论旅游营销中的网络营销

时间:2022-06-21 08:01:01

论旅游营销中的网络营销

摘要:网络营销是目前媒体介绍较多和旅游界、知识界关注较多的新事物,现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战:即如何进一步提升服务品质,更有效地推广服务产品,去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求,将网络营销应用于旅游营销,这将大大有利于旅游服务产品的营销传播,最终使企业赢得市场中宝贵的顾客资源。

关键词:网络营销、旅游营销、旅游产业

目前对于旅游界来说,旅游电子商务,旅游网站,网络营销已不是个陌生的东西了,并且如今的旅游网站也不是像刚开始那样,声势浩大地要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移,旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。

INTERNET的发展始于1994年,其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”,其目的在于连通各国的NII(“全国信息基础设施计划”,亦为美国首先提出),以实现信息的全球共享。INTERNET的应用,实现了大量信息的低成本高速传递。信息的构成,可以是文字、图像、声音,而且还可以随时更新。由于制作简单,其成本远远低于电视等信息媒体,INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示,截至2005年12月31日,我国上网用户总数突破1亿,为1.11亿人,其中宽带上网人数达到6430万人。目前,我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万,达到109万,成为国内用户注册域名的首选,稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台,网络国际出口带宽达到136106M,网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个,仅次于美国和日本,位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介,INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。

一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势

1.将改变传统接待模式,使供给市场规模增大,个性化愈益明显。一方面,旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系,特别是由于全球经济一体化,各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破,国际贸易也将逐渐走向自由化,这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是,全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础,也是信息革命向深层次发展的必然,信息革命的进一步推进,网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行,再加上人们可以自由支配时间和收入的增长,计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需,另一方面,散客比例将增大。以前人们外出旅游前,要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况,往往受到信息传递途径的限制,在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题,因此团队旅游比例较大,旅游个性化和多极化难于发挥。而现在,随着信息技术的广泛应用,特别是互联网的普及,旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游),这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况,还可以通过网上预订,事先安排好旅游活动。于是,个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥,所以散客比例将会明显增大。据统计,入境旅华游客中团队与散客的比例,已由1997年的40.3:59.7变成2005年的36.5:63.5,〔2〕可以肯定,这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变,所以传统的接待模式已难于适应这一变化。

2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商,主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及,旅行社受到的冲击将最大,它的职能将逐渐淡化,如果它不重新构筑生存的基石,那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面:

(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及,以及网上资源的丰富和完善,特别是随着信息家电的推出,人们可以“在家观世界”,可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段,不仅成本高,而且推广面也受到很大的限制,如果利用这样全球性的网络进行产品的营销,不仅覆盖面广,而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展,很多旅游者通过网上旅游后,他们可能根据自己的个性设计旅游线路,而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。

(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。

3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进,对酒店的经营管理提出了更高的要求,不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源,而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源,正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破,它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通,通过酒店信息系统数据的统计分析,可以使决策者根据需求进行资源控制,提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。

4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前,大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式,只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场,主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式,少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用,人们网上旅游将逐渐成为一种趋势,这就对旅游地产品的营销带来了压力,要变“被动营销”为“主动营销”,对产品组合要体现特有的文化内涵,要及时更新资料和信息,这样才能吸引更多的旅游者。

二、网络营销在旅游营销中应用

1.在网络空间运作商务,首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣,是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网,但是网页和信息量尚不丰富,互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据,因此,要建立一个优质的网站,最关键的有以下几点:第一,是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前,旅游行为的个性化和多样化,客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息,以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要,并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客,赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二,建立内部数据库,网页和数据库相关部分应建立链接,以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三,提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接,建立和相关服务机构的链接,以满足顾客的各种相关需求,增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性,提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页,在设计上也要新颖别致,并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。

2.适应网络化改变企业的产品策略,促进旅游产品设计的个性化。信息化时代,随着社会经济的发展,个性化消费日益成为人们追求的目标,消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备,他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上,就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限,旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求,个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息,查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息,并根据自己的情况进行组合,设计适合于自己的旅游产品,然后通知许多卖主,要他们对旅游承包各专项因素出价,从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础,旅游业是典型的服务性行业,旅游电子商务也以服务为本。

3.省略nic.省略/html/Dir/2006/01/17/3508.htm.

[2]中国旅游资源网,www.省略/.

[3]柳思维.市场营销学 [M].湖南:中南大学出版社 ,2003.86-87 .

[4]郑怀丽.谈我国的企业信息化[J].现代管理科学,2002,9: 23-25.

[5]赵西萍.旅游市场营销[M].天津:南开大学出版社, 2004.214-215.

[6]菲利普・科特勒.营销管理(亚洲版) [M].北京:中国人民大学出版社, 1997.322-323.

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