手机上的易居中国

从“口袋乐居”、“口袋经纪人”、“口袋家居—装修钱管家”等APP产品，到克尔瑞房价系统上线，易居中国的产业链整合触角伸向了移动互联网

进入移动互联网时代，各行各业都在重新审视并调整商业思维方式。房地产家居行业虽然是传统的线下行业，如今也开始借助移动互联网挖掘新的商机。

5月，易居（中国）控股有限公司（NYSE：EJ，下称“易居中国”）旗下核心企业、房地产信息综合服务商克而瑞信息集团宣布推出克而瑞房价系统，旨在打造独立第三方房价指导平台，为市场交易提供价格指导。到6月中旬，该网站已覆盖了12个城市，预计很快将扩展到全国60个大中型城市。用户既可以在PC端通过克而瑞房价网站和新浪乐居门户网站使用价格分析功能，还可以下载“口袋乐居”APP在移动互联网端实时为心仪的房屋进行价格分析。

“克尔瑞做了十几年，所有的项目都是针对B端客户，也就是服务于开发商。此次克尔瑞房价系统的上线，意味着克尔瑞走向了C端，面向普通客户。”易居中国董事局主席周忻如此表述。

掘金移动互联

易居中国一向以“中国房地产流通服务领域的领导者和整合者”自居，是中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司，主要业务有一手房营销、房地产信息及咨询业务、房地产及家居互联网、房地产及品牌家居电子商务、二手房中介经纪、旅游地产服务、商业地产顾问、房地产广告传媒和投资管理等。其最新财报显示，今年第一季度新房销售金额达到391亿元，新房业务收入的同比增幅超过了170%。同时，线上房地产广告和电子商务业务也显现出强劲的增长势头，增幅接近90%。

尝到了房地产O2O甜头的易居中国于4月宣布推出“口袋乐居”、“口袋经纪人”、“口袋家居—装修钱管家”等三款房产家居类移动客户端APP产品，一个月后克尔瑞房价系统上线，公司的产业链整合触角伸向了移动互联网。值得注意的是，此次应用的“克而瑞房价”系统中的“房产价格分析”系统模块，对于房屋价格的估价可以精准计算到户。

说起房地产营销，周忻总会给员工讲这样一个案例：中国有一家房地产企业，有专门的团队天天给客户打电话卖房子。有一天，杭州市市长正在召开全市房地产企业会议，突然接到一个电话，询问是否有需要购买他们的房子，这家企业就是龙湖地产。周忻认为，作为房地产服务商的易居中国，更应该向龙湖地产学习，做好精准的营销，而前文所述三款APP的推出也正是基于把营销做到每个人的目的。

下载“口袋乐居”，用户可以通过手机随时查看房源实时更新的售卖信息、线下看房团、购房优惠、楼盘优惠以及本地导购等资讯。这款APP应用还汇总了克尔瑞房价、税费计算、房贷计算等房地产买卖环节中所涉及的各类实用工具；针对房产经纪人工作需要设计的“口袋经纪人”提供了二手房、查看二手房和房源管理等工具，帮助房地产经纪人快速抢占房源，精准计算房价；“口袋家居—装修钱管家”则是有装修需求消费者的百宝箱，用户可以通过该软件进行装修的预算和记账管理。三款APP推出一个月下载量达到70万用户。据乐居的数据，截至2013年3月底，通过移动设备（手机、平板电脑等）访问乐居和家居网站的用户超过了300万个。

易居中国CTO崔兴龙介绍，对于企业而言，三款APP的推出是用户信息搜集积累的过程。移动终端后台可以通过用户浏览的楼盘、计算的房价等数据，基本定位出用户的位置、购房人群性质、购房价格范畴等信息。“这个产品的核心诉求就结合用户的行为、地点、时间和取向，形成整体的营销思路。有了平台的支撑又掌握精准的用户信息，就能够把营销做到最有购房需求的人群身上。”崔兴龙如是说。

难寻商业模式

当然，垂涎于房地产移动互联网事业的企业不止易居中国一家。早在去年，北京房地产中介最大份额占据者链家地产与IBM合作研发了SE销售管理系统——掌上链家。传统媒体楼市传媒董事长蔡鸿岩也不断创新，他单独成立研发团队推出了移动互联终端“i楼市”。据介绍，iPad版“i楼市”针对的是B端用户，其主要功能就是为房企制作电子楼书，向用户展示地图找房、动态显示楼盘位置信息以及通过三维户型来模拟现场看房等；手机版则定位C端用户，为他们提供全国各地楼盘和社区信息。

易居中国高级副总裁贺寅宇总结：“今年是房地产移动互联网的爆发年。”但无论如何红火，至少现在还没有几个人知道移动互联网在房地产领域能否运作出成熟的商业模式。蔡鸿岩透露，在楼市传媒所做的移动互联探索中，B端用户目前是“i楼市”的主要收入来源。据了解，去年来自这部分的净利润为106万元。有业内人士指出尽管“i楼市”自称已经找到在移动平台上的收费模式，但来自于电子楼书的这部分收入以及手机客户端广告客户展示，与传统的房地产广告制作相比，并没有本质的创新，只是由以前的纸质楼书变成电子楼书并放到了移动平台上，而其移动平台本身还没有创造出独特的营利模式。

对于靠移动互联终端盈利，易居中国现阶段似乎并不抱有希望。周忻说：“移动互联网现在最重要的是做成一个平台，让用户大量地使用，只有用的人多了，养成使用习惯后，我们才可能发现商业价值。”当然，崔兴龙所称的APP营销目前也没能转换成真金白银。

第三方房价指导

在口袋乐居中自然嵌入了一个叫作“克尔瑞房价”的入口，这也是周忻心中2013年的重头戏。这款产品基于克尔瑞庞大的房产数据库，按月全国288个城市的纯商品房价格指标。精确到个位数的这个价格不是卖家给出的售价，也不是中介公司的挂牌价，而是“克尔瑞房价”网站给出来的评估参考价——单套房源客观的“一房一价”。

负责预测的系统被克尔瑞机构命名为中国房地产价格分析系统（CRPS）。首先CRPS系统根据从二手房交易网站、中介门店以及网签系统收集到的成交数据和小区的实际情况进行分析，测算出小区单价。之后，根据小区楼栋总情况、单个楼栋在小区的位置环境、房源所处楼层、户型、朝向、采光、装修程度和年限、面积等指标进行综合测评计算，得出具体房源的参考价格。

除二手房外，新房价格也同样能被估算。克尔瑞信息集团北京房价测评中心首席分析师牟增彬介绍：“一手房价格分析系统采取因素调整法，通过计算机超过100个一手项目的模拟计算和十年以上经验的定价人员的经验值综合权重反复比对，得出最终定价权重。”

克尔瑞研究机构的报告称，克尔瑞房价系统从宏观上可以把握房价的走势，从而判断房地产市场的健康状况；从微观上对于具体的房地产产品，从价格影响因素出发，采取价格测算方式评估其价值，从而对房地产的交易起到指导性作用。然而，购房人的需求在一定程度上对克尔瑞房价系统提出了要求——数据的准确性以及客观公正的第三方立场。

克尔瑞（中国）信息技术有限公司董事长丁祖昱对此回应：“房价参考价的相对精准性建立在数据库基础之上，可以确保区域的行情判断误差在10%以内，而美国知名房产估价网站Zillow的误差在8%左右。”

第四维度

之所以有做第三方房屋指导价格的想法，周忻的灵感正是来源于Zillow。这是一家为用户免费提供各类房地产信息查询服务的房地产信息网站，于2011年在纳斯达克上市。据周忻介绍：“这家公司在短短四五年的时间内做了四件事情：第一件是买了一张谷歌地图；第二件是把全美国在互联网上所有房产参数，详细到房子的几弄几号、经过多少交易统计得十分清楚，放在一套系统中；第三件是做了一个估价系统，与克尔瑞房价体系评估原理一样，将这个体系放在互联网上，引来很多人的关注；第四件就是将经纪人头像、联系方式、贷款公司联系方式与这个网站绑定，为他们嫁接客户资源。”今年一季度，Zillow的营收同比增长71%，达到3，900万美元，其中来自付费业务的收入是3，100万美元，展示广告业务营收为790万美元。

这是周忻眼中“非常简单的商业模式”，让他看得眼馋，于是经过三年的前期准备，克尔瑞房价系统终于上线。但同APP一样，作为产品的克尔瑞房价系统现阶段的意义并不在于给企业带来多大的经济效益，而是帮助面向开发商的克尔瑞数据从B端走向C端。

周忻认为，房地产互联网有四个维度，分别为新浪乐居模式的房地产资讯维度、以安居客为代表的房源维度、以易居电商为代表的支付交易维度，而克尔瑞房价系统则成为了房价维度的代表产品。这也意味着，传统业务中被视为专业门槛的营销定价如今被全面解构，行业由智力密集型向劳动密集型转变的趋势可能会因此加剧。

靠用户积累挣钱

显而易见，克尔瑞房价系统是周忻继房产O2O——易居购房网之后的又一次重大创新战略。但这一战略之际，房产行业形势正在微妙变化。

财报数据显示，2013年第一季度，尽管易居中国总营业额仍以7.35亿元领先于同行，但是公司赖以起家的业务上正在被竞争对手拉开差距。比如，世联地产（SZ 002285）一季度销售额达到576亿元，易居中国则为391亿元；在利润方面，世联地产为2，500万元，易居中国为2，646万元，获利能力已然接近。而世联地产的目标则是到2015年，市场占有率从去年的3.28%上升到7%。

陈劲松率领的世联地产正在走向规模化的道路，而周忻的易居中国则一直把精力放在以创新业务实现突破上。在此之前，周忻曾整合多重渠道和行业资源，构建起了O2O电商版图，并和SOHO中国一起在网上进行了第一次房产拍卖，这也标志着易居中国完成了从传统线下服务体系升级为线上线下相结合的开放式产业链平台。2012年，上线一年多的易居购房网共卖出29，279套房产，累计成交金额达到了328亿元。

在用户数决定一切的电商以及移动互联时代，作为全社会最高关注度的房价和房价评估查询，极易在终端形成滚雪球式的用户积累。虽然目前多款新产品回报未达到预期，但这正是易居中国所期盼的，因为这些积累的精准用户将最终体现为商业价值。无论是美国网站Zillow和Trulia针对中介的收费模式，还是广告展示的收费模式，又或者是以房价查询捕捉精准客户、促成房屋交易线上线下融合的传统思路，其商业模式都具有较大的灵活性。因此，创新上的回报、与竞争对手的差距还需等待用户的积累。

今年一季度结束后，易居中国将2013年全年营业额预测从之前的5.5亿美元调为6亿美元，同比2012年的4.624亿美元大约增长30%。另外，今年3月，也就是易居中国APP以及克尔瑞房价系统推出前的一个多月，易居中国完成了向管理层发行新股的计划，管理层以31%的持股成为公司最大股东。从时间节点上看，周忻及其管理团队对这些新产品的看重不言而喻。