谁说不能以柔克刚

[公司责任企业案例――软竞争力]

提高软竞争力是中国公司参与竞争的有效手段

2006年1月10日，李宁有限公司CEO张志勇先生在北京正式公布，李宁公司成功签约NBA克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙・琼斯(Damon Jones)。达蒙・琼斯将成为第一个穿着中国体育品牌征战NBA赛场的现役球员。李宁品牌也将成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

此举无疑加快了李宁公司品牌国际化的步伐。用张志勇先生的话说：此次成功签约NBA球员达蒙・琼斯将进一步提升李宁品牌在国际市场上的知名度与影响力。据了解，在李宁公司2006年的市场推广及品牌营销中，达蒙・琼斯将作为李宁公司篮球运动项目的顶级营销资源，帮助强化其在篮球领域的专业形象。

国际化绝不仅仅意味着“中国企业走出去”，就在自己家门口，也会同样面临着跨国公司的挑战。因为同样在篮球领域，李宁精心布局的“3＋1”校园篮球挑战赛，就面临着数家国际巨头的挑战。

2006年，李宁不仅仅要“攘外”，还需要“安内”！

实力悬殊

2004年，为了推广校园篮球运动，全力配合大学生超级联赛，李宁公司发起并组织了“李宁3对3校园篮球赛”。2005年，李宁公司乘胜追击，在上一届成功的基础上，举办了李宁“3＋1”校园篮球挑战赛。

这届李宁“3＋1”校园篮球挑战赛，继续沿用“3＋1”的赛制，让参赛的同学们在8分钟的团队并肩作战，默契配合之后，还有两分钟一对一单挑的机会，给球员充分施展个人球技的机会，从而激发球员关键时刻的超群表现，成为球场上的“王者”。“3＋1”赛制充满了未知的变数，场上球员可以在瞬间锁定胜局，一剑封喉。这一赛制不仅彰显了球员的个性，展现篮球特有的魅力，经常发生出乎意料的结局，使比赛更具趣味性，作为观众也十分期待一对一单挑时刻的到来。李宁公司负责人表示，“3＋1”赛制旨在于广大青少年中推广“激发潜能，超越自我”的运动理念。此举在全国12个城市、100多所高校引起了空前的轰动，全部比赛已于2005年11月底完成。胜利者将于2006年3月前往美国，观摩NBA常规赛。

然而，就在李宁公司成功地完成了市场运作的时候，李宁3对3篮球赛（2004年度）的成功，导致诸多3对3篮球赛和3+1篮球赛的出现，锐步、肯德基、CBA等都纷纷举办类似的比赛，对李宁3+1造成了不小的影响。特别是锐步，分别与报纸、电视台、网站等媒体合作举办了多项比赛，并进行了铺天盖地的宣传，在除李宁之外的大部分3+1/3对3比赛中，都打上了自己的烙印。

这对于李宁公司来说，无疑是一场巨大的挑战！怎么办？

“不服就单挑”（2004年“李宁3对3校园篮球赛”的广告语）？恐怕难有胜算，对手无论是在品牌的知名度上，还是在市场推广的资金上、实力上，都堪称“巨人”。与之在篮球场上硬碰硬，就如一个中国的“校园队”与美国NBA的“冠军队”比赛一样，结果可想而知。然而是否就是说凡是实力悬殊的较量，所谓“弱”的一方就没有取胜的机会呢？

那也未必！在中国的兵法中，以柔克刚、以弱胜强的战例并不少见。

庙算者胜

还是先让我们对李宁与锐步的竞争状况展开一个分析吧――

――双方赛制：锐步主办、赞助了大量同类比赛，其比赛的规则和李宁3+1基本一样。

――时间段接近：锐步主办和赞助的比赛中，大部分选择的时段和李宁3+1非常接近；

――财力：锐步除了联合各地传媒举办各类比赛之外，还四处赞助同类比赛，企图将所有的3对3比赛和3+1比赛都打上锐步的印记。比赛进行中还利用庞大的财力邀请国内外知名球星助阵，提高对参赛者的吸引力。

――宣传力度：锐步在比赛中大多联合传媒进行，力图通过铺天盖地的宣传覆盖当地所有目标群体。

然而，在锐步咄咄逼人的攻势背后，我们也能发现它的缺点：

――分别与不同的媒体伙伴合作，举办大量不同品牌的比赛，同时四处赞助，在大打知名度的同时，造成了品牌形象的模糊。

――比赛的奖品均为锐步的装备，从而使活动完完全全成为锐步的一个市场推广活动，活动的动机商业化，容易招致目标客户群的反感。其实人们参与锐步3对3和3+1比赛的目的是展现自己，其实也是一个圆梦的过程，并非赢得一套锐步的装备。因此锐步提供装备作为奖品实属败笔，与参与者的心理需求差距巨大。

相比较之下：

李宁3+1活动的项目操作比较扎实，而且在专业媒体上做了大量卓有成效的宣传，在赛点学校获得了很高的知名度，并得到了目标群体极高的拥戴。目前李宁3+1的各项活动，给同学们留下的第一印象就是“可信”，他们信赖李宁。

然而，李宁3+1仍然存在下列问题：

――“3+1”也好，“3对3”也罢，都来源于美国的街头篮球，在赛事安排方面大同小异。这势必导致活动品牌的差异化不够：目前李宁3+1与竞争对手之间的差异化主要体现在比赛平台、活动噱头，以及总冠军奖品方面。这些差异点都不是独有的，容易被对手模仿。

――对目标群体的相关利益群体宣传覆盖不够：李宁3+1提倡的体育精神吻合中国传统文化观念，在宣传到位的情况下，将很容易得到大学生们的家长和亲戚团体的认同和支持，并同时会对大学生的参赛活动提供物质和精神的鼓励。

――活动的后续宣传稍显薄弱：2004年李宁3对3的活动在总决赛结束之后，只对优胜者的西班牙之行做了介绍。其实这些从3对3比赛中诞生的优胜者，他们的生活将因为参加这项比赛而得到改变，对他们的心态、生活，乃至家人感受等的报道，以及赴西前的相关生活、培训等都可以成为最好的题材，可以进行更深入的挖掘和提炼。有助于在学生中间真正体现3对3活动的魅力。

总而言之，目前的局势是：

在锐步铺天盖地的攻势之下，李宁3+1面临的状况无非两种：

1、 品牌被覆盖，或被逼进入与锐步争场地、拼设计、抢媒体、最终拼财力的境地，这完全是一场硬碰硬的较量。

2、 挖掘李宁3+1的差异化，塑造完整的品牌个性，提高自己的软竞争能力，与锐步进行另外一个层面的竞争。

那么，面对咄咄逼人的锐步，李宁3+1应该怎么办？！

内圣外王

体育，尤其是竞技比赛，往往需要展示的就是“王者的霸气”。然而在中国的传统文化中，却对“王者”的内涵有着更深一层的挖掘，那就是――“内圣外王”！

内圣外王――语出《庄子・天下》，意思是“一方面具有圣人的才德，一方面又能施行王道”，是道家的政治思想，后来成为儒学政治思想的核心――内圣外王，君师合一。

用在这里，我们的“圣”指的就是体育精神，我们对“内圣外王”的阐释是：只有同时具备了体育精神和体育技巧的人，才可能真正在比赛中称王。

统观锐步的市场攻略, 全程贯穿一个字“钱”，处处企图以强大的财力取胜。因为财雄势大，他们可以邀请大牌的NBA明星到活动现场助阵，可以组织各种花式的活动……在他们的活动当中，唯一缺少的偏偏很重要――责任。缺少了这一点，锐步的所有活动，无论如何新巧，其实质都只能是“产品的商业推广活动”。

相对而言，如果拼财力和体育界的人脉资源，李宁公司无论如何都无法与锐步匹敌。而李宁所拥有的独特的精神气质，则是锐步无论如何都无法仿效的，我们可以从中挖掘提高李宁公司的软竞争能力。

从李宁的发展历史来看，李宁先生创建李宁公司的初衷首先是让运动员在奥运领奖台上穿上中国制造的运动服，其后的深层目的，则是“用体育壮大存在于中华民族中的那股莫大力量”，这是一种体育精神，同时也是李宁公司社会责任的诠释。

那么3+1篮球赛真的只是一个篮球赛吗？李宁公司想通过3+1篮球赛对高校学子们传递一些什么样的信息呢？活动的动机其实还是“用体育壮大存在于中华民族中的那股莫大力量”，而针对校园举办活动，就转化为“为中国青年强健体魄提供助力”。李宁3+1向校园的学子们提供了近在身边的赛事，提供了展现自己的机会，提供了为实现心中梦想而冲刺的动力和工具。接下来，在其它同类赛事都连篇累牍地宣扬“个性释放，展现自我”的同时，李宁公司则可以将其“3+1”真正打造成为宣扬体育精神的最佳载体。

尤其在当前校园活动中，我们经常会发现：如今的天之骄子个性极度张扬，他们强调自己的感觉，却忽视其他人的感受；他们渴望得到其他人的帮助，却不善于协助他人；他们喜欢释放个人精力、展示个人技巧，却忘了成功需要合作。

如果对他们宣传“内圣外王”，宣扬中国人真正的称王之道，将有助于帮助他人认识体育精神的重要，对于这些年轻人的成长而言，这将是极大的一笔财富。

在这里，我们借用一下NBA联盟对姚明的包装方式。目前NBA联赛中最好的中锋仍然是奥尼尔，而姚明则被预测为未来最好的中锋。两者之间的差别在于什么呢？

奥尼尔绰号“大鲨鱼”，不言而喻，他强势、霸道，拼抢凶狠，狂妄、绯闻不断，典型的一个坏男人。姚明绰号“小巨人”，赛场内外的他谦和、礼貌、有修养、具有团队意识，他的举动对火箭队的影响无法低估，被评为“NBA未来最好的中锋”，也被奥尼尔称之为“无法被打垮的男人”。奥尼尔依靠自己的技巧博得了最好中锋的称号和待遇，姚明靠的是什么呢？论技术，NBA球星中技术能力远胜姚明的中锋有的是，例如马刺的邓肯、森林狼的加内特……是什么使姚明在NBA赛场上展现巨大的商业能量，吸引万千眼球的呢？除了他独特的中国血统外，主要是他身上体现的“圣”――体育精神+技术，通过“圣”，他被誉为未来最好的中锋，也即可通过这种“圣”的修炼，最终成王。

通过这样的比较，我们马上就能看出姚明和奥尼尔的优劣之处。同样，把李宁3+1和锐步3+1放到同一平台上去比较，我们会发现：两者从驱使举办比赛的动机、比赛的目的、比赛的实施方式全都存在区别，而李宁3+1以其原始的动机而占据了其中较高的位置，凸现了与锐步相比的差异性。