我国科技期刊品牌化建设的因素及存在的问题探讨

【摘 要】虽然我国近年来科技期刊数量发展较快，已进入世界科技期刊大国行列，但并未成为科技期刊品牌强国。所以为了进一步发挥科技期刊在科技创新中的支撑作用，增强我国科技期刊的国际竞争力，提升我国科学技术的国际地位，本文对我国科技期刊品牌化建设的因素及存在的问题，并针对我国科技期刊品牌建设和发展对策进行探讨，这对于指导和促进我国科技期刊品牌建设将有一定的指导意义。

【关键词】科技期刊 品牌建设 品牌化

21世纪是品牌经济主导市场发展趋向的时代，随着出版业市场化、产业化步伐的不断加快①，在我国，科技期刊已经迈入了一个个性化、品牌化出版的时代，而且其品牌驱动作用和品牌效应更加突出。所以，借鉴国外知名品牌期刊的经验，充分认识科技期刊品牌的价值，将期刊的经营模式从产品经营转变为品牌经营，建立品牌经营的理念，制定品牌化出版的发展战略，是摆在科技期刊经营者面前一个重要的课题②-④。

一、我国科技期刊品牌化建设状况与影响因素

1、期刊学术质量对品牌建设的影响

科技期刊的办刊质量直接关系到期刊的生存与发展。而影响科技期刊办刊质量的因素有很多，其中稿源是科技期刊生存和发展的根本，据相关文献⑤报道在我国当前的科技期刊所发表的论文中，其中能够达到国际首创水平的论文仅仅占所有的4.5%；而在国内属于首创的论文则仅占13.4%；这表明在我国科技期刊中发表的论文大部分的质量很难与国际高水平论文比较。在我国，SCI收录的我国95种科技期刊中，其中影响因子在1以上的期刊有11种，其中影响因子在2以上的期刊有2种⑥。这表明我国科技期刊虽然在国内具有一定影响，但真正具有国际期刊品牌影响的期刊却凤毛麟角。对期刊意味着“生命”，其质量，特别是学术质量和研究论文的创新性是期刊品牌建设的核心。这就要求加强期刊的学术策划和组稿，注重跟踪国家重点科研攻关课题，并充分发挥科技期刊编委会中在各领域具有学术带头人的作用，调动编委策划组稿的主动性和积极性；通过开辟“绿色通道”、“快审通道”对具有国际首创或国内首创性论到快审快登，限时发表，提高创新成果的首报率，扩大期刊的学术影响力和权威性。

审稿工作则是科技期刊进行质量控制的关键步骤，严格的审稿能保障科技期刊办刊水平。校对是根据原稿核对校样，纠正其中的差错，提出相关的问题，以保证出版物质量的工作，为科技期刊把握好最后一道工序。这就需要编校人员通过培训提高基本的理论修养，进行扎实的专业训练，开阔知识视野，并培养广阔的阅读兴趣和科学的学习方法⑦。

2、科技期刊品牌建设的人才因素

在科技期刊品牌培育和品牌建设的过程中，需要有一支认真、负责且有专业化水平的作者队伍、编辑队伍及经营管理队伍，这样才能保证科技期刊的内容质量，而期刊的质量正是一个期刊品牌的立足点。在众多人才中，编辑队伍则是决定期刊成败的关键，这主要是由于编辑可以从专业知识深度和广度对期刊所发表文章进行把握⑧。编辑队伍的专业化与学者化，要求编辑不仅是某一专业的学者，还应是一位编辑学的学者。在国内外，科技期刊通常都是需要非期刊内部的相关领域专业人士组成的编委和审稿队伍，他们是科技期刊学术治理机构和学术决策组织的重要形式，而这支编委和审稿队伍的组建及其管理对于经营好科技期刊，提高期刊质量均有着重要的作用。高层次化、国际化的编委和审稿人员有助于期刊吸收国外优质稿件，加快稿源的国际化；另外，还可以提高科技期刊品牌凝聚力和影响力，同时，这些专家也为期刊品牌培育发挥着“品牌载体”功能和“形象代言人”的作用，提高科技期刊品牌效应，吸引更多的国内外读者。实践证明，国内外著名品牌科技期刊无不凝聚着相关学科众多著名学科带头人和专家⑨。综上所述，聘请国内外相关领域的知名专家、学者担任期刊的编委对于提升期刊品牌影响力有着重要的作用。目前在我国科技期刊的编委中拥有“两院”院士及外籍院士占7.5%，博士生导师占48.2%；这说明在这些科技期刊编委会中凝聚了大量相关学科的高水平学科带头人⑩。除了科技期刊品牌的创建受上述因素影响外，还需要期刊管理人员具有超前、高度的战略观念，善于经营和管理，具有信息资源、专家资源、学术资源和学科的独特优势，还需要对现如今的科学技术有着独到理解，这样才能在一定的高度上为期刊发展制定经营策略。

3、科技期刊品牌形象培育与品牌营销

在科技期刊的品牌建设过程中，科技期刊品牌形象是十分重要的一环。在构成期刊品牌的要素中，科技期刊品牌营销宣传是品牌建设的重要内容和组成部分，期刊的质量、特色、权威性和影响力是科技期刊品牌形象形成的核心要素；特别是科技期刊品牌形象培育及营销，这是期刊品牌培育的重要内容。如近年来内地学者在Science、Nature等国际上知名的期刊发表的学术论文数量呈上升趋势，这就说明在Science、Nature等国际上知名的期刊上已经被内地学者视为一种学术荣誉、水平和地位的象征⑾。这主要是由于科技工作者对期刊品牌的心理评价首先来自标志、内在品质、整体形象、自身文化、外在风格，只有在封面设计、期刊的标识设计、背景色调设计、栏目的设计与选择等方面给读者和作者以视觉上的差异化效果，从而抓住读者和作者的视线。品牌科技期刊不仅仅要有设计上的吸引力，还必须具有与期刊品牌相匹配的品牌信誉，在读者和作者心目中树立起公平、公正、严格、负责的品牌形象，这是维护期刊品牌忠诚度的法宝，也是保持期刊品牌魅力的重要因素之一。而且要保持科技期刊品牌形象的稳定性，让读者和作者对品牌期刊持续保持良好的看法或印象。良好的品牌形象还需要策划人员进行宣传，使其在广大读者和作者中扩大知名度，将期刊普及度增加，提升和体现期刊品牌的溢价能力。具体可以通过主办和参与国内外学术会议、展览会、学术论坛可有效地提高期刊品牌的知名度和影响力。但是据统计⑿，我国的科技期刊在各种会议营销活动中出现的频次还比较低，而在国际性的会议营销活动中就更少见。这就直接导致期刊经营收入依赖国内纸版期刊发行收入、版面费、审稿费等传统期刊的盈利模式，还没有真正体现出品牌溢价价值。

二、我国科技期刊品牌建设面临的问题及对策

1、科技期刊品牌建设意识不强

在目前我国科技期刊编辑出版实践中，有一些期刊缺乏品牌建设意识，无品牌标识，大部分没有组织参与国际期刊展会宣传。这就要求广大科技期刊从业者以科学发展观为指导进行品牌建设，提高科技期刊的学术质量和出版质量，从思想上树立品牌战略意识，构建期刊品牌识别系统，转变观念，树立期刊品牌的自我品牌，向着标准化、数字化、网络化、国际化、市场化的方向发展。

2、科技期刊品牌国际化程度低

一个国家出版的学术期刊反映了一个国家的学术发展水平和学术影响力，它是科技传播交流和研究成果存在的主要载体。而我国科技期刊在国际上的影响还是非常有限的，尚缺乏像Science、Nature这样的真正具有国际影响的著名国际品牌科技期刊。相关文献报道⒀我国科技期刊中国外学者投稿量仅占全年收稿总数的0.26%，而且在国际上被引用最多的期刊亦未超过5000，影响因子仅为2.0，与引用为32万的Science杂志比起来，还有较大差距。针对目前存在的现状及问题，必须坚持有所为、有所不为的策略。即按照优胜劣汰的市场经济规律，革除目前众多科技期刊中小、散、乱的结构性弊端；建立起自己的学术期刊检索数据库体系，进行品牌化经营，建立自己的科技和社科文献品牌体系；通过期刊风格的定位，内容的整合创新，建立自己的学术期刊评价国际话语权；同时利用网站提高期刊的学术影响力，经营知名度，找到品牌建立的路径。选准目标，重点打造，择优扶持，构筑自己核心竞争力⒁-⒃。

3、科技期刊品牌维护与管理不到位

目前，在我国科技期刊品牌建设中缺乏有效的维护与管理，未能将其纳入期刊品牌建设的重要组成部分。这主要是由于缺乏科技期刊品牌评价标准和评价机制，缺乏国家层面的“科技期刊品牌”发展规划，而且有些学科期刊方向与内容严重交叉重复。另外，政策导向和学术评价体系偏颇。这就要求调整学术评价体系和政策导向上的偏颇现象，实施正确的政策导向，倡导创新性论文；并在人才和科技成果评价机制方面给予倾斜和引导。

4、科技期刊品牌营销推广力度不够

目前我国科技期刊品牌的营销和推广仅仅局限于期刊编辑部层面，缺乏有效的营销策略。这就要注重期刊品牌形象策划宣传，特别是期刊形象识别的培育和塑造；实施期刊名牌战略工程，是推进我国科技期刊品牌化建设的重要措施；足够的资金支持是成就期刊品牌建设和培育的前提，特别是在期刊品牌形成的初期，应加大扶持力度⒄；而且还需要在国家层面对相关法律、法规进行完善。

参考文献

①孙德华，《WTO进程中科技期刊品牌经营的战略思考》[J].《中国科技期刊研究》，2004（5）：504-509

②陈勇智，《对〈学会〉杂志品牌化经营的探索》[J].《中国科技期刊研究》，2011（2）：279-281

③王领全、李德强，《科技期刊的品牌化发展与经营策略》[J].《天津科技》，2008（2）：93-95

④马智、赵建逸，《科技期刊品牌化发展的战略思考》[J].《中国科技期刊研究》，2007（4）：263-236

⑤于晓庆，《科技期刊品牌建设与发展策略》[J].《农业图书情报学刊》，2010（2）：195-197

⑥金东，《论科技期刊的营销意识与营销方法》[J].《编辑学报》，2011（3）：241-243

⑦刘远颖、刘培一，《论学术期刊核心竞争力的提升》[J].《中国科技期刊研究》，2007（2）：191-194

⑧⒂王粤华，《浅论科技期刊品牌的树立》[J].《职业时空》，2010（10）：56-57

⑨陈其宏，《测绘期刊面临的问题与对策研究》[J].《现代测绘》，2011（5）：62-63

⑩王应宽，《中国科技期刊的品牌化发展与经营策略》[J].《中国科技期刊研究》，2005（3）：285-290

⑾袁桂清、蔡丽枫，《中外医药卫生科技期刊现状与发展趋势》[J].《中国科技期刊研究》，2008（3）：340-345

⑿⒃赵恒煜，《综合性科技期刊品牌化路径探析》[J].《广东科技》，2012（2）：50-51

⒀周华清，《品牌——国内学术期刊发展的突围策略》[J].《出版科学》，2011（3）：62-67

⒁张玉琳、毛蜀、张昊 等，《期刊网站的口碑效应》[J].《编辑学报》，2010（6）：527-529

⒄张立群、魏丽惠，《树立品牌意识加强科技期刊的内涵建设》[J].《中华医学科研管理杂志》，2010（5）：333-334

（作者单位：中国基层医药杂志社）

责编：姚少宝