对话:中国式营销的黄金十年

2019-06-17 版权声明 举报文章

对话:中国式营销的黄金十年

地点:

2008年中国营销盛典・中国营销人一年一度的盛会

嘉宾:

著名策划人 叶茂中

广东格兰仕集团副总裁 俞尧昌

《销售与市场》杂志社副总编 罗文杲

主持人:

中央电视台主持人 樊登

1998年你在做什么?

主持人:从1998年到2008年的这个黄金十年中,这三位嘉宾都得到了极大的成长。我想问一下,1998年的时候,各位都在做什么?

俞尧昌:1998年在全方位地整合全球的制造业。格兰仕做事有一个特点,瞄准一个资源后,所有的聚焦点都放在那里。简单地说,我们用一种刚性的市场营销策略,已经在全球拿出小有名气的产品了。

主持人:什么叫刚性的营销策略?

俞尧昌:也就是价格战。但我们不是偷工减料的价格战,要靠真正的技术做全世界最好的产品,同时把价格做到全世界最低,这对于制造业来说是最困难的。

当年长虹因为打价格战打输了,是策略错了。假如他当时策略用对的话,一年之内,所有人都超不过他。

什么样的情况下采取什么样的策略,这是一个系统策略,不是一朝一夕的事情,要把它作为一个战略。我与北大的EMBA讨论时,他们说打价格战是低水平的,但后来他们认为如果长虹用对这个策略的话,今天没有人做得过他。

他们没有把握住系统策略。大家都知道,长虹阴差阳错拿下显像管后,做了一件不该做的事――炒作自己占有了多少显像管。事实上是不能炒作的,因为当时朱基刚刚讲反对一个口袋拿另外一个口袋的。这一招错了。

假如拿下显像管后,他的马上打响价格战,比如在旺季之前,9月份就开打,1个月连续打特价,总理是管不了的。那是什么样的效果?对手没有显像管,你拼命炒,炒占有率,因为旺季价格一拉下来,总量很大,现金马上回流,再拿钱把所有的显像管拿下来,这时对手就很被动。

你再拿一些显像管去做整合――贴我们的牌子,做还是不做?肯定帮你做!这时你再炒作,放出一个新目标:两三千亿!目的就是政府要支持你。竞争对手李东生当然要骂人,让他去骂,不要理他。

另一个更刚性的策略,就是拉拢竞争对手的渠道。TCL给你的什么政策我都给你,不要做他的供应商了。这时的局面是什么?就相当于把TCL的产业链切成几段,半年内李东生就怕了。这时国美、苏宁也刚刚起来,你把流通渠道也控制住,做深做透做绝,很快就能垄断,或者说形成寡头型的格局。如果李东生不买账,最后一招就是找到管他的政府,把他整合起来就完了。

主持人:够狠的,短短的几句话,让李东生听到的话会惊出一身冷汗。俞总讲的是长虹的问题,我想这可能就是格兰仕的做法。

俞尧昌:实际上我们当时面临什么样的局面?国家已经不管家电行业,跨国公司大举进军中国市场,从品牌力量、资本力量、管理水平、技术沉淀方面,我们都不是一个数量级。LG、松下等进入中国市场全部享受超国民待遇,我们可望而不可即。

大家想想,中国的企业,现在才做到几十亿美元,当时跨国公司都是一千亿美元,甚至更多,我们怎么跟人家去较量?我们的出路在什么地方?

1996年,我带队到德国科隆去,当时很惨,我们拉了一大堆家电到德国布展,但是看到跨国公司随便拿出一款就比我们先进,我们就像摆地摊的。我回来就跟老板谈,赶快卖掉,我们这是几十年的差距,卖掉,没人要。后来我们把所有的坛坛罐罐弄到一块,聚焦在一个地方。

所以在1998年,我们提出一个观点:把这个产业的附加值打到只赚一块钱,做到世界第一。

主持人:那叶先生1998年的时候就戴上这顶帽子了吗?

叶茂中:我8岁的时候就戴这顶帽子了。我上小学一年级时崇拜红军,就找一顶帽子表示对红军的敬意,所以在上小学期间,甚至初中,最常说的一句话就是:难道比红军还苦吗?

主持人:从那个时候戴帽子就没有摘下来?

叶茂中:摘掉就觉得自己是裸体。

主持人:有这么严重吗?这已经有心理疾病了吧?

叶茂中:是,心理疾病了(笑)。

主持人:1998年的时候您在做什么?

叶茂中:1998对于我来说,是影响重大的一年。90年代初,海尔也开始做空调,它在上海做了一个促销活动,就是24小时上门安装服务,这让春兰非常被动,因为当时海尔空调产销量应该是全国最小的,所以在上海没有多大量,可以用24小时服务。但春兰不能提这个,因为量太大,根本完不成这个服务。所以当时我就感觉到,不仅仅是广告上的营销,其实市场营销是多种手段的。

从那时开始,大概在1994年,我就动了~个念头,我必须把广告先放一放,去学营销。到1998年的时候,我的公司正式转型为替中小企业提供营销的全案服务公司,不光是拍广告片的,所以1998年的转型对我们影响是很大的。1998年我决定在我们伟大的《销售与市场》杂志上做广告,做了有十年了,这个也是很重要的事情。

主持人:那个时候您就是以戴着帽子的形象出现的吗?

叶茂中:对,很多人都以为我是专门设计的,所以1998年做广告的时候,很多人讥笑我。

主持人:笑您什么呢?

叶茂中:笑我把脑袋放在广告上。其实,我当时的想法并不是想自己出名,我是开公司的,没有那么大的虚荣心。

在《销售与市场》杂志上,我从1994年就开始写稿,《销售与市场》的第三期就已经有我的稿子了,是这个杂志的老读者、老作者,也是一个受益者。那时也有人想见见我,跟我合作,我就想这也是一个合作的资源,就把脑袋放在上面了。

更深的含义是什么?我丢人都丢到这个份儿上了,把脑袋都放上去了,如果做不好,肯定丢人,人家肯定说这个戴帽子的做得太差了。当时很多同行讥笑我,说做企划公司的广告把自己的脑袋放上去,但是今天你看,相当多的同行,整得比我漂亮多了,全都放在上面。

十年收获

主持人:在这十年当中,你们三位在营销方面最大的收获分别是什么?

俞尧昌:最大的收获,我们老总说了一句话:我们没有富裕起来,但是要为消费者创造价值。我们感觉这才是真正的营销。

主持人:在这个十年当中,您领悟到这才是真正的营销,为客户服务。

俞尧昌:我为什么这么理解呢?现在,营销已经进入了集中时代,我们不是国有企业,不是像中石化、中石油,外面油已经跌到了40几美元一桶,他照样可以卖得贵,我们不是行业垄断、权利垄断,我们是靠感动顾客来获取我们的利润。

主持人:必须得让顾客接受才行。叶老师最大的收获是什么?

叶茂中:在这十年里面,空间比时间的概念做得更成功。这是从1998年开始就已经意识到了。

我观察,很多企业在时间概念上做得并不成功,但在空间概念上做得很成功。比如百丽女鞋,在一线商城里有相当多的铺子,甚至一半都被它占了,消费者在这个空间出现的时候,不管买什么都是百丽在赢利。

为什么国美和苏宁做得这么成功?也是空间增值的服务。时间是可以替代的,但是空间不可以替代。

今天跟空间有关系的生意,都挣到钱了,尤其在前十年。未来的十年到底什么样的东西更赚钱,我自己也没有琢磨,但是1998年的时候我意识到,空间比时间增值得更快,这是我能做好的一个原因。

未来,通过什么赚、钱?

主持人:未来十年你想通过什么赚钱?

罗文杲:2007年,一个果汁企业,他的市场占有率在50%以上。广告口号就是说:××请你喝水果。他只在北京一个市场做,一年的销售收入大概不到一个亿。我问他的董事长:“张总,你什么时候准备往其他市场扩展?”他回答说,三年之内不准备走出北京市场。后来他的确做得非常好。所以,我觉得要专注才能赚钱。

我曾接触的一个服装企业,最初的市场销售区域主要在县级市场。他调查发现,县级市场的人穿西服是整天都穿,不是说休闲的时候穿休闲装,上班的时候穿西装,上班下班都是西装。这最容易导致裤子皱,干洗的成本就比较高。老板想,能不能降低消费者干洗的成本?所以他独创了一套西装两条裤子一件上衣的做法,同时在这个省的很多县级市场建立自己的干洗店,买衣服每年给两张免费的干洗票,结果大卖。

这种对消费者消费行为有深刻理解的企业,一定能赚大钱。

主持人:就是刚才俞总讲的感动消费者。

叶茂中:关于空间我刚才有一段没说,从全世界的发展趋势来看,零售体系的连锁和店铺化好像是大的发展趋势,但是无店铺化是一个更有潜力的市场。

举个例子,2007年美国电视购物的销售额是3221亿美元,占全美国零售总额的10%,这个数字在韩国是8%,在我们中国只占0.12%,差距非常大。

中国人都对电视购物嗤之以鼻,实际上电视购物是迎合了消费者的购买倾向,就像我今天坐在家里,打个电话服务员就给我送上门了。

2006年,电视购物在台湾的广告收入是5个亿,电视购物是95个亿。所以我多次在中央电视台的会上讲,如果中央电视台一年广告收入是100个亿的话,对比台湾,我们的电视购物应该是LODO个亿。但是,今天很多中国企业家并没有重视电视购物这个第三条渠道。

无店铺化的模式,对品牌也有一个要求,什么样的电视购物卖什么样的品牌还是很要紧的。电视购物一定是无店铺化里面最活跃的。跟我合作的,包括箱包、床垫,我都动员他们投入电视购物。过去经常是没有产品适合于电视购物,我们要专门为这条渠道研发产品。

我今天为什么提这个比较多呢?因为出口型的企业现在有很多都要转到内销市场,这一类企业多是“三无企业”:无品牌、无渠道、无团购,更没有从事国内销售的营销团队。

在某种程度上,电视购物把这三个东西都补齐了。他们本身是一个企业,又是一个渠道,还可以帮助做传播。所以,我特别提醒中国企业,尤其是中小企业,传统营销不要放弃,但是像电视购物这样正在蓬勃成长、增长速度非常快的,一定要培养销售传播经验。

主持人:这是叶先生透露的他对未来的判断。

俞尧昌:格兰仕也特别重视电视购物,也在快速增长。但是最缺的就是我们的服务平台,我们跟央视谈过,做不了的原因就是他们的配送。目前这种B2c的配送还是比较弱,如果说这一块能补上,未来就是叶老师说的,无店铺的新兴渠道就真正起来了。

我们辛苦,但我们乐观

主持人:最后希望三位能够给我们在座的营销人提一个建议,每个人一句话,提一个建议送给大家。

俞尧昌:要谈建议也谈不上,我个人理解,每个企业在不同的发展时期拥有不同的策略,格兰仕当时起家的时候是做鸡毛掸子的,要谈营销策略是没有的,所以我感觉就是要合适,合适就是最好的策略。

叶茂中:我送给大家一首歌:不看人家又盖起高楼,不看苍天偏爱谁更多,用我一颗热心与双手换来健康的生活,每个人头上一天片,每个人脚下一块田。我觉得做营销的人是全世界最不容易的人,和平年代搞营销,战争年代去打仗,我们辛苦,但我们乐观。

罗文杲:营销人是不容易的群体,尤其是今、明年的经济环境,对营销人的压力可能会更大。营销人本身就是一个遇到很多挫折需要大家克服的群体,我希望大家首先要具备的是一种很好的心态,要能够去适应这种困难,以前我们不是没有遇到困难,中国营销人应该有能力去克服一切。

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