基于互联网环境下的中小型企业网络营销实战方案研究

摘 要：网络营销作为一种商业模式的创新，它不仅扩大了市场的范围开拓了新的市场。同时还直接导致传统营销模式下以企业规模的大小来区分企业强弱的标准退出历史的舞台，因此，随着网络时代的来临以及电子商务的应用和迅速普及，无疑为我国的广大中小型企业的发展壮大提供了良好的机会，但是由于长期以来受传统的营销模式的影响。许多中小型企业对于网络营销的认识还十分浅显，将就中小型企业如何有效地运用及实施网络营销手段做详细的分析。

关键词：中小型企业; 网络营销

中图分类号：TP393.18 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0233-02

1 绪论

随着互联网在商业领域的广泛应用，越来越多的企业利用网络技术开展网络营销活动，他们开始将贸易从传统的贸易市场转移到了网络平台下，网络营销已成为现代企业一种重要的贸易方式，是开拓市场的有效手段之一，网络虚拟性改变了传统营销时代企业的经营方式，使开展网络营销的企业不分大小具有同等贸易的机会，也正是由于这一点，对于中小型企业来讲，面临的是机遇，同时也带来了巨大的挑战。

2 中小型企业网络营销现状分析

2.1 中小型企业的概念及特点

中小型企业顾名思义就是规模比较小的企业，但大小其实只是相对的概念，而规模的表示亦因采取的标准不同而有不同的结果。在我国，中小型企业主要是指员工在200人以下（建筑行业在3000人以下），销售额低于3亿元人民币或资金低于4 亿元人民币的企业。

中小型企业经营灵活，市场适应性强，优点具体体现在三个方面：①规模比较小,大部分产权明晰,经营灵活,符合国际市场细分及小额、快捷、及时化的要求,有利于抓住瞬息万变的市场机遇。②随着科技的不断进步,新技术、新工艺吸收能力强的中小型企业更表现出独特的优势,未来发展空间广阔,往往是新兴产业的开路先锋。③对外贸易势头强劲,我国大宗出口产品如纺织品、服装、食品、工艺品等产品主要靠中小型企业提供,只要深入进行管理和技术创新,就能长久站稳国际市场。中小型企业缺点同样显而易见，一般来说，在人力、财力、资讯、技术等方面还不过硬，在传统企业经营中,由于规模、资金、人力等限制,很多中小型企业不可能建立完善的营销渠道,也没有足够的资金进行有效的促销和调研活动,因此,广大中小型企业往往在和大型企业的竞争中处于劣势。然而,这种差距在网络营销运用下大大缩小。利用互联网,中小型企业可以进行各种有效的营销活动,节约营销活动的成本,提高营销活动的效率。

2.2 我国中小型企业网络营销的现状

我国中小型企业发展网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。据新网调查显示，我国参与网络营销的中小型企业仅占总数的22.3% ，在众多行业中，汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高，参与电子商务的企业分别为35.1%，32.3%和29.7%。

目前我国分别只有47%和35%的中、小型企业建有企业内部网，而且在这些已上网的中小型企业中，多数仅在网上开设主页与Email注册用户账号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动，70%-85%的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，网络人才紧缺、后台管理松懈，有关网络营销法律不健全等问题。

3 中小型企业网络营销实战方案

中小型企业由于自身实力弱, 资金缺乏, 要在激烈市场竞争中生存与发展, 必须选择一套成本低、见效快的网络营销实务策略, 而要进行行之有效的网络营销必须使企业各项活动适应消费者使用网络的特点及发展趋势，笔者认为,中小型企业实施网络营销应注意以下几点:

3.1 个性化及定制产品

在网络环境下, 消费者与厂商的直接对话成为可能, 消费个性化受到厂商的重视, 这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时, 应从网络营销环境出发, 努力满足不同顾客的各种个性化要求, 开创符合市场发展潮流的新产品, 创造新的市场需求, 形成企业自身的优势。

(1)个性化销售。

通过分析网上消费者总体特征, 从而确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析, 网络上最适合的营销产品是流通性高的产品, 如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;机票预定等服务。

(2)定制产品服务。

企业应利用网络上与顾客直接交流的机会, 为顾客提供定制化产品服务, 企业应及时了解消费者对企业产品的评价, 以便改进和加快新产品研究与开发。

3.2 弹性化网络价格

网上销售的价格应该具有较大的弹性。企业在制定网上价格策略时, 应充分考虑检查各个环节的价格构成, 以期做出最合理的价格。

(1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。

由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击, 所以企业可以开发、设计一个自动调价系统, 根据季节变动, 市场供需情况, 竞争产品价格变动, 促销活动等因素, 在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整, 同时还可以开展市场调查, 以及时获得有关信息来对价格进行调整。

(2)拍卖竞价策略。

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得，这样可以使得企业在短时间内聚集相当高的网络人气，大大提升企业产品的网络知名度，目前国内外比较有名的拍卖站点是：www.省略（淘宝网）、www.省略（拍拍网），它们允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

(3)在线协商定价策略。

QQ、MSN、旺旺、贸易通等是目前广大网民包括网络买家普遍采用的网络在线聊天工具，这些在线沟通软件的广泛流行被企业厂商所利用，就可以使得两种立场(买主和卖主)的价格策略真正实现直接对话, 充分体现网络价格弹性化的整体特点。

(4)公开企业价格制定程序。

考虑到网上价格具有公开化的特点, 消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格, 为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序, 并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较, 促使消费者做出购买决策。

3.3 企业门户网站推广及搜索引擎竞价

企业网站是企业架构在互联网上的一个门户，使企业网络营销活动的重要组成部分，企业通过门户网站为合作伙伴、客户、采购商、供应商提供了一个相互信息交流、沟通的阵地和访问企业内部各种资源的统一平台，在企业网页上输入企业所有需要向消费者宣传的信息, 这是进行网络营销的基础。网页设计必须考虑到目标消费群的特点,同时要有效展示企业形象, 宣传企业品牌、文化、陈列、企业产品,建立客服通道等。这是中小企业网络营销的第一阶段, 在网络这一新的市场阵地上占领一席之地, 使得消费者通过网络了解企业成为可能。

据第13 次CNNIC 调查结果显示, 搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径。所以企业要提高网站的知名度,提高目标消费群的访问量, 就应把网络营销渠道的首要阵地放在搜索引擎上来, 利用各大搜索引擎的竞价排名和固定排名业务通过少量的投资使企业的网站在常用的搜索引擎排名中领先与竞争对手, 能在第一时间被消费者看到。例如百度竞价排名、雅虎直通车等等，此外, 一些常用的门户网站及交易平台也是消费者经常浏览的网站, 例如新浪网、搜狐网等企业也应充分重视。

3.4 网络业务外包

外包经营实质上就是指借用、整合外部资源, 以提高企业竞争力的一种资源配置模式。即企业只做你最擅长的(核心竞争力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服务的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 运行效率更高, 成本更低。中小型企业在人才上不具有相对优势, 并很难得到所需的专业人才, 而网络营销包含了许多技术性的活儿, 企业自身是很难做到的。外包出去可以为企业提供服务的有: 网络营销服务商和网络营销平台。网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势, 为企业提供网络营销服务的组织、机构和个人等的总称。网络营销服务平台做得比较多,例如阿里巴巴中国站、慧聪网等基本上比较大的商贸网站都有。

4 结论

互联网时代的到来，网络营销的开展，带给中小型企业的不仅仅是挑战，机遇也同时并存，尽管中小型企业在开展网络营销时，还面临很多困难，现状还有待改善，但是在互联网环境下进行企业网络营销活动已经是企业开展营销业务的发展趋势之一。通过对产品策略，价格策略，外包策略、网站及搜索引擎策略等网络营销手段的合理应用，相信中小型企业在网络这个虚拟世界里也会开出一朵朵奇葩。总而言之, 中小企业在实力， 规模等方面远逊于大型企业, 要想在白热化的市场竞争中生存和发展, 只能走不同于大企业的非常之路, 这需要中小企业主具备非常之观念, 利用现代非常之技术, 搭上网络营销的快车,掌握好网络营销手段，这样赶超大企业才有可能。

参考文献

［1］周曙东.电子商务概论［M］.南京：东南大学出版社，2002,(5).

［2］于刃刚. 网络营销［M］. 石家庄:河北人民出版社,2000.

［3］中国互联网络信息中心.省略nic.省略

［4］淘宝网.www.省略

［5］拍拍网.www.省略