以“倒霉熊”为案例浅谈湖湘动漫品牌营销策略的实施

【摘要】 在上个世纪60、70年代，我国的连环画、漫画等流传甚广，但随着广播、电视、报纸、杂志的迅速普及，它们逐渐淡出了人们的视野，大批国外的动画片涌入中国，而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数，即便创作了优秀的动画片，也因为缺乏营销模式和产业先机而失去塑造品牌的机会。如何提升动漫品牌影响力、如何形成环环相扣、灵性循环再生产格局则是中国动漫界当前最急需解决的问题。本文以韩国动画片“倒霉熊”的成功营销模式来探讨湖湘动漫产业应如何创意实施品牌营销策略。

【关键词】 湖湘 动漫 营销 创意

前言

动漫是动画和漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展，动画（animation）和漫画（comics）之间联系日趋紧密，两者常被合而为“动漫”。动漫不仅仅只供大众娱乐，动漫的价值在于通过片子影响消费。动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求，同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫营销就是企业利用动漫卡通人物形象性格特征，使消费者认同企业文化和品牌，促使消费者成为企业和企业产品的忠实客户。经过近二十年的发展，湖南在全国动漫发展格局中自成一体、充满活力，在全国动漫产业中有举足轻重的地位和影响。尽管如此，湖湘动漫仍然面临着人才匮乏、品牌知名度低、无法扩大动画片的感染力和影响力、无法形成环环相扣、灵性循环再生产格局等诸多问题。

1. “倒霉熊”的成功营销推广

倒霉熊2002年“诞生”于韩国，这只傻傻的北极熊已经走进了全球50多个国家的电视荧幕，给全世界几十亿的观众们带来了欢乐。在网上，倒霉熊的网络搜索达到了惊人的1360万，并于2006年摘得韩国动画片最高奖。国际上，世界各大主流媒体还先后发表过对于“倒霉熊热播”现象的评论。美国《纽约时报》更是把《倒霉熊》上升到了政治的高度，他们认为美国对伊拉克的政策正如这个倒霉熊练跑步机时所期待的，跑的过程总会晃动着胜利的幻想，但是结局注定是失败的。俄罗斯《消息报》则认为倒霉熊象征了孤独的俄罗斯。俄罗斯要想重新找回伟大国家的梦想，只有像倒霉熊一样，依靠永不气馁的精神，自力更生才能成功。总结“倒霉熊”国内外的巨大成功，这与它所实施的品牌营销策略密不可分。

1.1市场定位准确

众多观众对“倒霉熊”如此钟情，是因为这个憨傻卡通人物可以教会人们很多处事方法，故事深入人心。几乎每个观众都能够在它身上找到自己的影子：好奇、好胜、易得意、一点同情心、爱欺负人、爱生活、爱工作、贪婪、爱财…，该部动画市场定位准确，结合现实生活，老少皆宜，以成人化的视角来观察万千世界。

1.2多媒体渠道广泛传播

“倒霉熊”自诞生到现在，分别通过电视，手机，网络视频，BLOG用户、音像制品等多种媒体渠道的广泛传播。以传统媒体电视、音像制品来对传统受众人群进行推广，以手机、网络视频、BLOG用户对网络人群进行推广。这种“双渠道”的推广模式扩大了动画片的影响力，大力提升了“倒霉熊”的品牌知名度，为之后形成环环相扣、灵性循环再生产格局打下良好的基础。

1.3衍生产品的开发

“倒霉熊”在取得一定品牌知名度和国内外影响力之后，乘胜追击开发出了一系列衍生产品。以中国为例，2009年3月上海天络行文化传播有限公司与南京大东玩具有限公司在上海共同签署了贝肯熊毛绒玩具的独家授权。继贝肯熊的音像，图书，画材以及童车授权后，09年3月1日上海天络行文化传播有限公司与广州澜豹皮具公司在上海签署了贝肯熊的学生书包独家授权。上海天络行08年11月成功签约国内童车知名品牌平湖双喜童车公司。双喜公司将采用天络行旗下火爆的韩国贝肯熊形象，运用于旗下所有童车系列。上海天络行08年年底成功与广州广创集团签署了贝肯熊的童鞋授权合同。上海天络行08年年底成功签约文泰笔业，操作贝肯熊水彩笔授权事业。形象丰富多彩的贝肯熊与水彩笔的结合，一上市即受到广大学生的喜爱。

2. 湖湘动漫品牌营销策略

就目前湖湘动漫仍然面临着人才匮乏、品牌知名度低、无法提高动画片的影响力等诸多问题，结合“倒霉熊”的成功营销推广模式，笔者提出以下几个方面的营销策略：

2.1原创动漫作品紧密结合市场

观众之所以对很多动漫人物如此钟情，是因为这些人物可以教会他们很多处事方法，故事深入人心。而中国的动漫作品，与国外的作品相比，在创意方面非常缺乏，很多作品脱离生活，内容幼稚，人物单板。所以人们要对中国动漫重新定位，形成中国的动漫理念，让动漫成为主流文化。文化创意产业必须要有附加值在里面，才会有更多的人愿意消费。因此任何的动漫产品在创作中首先要考虑市场，因为动漫产业不是艺术品，特好看、特有市场的动漫作品才能用于营销。要有人花钱愿意看，才有产业开发价值。

2.2动漫产业的新媒体营销渠道

新媒体是相对于电视广播、报纸杂志等传统媒体因为技术革新而发生的新式媒体形态。互联网、智能手机、网络电视等多种新媒体的出现及应用，极大地影响和改变着人们的生活态度和消费方式，同时也为动漫营销推广提供了新的市场契机，湖湘动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新的变革。网络营销、手机游戏设计、FLASH动画应用等新的营销渠道的应用，对湖湘动漫的品牌推广起到极大地推动作用。

2.3构建湖湘动漫品牌产业循环链

国内动漫市场发展滞后的症结在于缺乏动漫市场运营者，尽管本土品牌“蓝猫”已构建品牌产业循环链并开始盈利，但由于盲目扩张、品牌增速过快等问题而被屡遭诟病。动漫的赢利模式不单单仅仅靠动漫作品，还需要依靠其衍生产品如玩具、出版物、服装等生活物品的销售来赢利。构建一条完整的动漫品牌产业链条，加强动漫品牌衍生产品的设计与开发和销售的渠道建设，逐渐形成一条从动漫产品原创制作——衍生产品设计开发——营销渠道建设的完整动漫产业运作模式。

结束语

针对动漫营销在湖南省推广存在的问题，我们应该努力提高人们对动漫营销的认识，还要重视动漫营销过程中的品牌版权问题，这需要全社会各界人们的齐心协力，加强动漫人才培养，巧妙运用营销策略推广产品，这样湖南的动漫产业必定会发展风风火火，使湖南省企业的产品在全国以致海外打响知名度。

[基金项目]湖南省教育厅科学研究项目“湖湘动漫品牌塑造中的创意研究”课题编号：11C0269

参考文献：

[1] 董羽. 从“蓝猫”看我国的动画片产业 [D].兰州大学.2006.

[2] 姜义茂.我国动漫产业发展的战略模式[J].国际贸易，2008（1）25-31.

[3] 喻天慧.长沙市政府动漫产业发展战略研究 [D].中南大学.2008.