APP事件:失策危机公关

“2004年金光的知名度大为提高，但遗憾的是，提高的不是美誉度，公司在中国的真实情况没有被传播出去，有些甚至产生了误解。”

姚旭升，亚洲最大的纸浆和纸张公司金光集团中国公司总经理。他说这句话的背景是：金光集团（APP）似乎快在全国人的心中种下了一种印象――金光在伐林，在破坏环境，而且有“背景”。

姚旭升的此番话不无道理。自从2004年11月16日国际环保组织“绿色和平组织”向媒体公布一份APP在云南“圈地毁林”报告后，APP迅速成为大批媒体关注的焦点。APP文宣办的一份内部资料显示，从2004年11月来，APP的曝光率直线上升，社会上掀起了一波又一波报道浪潮。

APP的沉默

2004年11月16日注定成为APP的一个难以释怀的日子――这是它自1992年率先进入中国市场以来遇到的最大争议。而一切争议都源于一篇报告――国际环保组织“绿色和平”关于金光集团在中国云南圈地毁林事件的调查报告。

报告认为，金光APP在云南启动的“林纸一体化”项目存在非法采伐林木、毁林种植人工桉树，并导致云南森林告危。

之后，APP、金光集团等字眼在媒体上扑面而来，随之迅速形成了一个舆论漩涡，APP等在网络上的点击量也暴涨，很多门户网站专门做出专题。但是让人想不通的是，APP保持沉默。

直到“绿色和平组织”报告公布两个月后的2005年1月12日，APP才在上海召开情况说明会。

说明会上，APP对“绿色和平组织”的报告逐条反驳，包括APP在云南是否存在“圈地毁林”、“严重影响生态”、“侵害国家、林农利益”等行为，以及APP所种植的桉树是否真的如绿色和平组织所言是“抽水机”和“抽肥机”、损害生物的多样性等问题。

新闻说明会为了加强权威性，专门邀请云南浆林事业部总负责人以及云南省政府有关负责人，期间还安排了桉树专家以研究成果来回答有关桉树的问题。

为何APP在两个月后才出面澄清事实？APP是不是心虚？媒体的疑虑不减反增。如果按照上海说明会的说法，APP一直“遵纪守法”，早就应该对蒙受的不白之冤给予还击啊！

APP的解释是，一方面，公司在中国种了这么多树，是明摆着的事实，不用宣传。而且，APP认为自己在中国确实是遵守环保准则，造林工程合法合规，对“绿色和平”没有回应的必要。

另外，APP认为，公司一贯作风低调，不事张扬，缺乏危机公关的经验和手段，一开始对于舆论的态度没有足够的重视，抱着“没有做错事，不怕别人说，让他们说去吧，真相自然会回击流言”的心理。然而，“事态正在起变化，朝着不利于APP的方向在发展，不做亏心事不怕鬼敲门的传统观念恐怕不行了，我们好冤啊！”姚旭升在一个非公开场合说。

APP在2004年底的一份题为“关于云南林纸项目不实报道澄清”的说明书中，提到“凡属已构成对我公司严重损害的行为，我们保留提讼的权利”。

但是，姚旭升说，他们找不到的对象，“我们也注意到绿色和平组织对公司的质疑，但我们发现该组织到目前为止，并未在中国内地办理任何法人团体合法注册登记，使得我们不知道该以怎样的方式与一个仍未在中国内地注册登记的组织进行据理力争――甚至提讼”。

在危机事件中，企业无法避免地成为媒体集中报道的对象，这是一种公众的需求，同时也是媒体的需求。

虽然，APP在随后进行了各种“补救”，如情况说明会等，称“使用的所有木材来源都有合法证明”。但显然，已经很被动了。

2004年，零点调查公司公布了一份《京沪两地企业危机管理现状研究报告》，报告显示，对于媒体不利于本企业的报道，11.5%的企业采取听之任之的态度；36.3%的企业要视公众的反应之后再反应；33.2%的企业要投诉该报道的记者。

很显然，企业这些消极被动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，在第一时间内，企业无法做出澄清事实真相、把握事态进展的反应，会让企业越发陷入到纷扰中去。媒体是企业与公众进行有效沟通的手段，媒体对企业的影响是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，也可以使企业声誉一落千丈。企业如何首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，便成为危机处理中一个不可缺少的环节。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农即认为，遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。2004年的禽流感中，肯德基就是通过积极的媒体对话途径并向社会传达，消除了许多消费者的疑虑。

被动的政府危机公关

根据《经济》杂志的了解，APP曾想请中立的第三方机构对此事进行调查，而且“评估标准必须科学和公正”，“评估人员由国际林业专家组成”，以正视听。但是一个角色的加入改变了这一设想。

在这场“APP毁林事件”的危机中，同样有一个角色在被媒体推着走――地方政府。

“APP毁林事件”是怒江水利开发计划暂停之后，云南省地方政府遇到的又一难题。2004年9月12日，云南省为此专门召开发展云南林纸生产力高层论坛。期间，各方专家也在为此发生争论。

但是，这件事显然并没有为云南的林纸生产获得必要的舆论支持，在随后的一段时间内，媒体对地方政府在“APP毁林事件”中所扮演的角色也显示了越来越多的兴趣。

这种“逼迫式”、“高强度”的报道，让地方政府的压力在逐渐加大。

《经济》记者从多方获悉，国家林业局在2004年12月中下旬派森林资源管理司，并联合云南省林业厅、国家林业局驻云南省森林资源办事处、云南省林业调查规划院，组成联合调查组，对APP在云南的项目实施进行了调研。

2005年1月18日，国家林业局副局长雷加富公开表示，国家林业局目前正积极开展对金光集团旗下公司在云南省林浆纸一体化项目被控“严重毁林”一事的相关调查，并“将在两个月内公布对这一事件的调查处理结果”。

媒体评价，这是两个月以来中国政府官员首次在公开场合对此次事件做出的明确表态。

然而，当国家林业局的调查组下去调查的时候，据澜沧县副县长陈云昌说，“他们要我们提供毁林造林的材料”。为此，澜沧县林业局派了四个工作组，到APP的一些项目实施地进行调查，然后把四个调查组的所获情况报告给调查组。

“当时有9000多亩的低残林被改造造林，涉及到的木材蓄积量是23000多立方米木材。每块地的情况都提供给他，而且我们也说23000多立方米的木材都是结合下达的民用材指标，我们下面的群众烧柴，建设房子都是在采伐限额之内，实际上我们没有毁林造林。”陈云昌说。

国家林业局是不是在社会舆论压力下带有先入之见进行调查？还是政府部门之间的利益摆不平？

在2005年1月25日云南省政府召开的新闻会上，云南省林业厅副厅长郭辉军将国家林业局的调查情况做了汇报，并称国家林业局对APP在云南造林项目中的积极作用也是肯定的。“我们省林业厅和国家林业局的观点是一样的。”

云南省政府副秘书长杨建昆也表示林业厅和国家林业局的沟通是畅通的，调查的情况与省政府了解的情况、包括在思茅当地发现的情况是一致的。杨建昆说：我们看到有些媒体、组织，在事实不清楚或只了解了片面事实的情况下，对“金光集团毁林事件”进行炒作，我们对此不会认同。

2005年2月底，云南省正式公布了金光在云南是否毁林的调查报告，报告中对金光在云南的情况进行了非常详细的披露。APP认为，这两份报告的结论并非象媒体炒作的那样，希望大家冷静地看看这两份报告再下结论。

2005年3月中旬，媒体再次报道APP染指海南公路林的消息。

2005年3月23日，海南省政府向媒体介绍了海南省及备受争议的金光集团大力推进“林浆纸”一体化项目的有关情况。省政府副秘书长周公卒对APP在海南的造林情况给予肯定。至于种植桉树会影响生态环境的说法，省政府和林业部门认为，关于桉木林会分泌化学毒素，会导致生态严重失衡、土地退化，甚至会出现地上不长草、树上没飞鸟的景象一说，是没有科学依据的。而且，至今海南省政府和林业部门还没有收到有关这一问题的详细、科学的材料反映。

清华大学NGO（非政府组织）研究所副所长邓国胜在接受《经济》采访时表示，目前地方政府会根据舆论压力的大小来处理问题。由于地方政府的各个部门之间利益有时并不在一个点上，所以在危机公关面前往往显得迟缓，结果造成了被动，为后面处理起来增加了不必要的麻烦。

在国外，危机处理会有一些专职部门来协调各个方面的利益。美国政府的危机处理体制是：一旦出现危机，一般会在州政府下设一个危机处理委员会，专门来协调各个部门之间的关系。处理危机的时候一个很重要的方面就是信息，如果各个部门之间的信息是不对称的，就无法采取共同的步骤来处理，这是建立协调机制的必要性所在。

目前我国危机公关滞后，主要是条块分割，各个政府部门之间、地方政府和上级职能部门之间是非常隔阂的，很多时候信息都难以沟通，动作也就难以协调，所以一些政府部门历来在危机事件中反应迟缓。

“每次遇到危机信息的时候，大家得到的信息都不一样，反馈到上级部门也不一样，于是上级部门也不知道该怎么处理，于是往往就会出现‘放一段时间看看’的状况。而这种迁延等待往往会错失时机，使事态恶化。”邓国胜说。