风影挑战海飞丝

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。风影是后生小辈丝宝集团在舒蕾品牌取得阶段性胜利的基础上，于2000年5月才推出的新品牌，它以“去屑不伤发”的理念直指海飞丝的“去屑”。一些人担心，舒蕾在洗发水市场上刚刚站稳脚跟，丝宝只具备单一品牌上的竞争力，却在两年内又增添两个新品牌，分别与宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔开战，不免动作太大。风影还能象舒蕾一样在终端上做文章吗？

其实，舒蕾的终端制胜只是表象，其成功的深层原因还在于避其锋芒，攻其软肋的品牌运作理念。所以，在风影这一代身上，不是学习舒蕾终端法宝，而应学习避其锋芒、攻其软肋的精神，这一点，我们从以下风影挑战海飞丝的品牌运作中就可以感受到。

海飞丝淡出广告，弥补终端不足风影难借终端优势，加强广告攻击

宝洁一直轻视终端建设，认为那是小品牌的事情，因为60%的消费者在进入卖场以前，对所要选择的品牌已经有底，不会受促销人员的影响。然而，舒蕾终端的制胜，让宝洁公司恍然大悟，认识到中国的消费者还不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响。至此，宝洁公司一改以往浩如烟海的电视广告战术，决心革新通路。2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市。在2001年初，宝洁发起“大店风暴行动”和美发“店中店”探路，并对丝宝根据地中南、华南市场实施反扑。2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”的陈列宣传促销一揽子计划，又通过大量支付陈列费在中小店里购买货架，加大终端促销力度；与此同时，它还在全国扩充营销队伍，加强终端工作。丝宝的阶段性胜利，得益于终端这个核心竞争力。早在1997、98年，舒蕾就从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。

那么，新产品“风影”能不能乘借“舒蕾”终端力量的东风？首先，舒蕾的终端促销已被后来的企业纷纷效仿。其次，消费者对这种终端的诱导已开始厌倦。再次，风影的竞争对手“海飞丝”加强终端建设，对它是一种威胁。最后，风影不可复制舒蕾的渠道，因为风影面对的是一群追求心灵自由的年轻一族，他们喜欢自作主张，讨厌别人过多地干预他们的生活，因此对导购小姐的滔滔不绝，他们的购买欲望会变得索然无味。可见，由于竞争对手营销策略的转移和自身品牌定位的不同，风影想找“舒蕾”帮大忙有些不切实际。不过原来舒蕾大姐“你进我退、你退我进”品牌运作策略值得学习。

既然海飞丝减少广告开销，有加大终端投入的趋势，风影就应该反其道而行之，可以在广告上多加投入。的确，中国电视广告监测系统2001年5月的统计显示，“飘柔”和“润妍”广告占宝洁洗发水电视广告费的72%，海飞丝广告量就小得多，对风影来说，无疑是个机会。风影注重广告，一方面并不意味着丢弃终端不管，另一方面，在广告投入上还得避其锋芒。事实上，风影正是这样做的。

海飞丝扮酷笼络酷一代风影浪漫爱情击倒有情人

在2001年后，海飞丝为了从功能诉求转向“酷”生活形态的诉求，提出“清凉挡不住，无屑我更酷”的广告口号。Flash是海飞丝目标消费者比较喜欢的一种互动网上活动，2001年海飞丝举办闪客Flash大奖，企图加强与消费者沟通和强化品牌认识。“薄荷海飞丝Flash闪国演义2002”又是2001年闪客Flash大奖赛的延续活动，并在江苏无锡举办的薄荷海飞丝群星闪耀、闪国英雄会少年比酷颁奖典礼。

在海飞丝推动“酷”概念的同时，风影推出“浪漫经典爱情故事”。古天乐、林熙蕾演出的《心动篇》广告，片子围绕“风动、影动、心动”的主线展开，实际上讲述的是一个浪漫的爱情故事。正如“风影广告浪漫故事大征集”活动宣传语，“霓虹飞舞的，灵动飘逸的秀发，成熟人群中的忘情追逐，揭开一幕令人心动的都市爱情……。”

海飞丝“只去屑”形象难抹去风影“去屑”却又“不伤发”

东方人的发质较为粗硬，尤其是在干燥的季节里头发更容易产生静电、头皮屑增多的现象，所以去屑洗发水市场较大。2001年零点调查公司"中国城市居民洗发水消费行为和消费心理"研究报告表明，滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。

风影为了抢占去屑市场，一面市就提出“去屑不伤发”的差异化诉求。其实，海飞丝柠檬草控油型、洁净呵护型、丝质柔滑型(二合一)、怡神舒爽型（天然薄荷）都既去屑又护发，风影的滋润保湿配方、去屑清爽配方、去屑修护配方、去屑柔亮配方与它们在功能上都比较接近。但广告定位理论告诉我们，谁先说谁就在消费者心智中的有优先占有权。从海飞丝在消费者心中的品牌形象看，海飞丝似乎只能去屑，而风影最先以“去屑不伤发”作为广告定位，对广大消费者产生了极大的吸引力。此外，风影选择了健康柔软的“深绿”作为品牌的颜色标志，给人以环保感觉。

海飞丝主导青年男性市场，并向女性市场拓展风影淡化男性化品牌个性，模糊品牌性别定位

青年男子分泌旺盛、活动量大，引起头皮屑增多，是去屑专业洗发水的重要市场。风影上市之初，也想迅速在男青年中获得青睐。但是据调查，中国青年男性消费者中，有73.6％的人喜爱海飞丝洗发水和力士洗发水。其中，由于海飞丝强有力的广告宣传和长期的影视体育明星鼓动，在男性市场中占了很大一部分。风影使用郑伊健作为形象代表，使品牌带有明显的男性化特征，这样直接与海飞丝的强项交锋，很不利于风影品牌的市场竞争。

丝宝认识到不能以卵击石后，2001年，风影选择内地及港台人气旺盛的影视红星古天乐与阳光美人林熙蕾联袂担纲品牌形象代言人，而借用林熙蕾就是想淡化男性化的品牌个性，迅速向女性化情感品牌迈进。他们出演的风影电视广告《心动篇》中，全部采用光与影的变幻手法，女主角飘逸迷人的秀发成为整个广告剧情的线索，秀发或长或短，或飞舞或静垂或动感，大量快镜头的推拉切换给观众以灵动的美感。

而同时，海飞丝在男性市场取得支配地位后，也在向女性市场渗透，其广告不仅一改前几年平民化的路子，还请来“歌坛天后”王菲、“橘子红了”的周迅等女明星代言。面对海飞丝男女市场共同夹击的情况和男性巨大市场的诱惑，风影只有维持男女搭配的广告模式，来模糊市场的性别定位或伺机而动。