陈年:直逼服装业的价值底线

文艺青年陈年怎么也没有想到，有朝一日，他会一手缔造出中国最大的网购服饰王国―凡客诚品。在此之前，他被退过学，做过图书杂志主编，在卓越网摸爬滚打了5年，创办过一个失败的游戏网站，还写过一本自传体小说……完成这些后，陈年觉得干什么还能赚钱呢？于是，他从模仿起家，插足完全陌生的服装业。把凡客做得风生水起后，陈年发现：原来这就是他梦寐以求的理想国。

王珞丹近日发了一条微博，她拽着弯儿说：“陈年，一直以来我都想告诉你，我很‘讨厌’凡客！因为凡客让我迷上了网购，且欲罢不能！尤其是买自己家东西时会莫名兴奋，有点皇帝微服出巡的感觉！给力！”

王珞丹、陈年，还有韩寒，这三个人在2010年组成了一个夺人眼球的“凡客体”。陈年让韩寒和王珞丹穿着29块钱一件的T恤和99块钱一件的裙子，再配上一段让文艺青年们一见倾心的文字，从一线城市的公交车站火热至互联网，迅速成为那个夏天最热门的网络话题。

陈年，衣着朴素，相貌平凡。而正是这个质朴到家的文艺男中年，用他最朴实的姿态，将凡客诚品打造成为一个老少咸宜的服饰购买网站，并立志让时尚成为全民共享的风潮。

从“卓越”到“凡客”

每天都有人给陈年算账：堪称能与H&M、优衣库等国际时尚品牌媲美的质量，却标着相差几倍不止的低价，做的是什么生意？卖得越多岂不是赔得越多？面对这样的问题，陈年笑得胸有成竹。

s因为凡客诚品在3年内引来如此众多的购买者和关注者，他觉得自己正在做一件伟大的事情――逼近服装业的底线。

陈年想让大众都知道，所谓的高端奢华，仅仅是因为你觉得它们高端奢华，因为它们被放在金光四溢的国贸银泰还有恒隆。同样的东西，如果放在公共汽车站或地铁站，你就会觉得既不高端又不奢华。这其实也是陈年做凡客诚品的原则。

2007年，做游戏网站失败的陈年休整后回归。他写下“凡客诚品”四个字，觉得起伏多年，终于找到了与自己气质最相符合的四个字。为什么叫凡客？很简单，曾经与雷军一起创办过卓越网的陈年历经风雨后，开始变得讨厌“卓越”两个字，而“凡客”正好是它的反义词。与此同时，陈年还颠覆了自己的行业，一直做文人的他，预备把凡客诚品做成一个服装品牌。

陈年模仿了以销售中等价位男式衬衫为主的网络公司PPG。2006到2007年，PPG的风头一度不亚于现在的凡客诚品，被树为同行业中的一个标杆。所见之处铺天盖地式全是PPG的广告。陈年从这里得到灵感，创办了与PPG趋同的“凡客诚品”，同样的产品，同样的消费模式，陈年照猫画虎地开始了自己的凡客梦。

3年前的事重新聊起来，陈年的表情很生动。说到现在，他的眼睛能笑成一条缝儿，接着，他会笑眯眯地报出一个接一个惊人数字――日销量20万件，年销量3000万件，年销售额20亿元。笑完，陈年又一脸严肃。他怎么会忘记3年前的情景！第一天只卖出了15件衬衣的窘迫，惨淡的销售数字后面还有投资者的疑问。紧接着，他的模仿对象――甚嚣尘上的PPG居然瞬间倒闭。那个时候，折腾了半辈子的陈年饶是淡定，也被接踵而来的困境压得够呛。

然而，善于把握人生是陈年年少时候的性格。正如他被大学退学，亦能当上图书杂志主编一样，虽然彼时的他尚是个不谙服装业的门外汉，但他同样不会选择屈服。陈年撇开了PPG带来的阴影，也不理会董事会的追问，开始研究一件世界一流的男装品牌杰尼亚的衬衫，他最想知道，自己花2300块人民币买来的衬衫，究竟值多少钱？

陈年想让凡客诚品实现杰尼亚的品质，但几千块的价格显然又不是他想要的风格。凭着敏锐的直觉，陈年相信这背后一定空间无限。正是从这里开始，陈年对服装业有了自己的理解， 凡客诚品网站上标价99块的衬衫是他寻到的答案。这时，陈年想起了自己说过的一句老话：干什么都可以赚钱。而3年后，让凡客诚品异军突起的陈年更是敢言：我正在把服装业逼近底线。

让人民一起来时尚

一年开销上万块钱买衬衫的年代在陈年身上已经一去不复返。他现在喜欢穿自家的产品。29块钱一件的T恤能让他迅速找到最具活力的心情和状态，侄女脚上的帆布鞋能让他体会到时尚的真谛。

作为经营者的陈年当然不只是感悟当下。文人出身的他总能轻易就将这些体会打包传递给市场：凡客不凡、风靡一时的“凡客体”、再到“平民快时尚”的口号，都是他与市场直接接轨的理念。2011年伊始，他又把凡客的品牌理念更新为“人民时尚”。

这个词就像陈年多年憋着的一股劲儿，表达的是打破陈规的愿望。从事服装业到现在，陈年始终明白自己的方向：即便凡客诚品在中国的销售数据越来越好看，但H&M、优衣库和ZARA这样的全球品牌影响力才是他要达到并超越的目标。

在陈年眼中，比起那些让大多数人难以企及的奢侈品牌，这些遍布全球街头的快时尚品牌才与他的“凡客诚品”更贴近，让人民一起来时尚才是他眼中的真时尚。而与以往不同，陈年的这一策略在凡客诚品内部首先遭到了否定和质疑：“‘人民时尚’是不是太有意识形态偏向？有攻击性，是道德用词！”

亦如以往的每一次分歧，陈年仍然坚持他一贯的彪悍风格。他逐一去说服同事，然后把这个“革命性的想法传染给大家”。陈年这么解释自己的用意：“我就是要有攻击性，我盼望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我们这个品牌应当有道德。我从内心愿意这样来定位凡客诚品。”

创办初期，凡客诚品的广告几乎占据了所有重点网站的页面顶端。2010年起，陈年不安于这种点对点的直接推广方式，开始在撒网式地寻找品牌代言人，他不请金城武和Rain这样的型男，而是重金签下了公共知识分子韩寒和影视明星王珞丹。尽管，仅韩寒高达五百万的代言费不知道需要卖出多少件T恤才能收回成本，但陈年看中的是他背后的名人效应和平民文化价值。

韩寒在他的博客上写过很多不为之事，但从没说过不代言广告，韩寒拍广告片，陈年亦不让他耍酷耍帅。他让韩寒在路边街头喝碗馄饨汤，喝完后再顺便用手指擦擦嘴。陈年说，这就是他要诠释的“人民时尚”，他理解中的时尚不仅仅要表达衣服，更重要的是让别人看清楚凡客诚品在干什么，在表达一种什么样的文化。

广告牌上的韩寒身边，醒目地标识着29元的价格，这同样也是陈年强硬坚持下的做法。“29”的数字越醒目，陈年感到越满足。在这个快节奏的商业社会里，有什么能比货币符号后面的数字更直白地体现一个人的价值观？

29块钱的标价让陈年笑了。他说：“我卖服装就像做facebook，核心是对人性的理解。很多人问我更懂互联网还是更懂人？我肯定地回答，更懂人！”