探析基于云理念的数字图书运营思维变革

摘要 随着出版产业数字化转型的深入展开，数字图书作为出版内容资源数字化的产物满足了公众阅读的多样化需求，特别是在信息技术的推动下，云计算、大数据为数字图书在移动互联网领域的发展带来了新的动力，以云理念为核心，促成数字图书运营的思维变革是顺应时展趋势的选择，其中，树立数据运营思维、关系运营思维和跨界运营思维是数字图书运营思维变革的关键所在。

关键词 数字图书；大数据；关系运营；跨界

中图分类号G251

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）151-0076-02

随着移动互联网时代的到来，我国数字出版产业的发展持续增长，公众的阅读方式和阅读习惯发生了巨大变化，据中国新闻出版研究院2015年4月的第十二次全国国民阅读调查成果显示，2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%。数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年上升了8.O个百分点。我国成年国民电子书阅读率为22.3%，较2013年上升了3.1%个百分点。同时，该调查成果还显示，我国国民的纸质图书阅读量有所下降，电子书的阅读量较2013年有所增加。数字图书可以通过网络在线、手机、电子阅读器、平板电脑等多终端进行随时、随处的阅读，适应了公众阅读的个性化、差异化需求。如今，数字图书已经成为很多出版企业内容产品数字化转型的重要产品形态。与纸质图书的运营方式有所不同，数字图书的运营需要进一步转换思维，围绕移动互联网构建新的产业链条，才能适应时展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于网络的各种电子终端之间，在云计算技术的支持下进行的提供获取、存储、使用信息数据资源并相互传递、共享的平台。在数字出版产业中，信息技术的快速变革是出版企业转型发展的动力源，基于信息技术的新兴媒介平台使人们的阅读行为日益扩展到在线网络和各类型的移动终端。2015年7月的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比为88.9%。中国手机网民对网络文学手机应用的使用率为42%，半年增长率为10.1%。以智能手机、平板电脑、电子阅读器为代表的移动终端成为人们开展阅读的新渠道。与传统图书的阅读行为相区别的是，人们在移动终端的阅读行为可以转化为数据，这些数量巨大的庞杂数据蕴含着大量的潜在价值。当具备庞大信息数据处理能力的数据分析公司将数据潜在的价值挖掘出来并应用于出版领域后，云技术、云存储、云服务……等词汇频繁被人们提及。基于大数据的云理念也应运而生，云理念就是让数据化的信息在开放、多元、流动、共享的过程中不断创造价值。对于数字图书的运营来说，将云理念贯穿于内容生产、平台搭建、发行营销等一系列环节成为顺应行业发展趋势的选择。

2 思维变革一：数据运营思维

内容资源被认为是出版企业的重要优势资源，在出版企业的竞争中，以内容为核心竞争力是众多出版企业获得竞争优势的战略。数字图书的内容构成涵盖了文字、图片、音频、视频等多媒体资源，可以按照不同的组合方式在各类型阅读终端呈现，能够实现出版企业内容资源价值的最大化。并且，用户在阅读数字图书的过程中，其阅读行为轨迹被同步记录下来，形成能够量化、分析、重组的数据，这些数据成为占据竞争优势的重要工具。

数字图书的运营需要以数字内容为核心、云理念为导向，将数据视为一项重要的无形资产，通过深度挖掘、整理、分析大量的数据本身，呈现潜在的数据价值，从而实现数据价值向商业价值的转化。美国亚马逊公司作为网上零售商较早进行电子书经营，曾创造过Kindle电子书的销量超过其所有纸质书销量的业绩。近年来，亚马逊也不断推出新的政策调整其电子书的销售方式，2015年7月，亚马逊又推出新的电子书付费模式，对数字图书“页”的标准重新定义，并设计了名为KENPC（全称：Kindle Edition Normalized PageCount）vl.O的计量方法，对用户阅读数字图书过程中的页面停留时间等数据加以实时追踪和统计，以便于计算有效的“阅读页数”。与亚马逊以前按数字图书下载次数向作者支付报酬的方式相比，这一模式的推行则建立在庞大数据的获取、分析和统计的基础上。

3 思维变革二：关系运营思维

随着新媒介形态不断涌现，人们更注重阅读终端的便利性、快捷性、及时互动性，特别是年轻的阅读群体更倾向于使用便携式的智能手机、平板电脑、电子阅读器进行图书阅读，从而促成了读者、数字图书、阅读终端之间的关联更为紧密。同时，由于新媒介形态的社交功能日益增强，并逐步成为人们工作、日常生活中关系运营的重要工具，读者的个人阅读感受、阅读心得分享也成为个人参与社群活动的重要组成部分。对于数字图书的运营主体来说，应围绕数字图书的内容构建用户群，再利用个人与个人之间的社交，建立从内容到社交的关联，增强内容对用户的黏性。

具体而言，数字图书的关系运营思维应遵从云理念倡导的开放、流动、共享，以用户为中心，洞察用户的阅读需求，了解用户的阅读习惯，从而为用户提供更有价值的服务。阅读APP应用是数字图书在移动阅读平台的呈现方式之一，目前国内已经涌现出很多阅读APP，如当当读书、网易云阅读、掌阅iReader等。2015年7月，由腾讯文学和盛大文学联合组建的阅文集团推出了阅读App――微信阅读，其特色在于将读书和社交组合到一起，将盛大文学的电子书内容资源优势与微信的用户资源优势有机融合，以用户在微信中的好友圈为基础，增强阅读过程的互动，注重阅读者之间的关系运营。

对于阅读者来说，数字图书的价值体现在对其需求的满足程度，在媒介融合的大环境下，阅读者选择在不同阅读终端的数字图书阅读行为反映了其社会性和个性化的双重需求。移动媒体的便携性能更好地满足用户即刻信息分享、互动的需求，促成了用户个性需求从潜在状态逐渐显现，社群的阅读交流、分享行为和个体阅读行为贯穿于整个阅读过程，形成了“用户聚集”到“用户分散”的态势。此时数字图书的关系运思维即要敏锐捕捉、准确把握阅读者的双重需求，实现从“用户聚集”到“用户分散”再到“用户聚集”的转化。其中，第一个“用户聚集”是源于数字图书内容的用户聚合，更侧重体现图书的内容价值，而第二个“用户聚集”则源于用户的人际关系网络，即基于用户的既有社交关系产生“用户再次聚合”。移动互联网提供的社交关系平台中的信息流动性更强、用户的分享、互动空间更为灵活，更适于数字图书开展关系运营。

一般来说，关系运营的关键有3点：一是企业通过自身的客户端、公众账号为用户推送图书资讯，以满足用户的社会性需求；二是依据用户内容消费观念，注重来自用户所属社群推荐的图书资讯对用户产生的重要影响，提高内容与用户个性化需求的匹配度，建立与用户之间的密切关联；三是从注重用户的单次消费价值转向注重用户多次、循环的消费带来价值，即通过关系运营，增加用户活跃度，提高用户黏性。用户活跃度是衡量用户聚集程度的一项重要指标，体现了用户对社交网络的使用频率。随着4G技术的发展，数据传输速度加快，音频、视频等多媒体信息的传输质量提高，数字图书在装帧设计、内容呈现技术等方面的视觉效果更佳，阅读者在移动互联网终端的阅读体验可以大幅度的提升。

4 思维变革三：跨界运营思维

在数字技术的推动下，出版产业的生产关系发生了改变，通讯运营商、网络运营商等领域的企业纷纷参与到出版产业链条中，对出版产业的内容生产、营销推广等多个方面产生影响。对于数字图书经营企业来说，跨界运营思维的立足点并不在于通过跨界运营来扩大规模，而是基于自身的经营行为，凭借跨界引入优势资本，提高运营效率。在国内，随着移动互联网的蓬勃兴起，互联网公司中的三强 腾讯、百度和阿里巴巴成为人们工作、生活不可或缺的组成部分，拥有的用户数量不断攀升，影响力与日俱增。近两年，这3家企业也先后涉足数字图书领域，百度阅读客户端、阿里巴巴文学、腾讯和盛大合作组建阅文集团后推出的“微信阅读”，体现了出版产业生产关系重构，通过交叉、兼并、跨越对资源经营的效率加以审视，将低效率转化为高效率。据《2014-2015中国数字出版产业年度报告》显示，2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，电子书（含网络原创出版物）45亿元。电子图书（e-book）收入，2006年为1.5亿元，2014年为45亿元，8年间增加了29倍。

在数字出版产业快速发展的态势下，数字图书内容的多终端阅读为出版企业的跨界经营提供了良好的发展契机，出版企业通过与电商、科技、动漫、影视公司的合作，以IP资源为基础，开展一系列的营销推广活动。以当当、亚马逊为代表的电商平台是数字图书销售的重要渠道，如今电商已不再单单扮演图书作品的展示、销售角色，而是积极参与到出版产业的上游，贯穿图书的策划、设计、营销整个过程。在全球范围内，亚马逊的图书运营将“硬件+内容+平台”有机整合构建生态圈，通过Kindle电子阅读器把握读者的阅读终端，利用亚马逊网站获取读者的购书需求，同时，亚马逊还推出了自出版平台KDP （Kindle Direct Publishing）并不断增加新的产品，像2014年推出面向儿童图书领域的“KDP Kids”，帮助作者更快捷地制作出电子书，并设置了相关的功能辅助读者挑选电子书。2015年，在美国又推出了面向教育出版领域的教科处转换平台，作者和教育工作者可以通过转换格式的方式将图书转化到KDP平台，学生就能够很方便地找到所需的教材。由此可见，Kindle电子阅读器是亚马逊在移动阅读领域布局的重要工具，一方面采取提高对作者的版税，吸引作者将优质内容直接制作成电子书到自出版平台；另一方面，凭借海量的电子书资源为Kindle的用户群提供增值服务。