,直接将其扔掉的人占4%左右;在收到与自己打算购买的商品相关的直邮时,59%的人选择收藏并对比后再做决定,12%的人选择回复。这说明直邮对公众的吸引力还是很大的,投放直邮进行宣传是有效果的。收到直邮并因此产生购买行为的人群占到38%。这说明直邮广告的效果非常突出,人们对直邮广告内容的信任度不断增强,从购买意愿到购买行为的发生频次在逐步增加。

公众接收直邮的渠道家庭信箱、单位收发室是公众接收直邮的主要方式。东部地区在家庭信箱收取信件的比例高于中西部,而中西部地区在单位收取信件的比例高于东部。家庭信箱是人们收邮件的最重要方式,达到55%,单位收发室为26%。小区物业也是重要的渠道。从区域上看,东部地区家庭信箱收信率最高,达到了62%;中部其次,为53%;西部最低,为39%。这从侧面反映出家庭信箱的健全程度,东部省份的信报箱比较健全,中西部较差。另外,东部省份人们用家庭信箱接收邮件更普遍一些。单位接收邮件的比例东部稍低,为23%;中部次之,为27%;西部最高,为33%。小区物业接收的比例,东部为9%,中部为11%,西部为20%。直邮与其他媒体的比较直邮是我国广告媒体中位居第三的最能接受的广告媒体,在主要的直复营销渠道中接受度最高。数据显示,最能接受的广告形式中,报纸占32%,电视为30%,直邮占21%,直邮已经成为继电视和报纸之后的公众最愿意接受的媒体形式。在选择最愿意接受的主要直复营销媒体广告形式的时候,60%的人选择了直邮广告,而手机短信、电话和电子邮件共占40%。这说明直邮的市场潜力巨大,在广告业中的作用巨大并且不可替代。直邮认可度与经济环境有关,经济越是发达的地区对直邮的认可度越高。调查显示,不同区域的人们对直邮的认可度有一定的差异,东部略高(22%),中部次之(21%),西部最低(19%)。

直邮在中国的发展状况直邮发展整体水平较低,质量有待提高,直邮有较大的发展空间。调查分析显示,尽管70%的人每月能收到1封以上商函(其中收到3封以上的占22%,2封的占21%,1封的占27%),但仍有30%的人每月1封也没有收到过。这说明直邮在我国仍处于发展的初级阶段。调查还显示,认为直邮广告缺乏针对性的占37%,认为内容与实际不符的占40%,而认为设计粗糙的占19%。从这一结果不难发现直邮本身存在一些问题,其中最重要的问题并不在于自身的设计,而是缺乏针对性和内容的真实性。要想做大直邮产业,必须解决这些问题。直邮发展水平与区域经济发展水平关联度极高,经济环境越好,直邮发展水平越高。从区域上看,收到3封以上商函的比率,东中西部分别是25%、20%、16%。这说明东部发达地区直邮的使用率要高于中西部地区。每月收到2封与3封以上的情况类似。而从未收到过商函的情况是,东部最低(26%),中部其次(32%),西部最高(37%)。

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