基于消费价值观的市场细分实证研究

【摘要】大学生是独特的群体。他们接触新鲜事物速度快、想法新奇，并且消费能力不断增强，本研究尝试从消费价值观角度对北京地区大学生进行市场细分。文章主要以前期问卷数据为基础，通过因子分析、聚类分析等统计分析方法，将大学生群体市场细分，同时描述每一个细分市场群体的个体差异并提出相应的营销策略，有助于企业更好的了解各细分市场的消费者特征，进而能够更深入有效的把握大学生群体市场。

【关键词】消费价值观；大学生群体；市场细分

一、文献综述

二、消费价值观量表的研究

（一）量表的构建

本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度检验

2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

三、因子分析

运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。

因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。

因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。

因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。

因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。

因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。

因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。

因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。

在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。

四、聚类分析

将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：

细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。

细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。

细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。

细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。

细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。

五、针对各细分市场的营销策略

通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。

（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。

（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。

（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。

（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。

（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。

六、研究局限和未来展望

本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。

从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。

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作者简介：侯蓓（1988－），女，北京人，北京工商大学企业管理专业学术型硕士研究生（市场营销方向）。