愤怒顾客的价值效应

很多公司只对每新增一个客户举杯欢庆，而对现有客户的维系和服务显得意兴阑珊，岂知，最差的30%的顾客会使公司潜在利润减半。

四年前的8月，我出差上海，致电“莫泰168”连锁酒店总部的投诉热线，就该酒店承诺提供我一晚贵宾房免费优惠进行落实。因为此前我人住其顺德容桂店时，在房间丢失了数码相机，翻箱倒柜竟发现了床底一大堆污浊纸巾和死蟑螂，总部承诺我补偿方案：日后到上海可免费安排一晚贵宾房。然而，该酒店经过一连串“踢皮球”的过程最终告诉我“查无此诺”。

时隔多年再度提起，主要是想谈谈客户服务。

不可否认，再NB的企业都无法避免客户投诉。投诉是客户心理预期与实际情况的落差产生的必然结果。投诉少就代表交易满意度越高、代表企业的服务水平越来越高，这是国内的一些专家言之凿凿的结论，国外一项研究结果却对此给出了截然不同的专业答案：顾客对交易感到不满的比例高达大约25%，更糟的是，这些不满的顾客其中有95%不会进行投诉。25%的不满率加上95%的沉默率意味着你可能永远丧失了这些客户及这个群体所产生的连带效益。

这些沉默的不满者深谙“放弃只为了更好的选择”的真理，对他（她）而言这只是重新选择的一个契机而已，而对于企业方而言，这是沉默的病毒，它使企业在虚假的报表里自鸣得意，丧失警惕感与危机感，继而降低了自身免疫力，一次感冒也许就能摧毁它曾引以为豪的健壮体魄。

研究表明：一位深为不满的顾客会对其他11位人士诉说他的失望感，而这11人又会再转告其他人，最后听过该公司不良事迹的潜在顾客人数将呈列变性指数型增长，这就是我们俗话说的“好事不出门，坏事传千里”，还有“一传十，十传百，百传千……”由此可见，公司损失的不只是这些直接不满客户的终身消费金额，愤怒的顾客所产生的负面效应更是难以估计。

所幸的是很多对此有警戒心的公司都建立了某些机制来应对这个危机，如宝洁、惠而浦及通用电器都提供免费电话……印号码是小事，关键是快速调查、处理、反馈等具体管理是否快捷到位，“莫泰168”连锁酒店也印了投诉热线，结果是顾客“越投越伤心”……

有讽刺意味及令人深省的是：提出投诉但得到满意解决的顾客，比从未感到失望的顾客，常常更具有忠诚度。大约有34%曾经强烈投诉但得到解决的顾客会再度惠顾，而投诉较轻的客户再度惠顾率会上升到52%。假如投诉迅速得到满意解决，再度惠顾的顾客比率将介于52%至95%之间。

从这一点看，建立快速高效的投诉解决系统是件多么有价值的事，在讲求品牌致胜、口口相传的今天，还有什么比这更具吸引力的事情？众所周知，品牌忠诚度是每个品牌追求的终极目标，拥有一大批品牌忠诚者才是品牌得以延续发展的根基，没有口口相传的品牌美誉度，哪来的品牌忠诚度，“毛之不存，皮将焉附”？

我不由得想起20多年前的一桩事情：位于县城、地处偏僻家里的“万宝”冰箱出现故障，咨询电话打出不到2天，一位身着天蓝色工装的维修_丁便出现在家中，滴水不沾地进行维修。在那个品牌概念缺失的年代，这件事情在我的家乡引起一阵轰动，众多家庭购买冰箱都指定要“万宝”牌冰箱。

有基于此，专家在20/80定律（即最能让公司获利的20%的顾客，奉献了公司总利润的80%）上延伸出一个新定律：20/80/30，所增加的观察值是：最差的30%的顾客会使公司潜在利润减半，即某一百分比的最差客户，会使大部份公司形成亏损。

科特勒说得好——营销就是发掘、维系并培养获利性客户的科学与艺术。而现实是：很多公司只对每新增一个客户举杯欢庆，而对现有客户的维系和服务显得意兴阑珊，这也是众多企业之所以短命的一个主因所在。伟大的公司之所以伟大，是因为它洞晓人性的喜与恶，创造并引领消费者奔向它所缔造的圣地——更美好的体验、更美好的愿景。