旅游文化传播路径思索

旅游业作为当今世界势头强劲、发展最快的产业之一，由于其涉及的行业多样性而产生的经济效益和社会效益，也被人们称为“无形贸易”。旅游业作为一个产业，由于受到本身的吃、住、行、游、购、娱综合要素的直接影响，而成为一项综合性强和关联度广的产业，因此它不仅可以推动地方和国家的经济发展，而且在拉动消费需求、增加劳动就业和带动酒店、餐饮等相关产业的发展中做着突出的贡献。我们在专注于旅游业所带来的经济效益的同时，更应该关注旅游业本身的特殊性，这种特殊性体现在其固有的属性，即文化传播性。人类所有的文明的进步，都是通过不同的文化传播活动来进行发展和继承的。而旅游业本身所固有的传播性，在客观上就决定了它文化传播活动的特殊性。

一、旅游文化传播的实质内涵

旅游作为一种社会经济和文化现象，主要是通过旅游目的地的相关信息来对旅游者产生影响，旅游者通过自身的决策而进行了异地消费行为时，便产生了文化的交融。而这些文化的交融很大程度上是通过旅游目的地静态文物或自然景观的信息传播的，人们根据自然物和相关事件的历史信息和特征，在地方文化影响下注入了一定的文化意识，使其变成具有文化信息的承载物，如南京雨花石、黄山迎客松、嵩山少林寺等都在不断地通过合适的方式和途径向人们传递着文化信息。在旅游过程中不仅有旅游者客源地文化意识的体现，同样也有目的地文化意识的展示，当旅游者在实行旅游行为时，就会出现文化信息的传播，此时他既是信息的接受者，也是旅游文化的传播者。他的一些思想观念、行为方式、语言等文化元素，在旅游目的地文化影响和刺激下，必然要经历冲突、交融的过程，如有旅游者欲乱扔垃圾，以满足其求摆脱等心理，但由于目的地的规范管理和多数旅游者的规范行为的显现，他的文化意识则开始由冲突向融合和接受转变，所以，文化信息的传播和承载可以通过旅游活动来实现，也再次证明了旅游文化传播的实质内涵是不同地域的文化意识的冲突和交融。在大多数旅游景点，旅游者一般只是做短暂的观光、游览，但由于旅游目的地资源开发的深入和持久，使得旅游者不断地大量涌入，此时目的地的文化信息和文化意识就会遭受到不同地域文化的直接碰撞，也将产生极大的影响。而这种碰撞的结果就是异地文化的逐渐交融、更替，这也是旅游文化传播的真正结果，其对旅游客体的文化冲击力可想而知。

二、旅游文化传播对旅游产生的积极影响

旅游是一种经济现象，同时也是一种文化现象，她将客源地的文化通过旅游媒介传播至旅游目的地，在此过程中会产生思维、观念和习俗的交流和转换，达到一部分文化的融合，因此不仅对旅游文化产生着积极影响，也对旅游产业的发展奠定了基础。

1.旅游目的地文化传播对旅游者的决策影响旅游目的地文化一般包括当地的资源文化、语言文化和思想文化等，旅游者通过一定的渠道了解到旅游目的地的信息和文化，并根据自身的兴趣和爱好以及一定的心理需求来对旅游行为进行决策，从某种程度上讲提高了旅游者的决策能力。桂林阳朔打造的“印象刘三姐”，展示的是旅游目的地文化的开放和友善的心态，主动迎接四方宾客的到来；杭州宋城集团打造的《宋城千古情》，通过《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西子传说》、《魅力杭州》等五场歌舞，展现代科技类的舞台器械，营造出美轮美奂的艺术效果，更大程度地加强了旅游者去浙江或杭州旅游的决策行为。

2.旅游文化传播对旅游媒介的需求影响旅游作为文化交流方式的一个重要特点是直接性。旅游者通过旅游媒介直接进入旅游目的地感受文化、接受文化，不断接近或达到自己探亲访友、探求知识、放松心情、开拓视野等旅游需求的目的，因此旅游者对旅游媒介如旅行社、旅游交通、旅游酒店等也提出了较高的要求，如旅行社要有可信度、知名度，旅游交通要求舒适、便捷，旅游酒店要求干净卫生、舒坦等。旅游媒介依据旅游者对目的地文化的了解以及实施旅游行为的旅游活动来提高其服务标准，如在新疆、云南、贵州等地旅游，旅游交通更多地体现了飞机的快捷和实用，参与多日游或者出境游旅游者一般会选择知名度较大、可信度较好的旅行社，旅游酒店则更多地融合旅游者和本土居民的文化特点，如凤凰古城的吊脚楼，香格里拉的生态酒店等。

3.旅游文化传播对旅游产业的促进和推动旅游产业作为21世纪发展势头强劲的世界产业，不仅依赖于旅游目的地的强有力的吸引力，也依赖于现代酒店业和交通业，而后二者都是作为旅游者感受文化、接受异地文化和宣传本土文化的实体媒介，而旅游目的地的文化传播则成为了促进和推动旅游产业发展的重要因素。国际上旅游发达国家已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，如美国百老汇的音乐剧，英国伦敦的歌剧，俄罗斯莫斯科上演的芭蕾舞，法国、西班牙的旅游演出等，都是通过旅游文化的传播来吸引世界的旅游者，不断扩大旅游市场。类似于北京的胡同文化和泰安的“品泰安”文化的传播，各个地区的旅游部门都在通过有效地方式和手段不同程度地打造旅游品牌文化，这不仅是一个地域文化的推广和宣传，更是对旅游产业发展的一种促进和推动。

三、如何有效完善旅游文化传播的途径

旅游文化的传播必须依赖于旅游行为的实施，即旅游者进行的旅游活动，在旅游过程中可以通过不同方式的接触和交流来对不同文化进行传播，主要体现在以下几方面：

1.文化提升旅游，旅游传播文化文化植根旅游，旅游传承文化，文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。旅游产业的发展通过新颖旅游文化的传播而变得更加显而易见。如敦煌莫高窟显示的是石窟雕刻文化，故宫打造的是明清的宫廷文化，浙江横店影视城宣扬的则是不同历史年代的文化特色记忆。四川省黑水县深度挖掘以“卡斯达温”民间歌舞、单声部、多声部为代表的民俗民间文化，将其熔铸于旅游之中，增加旅游产品的思想内涵和文化底蕴，以民族文化推动旅游业发展。深度设计红色旅游产品，积极发展红色旅游。完善芦花会议会址基础设施，以红军长征“爬雪山”为主线，打造“艰苦卓绝革命奇迹”的爱国主义教育基地，变单一的参观为融教育、观光、休闲、度假旅游于一体的多形式参与，使红色旅游向深度体验的产业化方向发展。

2.要全力实施“旅游品牌化”的文化传播战略“旅游品牌化”是旅游文化传播的重要策略，旅游文化通过品牌效益来扩大受众市场，增加传播途径，以达到旅游品牌的长期良好的经济和社会效益，同时也可以达到文化传播的真正目标。2010年，四川省隆昌县采取各项措施大力发展旅游产业，全力实施“旅游品牌化”战略，使旅游发展实现了新突破，完成旅游总收入6.6亿元。其旅游工作成功在于，不仅进行基础设施建设，也抓节庆活动，如隆昌羊肉汤美食节、云顶鬼市风情游等一系列文化活动。不仅加大了区域合作，如与渝西川东八区县在景区推介等诸多方面的交流合作；也加强部门职能和促进行业发展的工作，如农家乐质量等级评定和东方宾馆改造项目的启动。“旅游品牌化”文化传播战略的实施，对于绝大多数景区景点的旅游发展都是一个较好的发展和目标，因为她不仅可以使旅游者能通过实施旅游感受和接触到目的地的文化，更重要的是品牌在旅游者心目中的文化影响力，将直接决定着旅游者旅游的决策，因为旅游目的地的品牌化战略是一种特殊的长时间的本土文化，旅游发展的最根本的核心即时文化。四川省隆昌县旅游品牌化战旅实施成功重点在于打造了景区景点的真正文化，迎合了异地游客的文化需求。

3.抓好旅游宣传促销工作，建立完善旅游文化传播新机制旅游宣传促销，可以使旅游者更多地了解旅游目的地文化，也可以让旅游者有更多接受、分析甚至是研究文化的动机和行为。然而作为一项宣传，要想取得较好的效果，应该通过有针对性、目的性的宣传方式和手段来进行，即建立和完善旅游文化传播的有效机制，它是保障宣传顺利和有效进行的重要前提。以云南巍山县为例，全县进一步建立和完善政企联合、部门联手、上下联动的宣传促销新机制。成功举办并参加彝族祭祖节、“云南社科专家大理行”、“云南省城市电视台协作会聚焦巍山”、“2008年平遥国际摄影大展”等活动，与山西平遥缔结为友好城市，与广东省摄影家协会、云南省摄影家协会合作，将巍山作为了两个协会的摄影创作基地；立足巍山自身优势，突出民族民间文化、南诏根源文化、道教文化、优美的自然风光等特色，强化了旅游宣传促销，较好地进行了旅游文化传播。