精英云集第五届第3种人营销论坛

将近112位来自国际4A公司、新媒体公司、传统媒体包头、风险投资公司的管理者，在论坛上发表了精彩的演讲。

新浪门户营销专场

主题一：如何利用门户的主导价值将整合传播最大化

杨秀玲

娃哈哈市场部部长

娃哈哈二十几年来，基本上媒体的宣传、媒体的拉动是传统媒体为基础，今年我们尝试互联网发展和新媒体的合作，深入进去之后我们也进行了一系列的研究和调查，目前传播媒体15～25岁的人群当中扭转到了互联网媒体，特别是以新浪网为代表的新媒体流转量非常大。一个同样的活动在它新浪上，响应者很多；第二，活动的本身对消费者的吸引力，它会有一种信任感和公信力，娃哈哈品牌在新浪门户里，必然会吸引很多的消费者来参与，这个真的是强强联手，广泛传播，共同双赢。

袁晓懋

招商银行品牌管理室高级经理

在网络营销中，招商银行一直在探索和总结。网站是整个互动媒体和整合线上和线下媒体的平台，只有网络能承担起这一作用，作为整合营销的平台，它发挥的价值很大。因为在传统媒体要实现互动价值很难，线下互动影响力有限。而互联网整合平台就是聚合的平台，一个是跟受众、跟消费者、跟客户，让一个事件，凝聚这么多人的关注力，对于品牌来说，它是一个品牌声望基建的平台。门户网站尤其是公信力的门户网站的作用很大。招行在2003年、2004年跟新浪曾经做过一个合作，当时招行把新浪的财经频道冠名，叫招行银商新浪纵横，那时候我们尝到作为一个门户的频道、作为一个聚合平台的最大威力，因此在接下来的几年中我们一直用新浪这个平台作为大型营销活动的整合平台。

肖明超

新生代市场监测机构媒体研究总经理

我们讨论的话题应该分两个方面：门户的价值和怎样用门户的价值。门户的价值总结为以下几个方面：第一是乘除效益。互联网特别是门户有一种价值，就是很快在网民当中形成规模化的受众效应，这两年的趋势是网民越来越全民化，一些高端的群体、高端的消费者，甚至包括35岁以上的消费者也与互联网产生了非常紧密的联系。第二是磁场效应。看待一个媒体，不仅仅是用户多，而是要有吸引力，怎么样让你的受众长期地停留、间接地联系，门户已经具备了这种效应。第三是离岗效应。我们在看一个媒体的时候，一定有它的一个立场和自己的一个价值趋向。作为一个面向大众的有公信力的门户或者这样一个网络媒体，自然要客观、公正地去全面反映或把更多更全面、更丰富的信息和资讯传给网民，很大部分起到了媒体监督的作用，第四是基本效益。针对人群进行细分，他们可以在不同的频道上进行停留，这种精准的价值在门户上同样可以发挥出来，这就是门户的价值。

怎么样用这种门户的价值?很多案例说明，在一些小论坛上的讨论如果不能上升到门户的影响力，这种影响可能是很难去扩散的，这是可以利用的在整合当中的价值。还有整合营销当中的跨媒体的价值，门户和很多的传统媒体会有很多的合作，如娃哈哈与新浪尝试的一系列结合线上和线下的跨媒体营销。另外，如果针对门户频道人群的定位和分析，也可帮助广告主找到更加精准的方式，达到营销传播的最大化。

主题二：如何计算门户ROI的价值

卢新建

汇源副总裁

汇源集团这几年在传统媒体和新媒体上进行了很多投入，相比之下新媒体有一些不同点。新浪给我们更多的互动性，传统的媒体缺少这种互动性，传统媒体更多是对企业的一种宣传，网络媒体更多的是一种互动的作用在里面。特别是我们在宣传产品的时候，更多的是看重互动性，传统媒体给的是一个结果，新媒体更多的是给了一个过程，我们能够及时地修正偏差。新浪有一种严整性，像传统媒体，我们就是一种简单的甲方、乙方的关系。

李桂芬

安吉斯媒体集团大中华区CEO

客户在评估一个网络媒体的方法跟之前有很大的改变。一个是从过去看可能会导致转变，不同媒体之间的互补或者是重叠、频次的控制变成挑战率很高，从过去的评估变成整体平台的评估。这个部分在现阶段要做到并不是很容易，它要靠更多的一些消费者的研究和对下面的评估，这里面都是我们要共同去开发的。另外，更注重目标对象的精准度，消费者从门户网站上来，第一站的目的是什么，是要看新闻还是要去一个特别有兴趣的定点去，或者是为了他的Email，还是为了社交、游戏或者是搜寻。这些旅程的记录留下踪迹之后可以帮助我们规划这个平台上的策略、执行和构想。

葛景栋

新浪营销中心兼华东分公司总经理

新浪对于ROI的观点首先从IMPACT出发，不止是理论，更重要的是每一个点，大家可以找到很多数据和调查上的方面和策略。第二点，可能客户今天对我们的不只是一个简单的成本计算，更重要的是效率，我们要做的比客户想要的多，我们要发挥媒体更多的李浪来给客户更多的回报。

Google搜索营销专场

主题一：搜索引擎的数据秘密

崔继蓉

携程旅行网网络市场部总经理

携程的主营业务是提供在线旅游的预定，我们对于搜索引擎的利用以及我们把搜索引擎作为一个非常重要的渠道也好、平台也好，对我们业务来讲是非常密切的。从ROI的角度来讲，搜索营销可能是我所知道营销的平台中ROI测算最清晰的，对我们的一个费用投放和收入都有非常好的掌控。

区尚莹

Digitals中国区总裁

我们的客户一般分三个层次：从他们利用这个搜索引擎的目的来说，第一种客户的业务都发生在网络上的，所以在利用搜索引擎的时候是最有经验的，知道用什么样科学的方式去做最终的ROI。第二种顾客是要用很多的时间在网络上去先做一些搜索，然后才能最终确立一个购买，这种客户多投放在搜索引擎当中。最后一种客户可能是品牌主，一般来说还是用传统的媒体来做主要的规划，我们要怎样去增加他们在搜索营销ROI的认识，还需要时间，而且同时也要他们去了解现在的消费群众他们生活在一个互联的时代，所以品牌要影响他们的购买行为，其实也起了很大的作用，这与传统媒体的状态不太一样。

林真

知世大中华区首席运营官

传统媒体的构成方式是我去买时间，让我有足够的时间站在客户的前面，你必须要想办法让品牌在对的时间让客户主动愿意去做接触，在发展过程中的关键，就是去弥补了长久以来的共系。这是我们认为的一个基本改变的趋势。第二，在Google的设置里面，我们发现70％的人有40％的人如果在社区上找到对的东西，就会有购买意愿，这是一个非常重要的信号，我必须要知道怎么在这上面去创造结果，而且的确是能够帮助纯品牌的广告主做到现在很多做不到的事情。

主题二：关键字搜索与展示广告的整合

潘岩

盛世长城国际广告有限公司互动营销总经理

无论是什么广告，都是在一个大家庭里面。是否运用关键字，要很清楚地知道你要做的计划，你设立这个品牌要达到什么样的目的。但是这个目标是否能达到，很重要的一点是要注重你的消费者，谁来用Google，Google上的优势是不是你最终要找到的那群人。不管是用关键字还是其它的展示广告，只是一种形式而已，但是我们真正要去理解Google的意义所在，用Google能够带给消费者的利益，带给受众利益才是最重要的。

陈良怡

实力传播中国区互动行销总经理

随着经济的发展，展示性的广告也有一个定向的部分，举个例子，假设这个人想买车，他可能会到搜索引擎上搜索一个品牌字，更多的时候是到汽车相关的页面上浏览，如果我们透过地上的部分给他一些信息的话，可能他本来没有意识到要买这个品牌的汽车，当他在浏览的时候他看到某一个汽车品牌，他觉得这是我要的产品。对我自己来看的话，这两个无论是搜索还是展示类的广告，是相辅相成的，我觉得在各方面都可以帮助品牌做一个很好的应用。

叶正华

群邑互动搜索行销总经理

很多广告主认为关键字广告跟搜索广告是等同的，这是非常大的一个误区。其实在Google的内容网络里，有25万个网站是被Google收罗了，我们用Google推广我们的广告，是会到达不同的广告、类别和行业，根据客户不同的需求、不同的预算我们可以使用不同的频道去推广。

人人网SNS营销专场

主题一：SNS营销价值

陈念端

TBWA＼腾迈(中国)CEO

我觉得怎么去做事情是最大的问题，确实SNS每一天都会接触到，每一天都会有二十分钟以上的时间在那个地方。我作为广告公司，以创业的角度或者是以传播效果的角度去看，究竟怎么去做，这个应该是去探索的问题。

于立宏

方正市场部总经理

媒体在消费者当中的公信力发展经历的四个阶段。第一阶段，消费者信息选择机会特别少的时候，基本上企业说什么，媒体直接转载什么，消费者就会相信什么；第二阶段，企业说什么，消费者开始不相信了。这时媒体把企业要说的通过编辑手法做客观公正的报道，消费者非常相信媒体第三方的公信力；再往后是企业和媒体说的消费者都无相信，他觉得媒体受的很多力量的影响；第四个阶段消费者究竟信谁的呢?如果您的朋友说在这儿买一套房子性价比非常好，环境非常好，你相信这个事情的可信度要远远大于媒体的广告，他相信人与人之间的传播。

厉鹏

NEO@Oglivy总经理

互联网媒体更贴近生活了，互联网跟真实生活结合的部分是未来不管是媒体发展还是互联网发展的整体趋势。从虚拟关系切入，人人网做得比较好，关系这一块是最有价值的。尤其是在中国，我们十年二十年的关系，跟你两三个月的关系是没法比的，怎么样利用这个关系在互联网这个方面开始考虑。SNS有一个最好的基础去整合吸引客户的平台，是未来互联网营销的趋势。

主题二：如何评估SNS营销的ROI

应宜伦

安瑞索思CEO

SNS是一个很新的事物，虽然现在很热，以至于形成的一套规范化的营销机制和评测方法还不是太成熟。我们知道SNS要掌握三个原则，第一个是以人为核心，我想这个可能是最大的一条；第二，基于网站提供的产品技术，使用户感受到良好体验；第三，就是根据不同阶段找到不同的目标客户，用好的方法达到营销目的。

叶国洪

G2中国及香港董事总经理

在这个领域上面，广告主拿到最多的是什么?肯定是数据。这个是很关键的，对于广告部门来说，如果我们有一个趋势，让他们能赚钱，我们就响应一个模式，怎么出现数据，我们就ROI，这就是短暂的，长远的应该是颠覆了互联网的营销的模式，很切合未来消费者的一个需求。例如进行线上线下的整合营销。

易传媒广告网络专场

主题一：互联网怎样配合传统媒体做品牌营销

史振宇

LVMH Media Manager

LVMH是一个比较传统的行业，虽然如此，也有一个趋势，就是我们在因特网的投放从全球的情况来看，每年递增的比例是非常大。我们也在学习观察同类商品的营销情况，怎么去保护一个品牌，并与客户构思、商量怎么营销产品。

雷根・密瑟瑞

勃林格殷格翰(中国)消费者保健品市场总监

我们也很清楚，不能忽略因特网的重要性，因为我们也看到最近一些统计数据，就是这些媒体的情况改变得非常快。我相信特别在中国，这种情况会非常快，可以说我们从今年开始我们也是有改变，因特网开始成为我们品牌传播的一个方式。

郑香霖

突破传播中国区首席执行官

新媒体还不只是包括互联网，客户问我们就是怎么样的互联网跟媒体预算合并得怎么样，我觉得这个进步很快。第二点，因为每一年在中国做互联网都有新的东西出现，我们都要花各种各样的做法进行精准投放。中国目前有些数据说互联网广告占到了5～7％，去年已经超过我们整体客户的投放量。其实对于互联网的发展我们已经非常认真地对待，客户不管每一个品类，也都非常认真在对待。

劳双恩

智威汤逊东北亚区域执行创意总监&中国区主席

互联网是不可以缺少的一环，一直以来我们的客户对投放互联网不是很肯定有效性到怎么样，它能够覆盖到国内的人群，有很多不确定的因素。现在有那么多互联网上的技术，在很多时候都会有客观、科学的数据去支持你投放互联网，这个是不可缺少的。我们看第一次营销的目标是什么，实际上每一个媒体的渠道都有他的优胜点，也能够在成本上达到重要性。所以怎样组合，就需要很好很资深的人员去帮你计划。营销人员要知道自己想要做什么。我们知道互联网上的一些广告到底是不是放在互联网上面就能够有一个最重要的互动形式的广告出现，还是说只是透过互联网这样一个渠道去看一个影视或者平面广告。

主题二：广告网络科技如何提升网络营销ROI

吴湘玲

群邑互动董事总经理

其实从去年开始我们就针对数字化的这件事情做了很多探讨，我相信大家从去年开始也听到一些会议当中分享到我们整个趋势上面的改变。简言之，我觉得就是我们希望能够打破一些界限。过去我们有线上和线下广告，仿佛每一个人的心中都有一条界限，我希望从现在开始我们摆脱这条界限。

Bryce Whitwam伟门广告总经理

过去一年除了交新的客户之外，我们用的资料基本上都是直销的概念，是比较传统的这种方式，当然现在整个中国市场有很大的改变，现在我们越来越缩紧消费者的资料，我们知道他们要什么东西，他们的情绪，我们最大的客户在中国是长安福特，买车的过程真的是 很大的改变，当时online给我的印象很深刻，私驾很少，现在去买车的时候所有的资料都是要去看价钱的，所有的学习过程都是在网络上的话，从这方面，比如说车子或是电子品这一类的东西当然是一个非常重要的通路了。

李新源

雅诗兰黛电子商务总监

过去12个月，我们雅诗兰黛开通了电子商务，这是我们过去一年工作的重心，这个转变使我们对互联网的行为发生了重大的改变。以前是做品牌的形象塑造，而由于电子商务的出现，我们互联网的广告更多地转向了一个真正销售业绩的考量，由于这个考量制度的变更，其实对我们在决策方式做了很大的变革。

Victor yang

兰蔻品牌总监

过去一年，兰蔻只要跟因特网有关的事情都跟我有关，这个网页我们已经用了三年了，现在增长得非常快，每个月会有将近300万。过去投放一些垂直门户，为一些市场上新品上市去提供支持。

Pubwin Media营销专场

主题：如何理清众多互动新兴媒体的ROI

张迪

久游副总裁

第一，我们先投一批，四大主流媒体，这个效果是非常好的，第二轮是把人吸引到游戏中，通过产品的好坏，吸引人们在里面游戏或是娱乐。新兴媒体出来以后说了很多故事，我们认为每个故事可以去尝试一下，但是，我们悲观称之为见光死，但是一旦到游戏正式运营、收费了，可能只剩下10％，甚至5％的人群，为什么?因为，现在很多的一些媒体是为了CPA而CPA，也让我们难以判断，只能找到非常好的真正的媒体。希望未来互联网能够搭建一个更好的平台，让网游公司更好的投放。

罗为民

迅雷首席运营官＆销售副总经理

关于ROI投资回报的说法，这个是去客户投钱，回报也是作为客户来衡量，媒体最多是根据客户衡量标准走的，这个不应该是由媒体单方面来确定说。就像我认为自己很有价值，可能很多客户并不认为你很有价值，这一点我们是比较坚持，而是由客户来衡量价值，这个价值当中如何去衡量，我们可以跟客户相互沟通，最后有这样一个衡量方式，目前业界比较通行的方式是看展现，我们想说点击是第一步，其实衡量是说我投了钱下去以后，我有多大的机会被精准的人群看到我的信息，至于信息的影响力应该是第二步的事情。我看到了，或者他做出的动作去点击了这个东西，需要了解更多的详情，这是所谓第一步的效果和回报。

第二步是关于他点击了以后，会做出一个什么样的反应，到底会注册、购买，或是什么动作，这是第二步的价值，就是回报的判别价值。第二步需要双方去打造，一个是客户产品力的问题，第二个是媒体影响力的问题。

张永捷

华旗爱国者副总裁

作为一个传统的IT企业，我们卖硬盘、U盘、MP3、MP4、MP5，我们一直在卖品牌，我们一直在打造中国数码产品第一品牌。一部分投入是品牌，一部分投入是销量，支持销量方面的投入，品牌方面的投入可以凭着感觉来。在一些高端的媒体，比如说奥运营销，奥运营销带来什么样的销量，没有人会问。只要说爱国者跟奥运会紧密联系在一起了，这样的媒体投放模式相对比较简单，只要找一些高端的就可以了。

李大鹏

第一网吧传媒总经理

比如说ROI，我们现在也确实是没有一个统一的数据平台来划分说迅雷是涵盖了哪些客户，哪一个层次的，腾讯或是PPLive，确实是没有这样一个整体的数据。我们拿自己的数据出现一个问题，我们讲自己的道理，到客户那边不能形成一个统一的道理，就没有办法把落后的媒体叠加在一起，把他们形成一个整体的计划，这都是我们面临的问题。

PPLIVE网络电视营销专场

主题：网络视频的崛起

陶闯

PPLive CEO

我个人是第二次创业，看中网络电视，是认为它有比较巨大的前景。去年底美国60多个人的Hulu公司第一次融资，当时公司估值达到10亿美金。最近在美国和Google CEO聊天，说能拿到10亿估值是不可能的，因为去年12月经济绝对是最低谷。但是从这个估值可以看到，投资商认为网络电视可能是将来最大的一个爆发点。

庾良建

尼尔森董事总经理

网络是让我们既期望，也非常头疼的事情。对网络视频市场，难打通的是广告公司和广告主的认可，大家知道价值是可以传递过去的，但是通道差在什么地方，这个价值拿不出东西来。但在这一方面我们是有计划的，不管是我们还是行业中竞争对手推动了新理念，混合。是已经被海外转发新闻很多的一个项目，在手机、电视、互联网三个视频之间，市场在发生着一些变化，消费也会发生变化。

朱培民

网迈广告总裁

我觉得这个不仅仅是创意，用创新来描述更合适。PPLive和视频分享不太一样，视频分享可以做更多的东西，比如说做一些视频营销和视频传播。网络电视更接近于电视领域，我们想要去挖传统的东西。我们要保持我们的创新，但是，创新其实也有风险的。因为有很多客户会有疑问，创新究竟能给我带来多少的投资回报?在我知晓的知识范围里面，我能够保证我的投放非常的准确，我愿意冒一点风险去尝试新的东西，大部分的预算可能放在我能控制的范围内而且现在能说得清楚的东西上。

温道明

浩腾OMD中国区总经理

客户的行业有IT、汽车、房地产、旅行、酒店等等，他们会研究很多内容。作为互动的部门我们需要跟客户一起做，电视负责什么、杂志负责什么、网上负责什么，所以，这种服务他们在网上看到，所以会喜欢广告的内容。比如说强生或是麦当劳，做好了，我们做成电视视频广告。今年电视广告越来越贵，很多客户在考虑说有没有别的改变，例如做户外，视频和其他，这也是因为发展，有很多人用媒体不像电视，但是网上有很多，比如说PPLive，或是视频网站，会选择一个节目看一个、半个小时，有这么多的途径，所以想要尝试。