时间：2022-06-12 08:43:27
【关键词】报网互动 纸媒网站 路径融合 优势
近年来,网络新兴媒体在中国引发的传媒变革方兴未艾。尤其是在国内开创了报网互动创举的南都数字报于2007年8月正式上线,它全面整合南都采编资源,以南都广泛的读者群体为基础,运用多媒体手段,突出报网互动,第一时间报道最新新闻资讯,颠覆了报网互动的旧模式,尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将一纸风行的南都全面引入数字时代,在短时间内迅速成长为新媒体典范,助推南方都市报的大发展。
与单纯的商业网站相比,纸媒网站具有商业网站所无可比拟的资源优势,主要原因是纸媒网站的背后有强大的内容支持。相比之下,商业网站的新闻内容则以转载为主。由此,很多专家认为,从报纸的网络版经营做起,即通过报网互动,是实现报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。但是报网互动只是报纸办网络初期的一个基本手段,并不是终极目标。
安徽商报自2007年底,在安徽主流媒体中率先举起了“报网互动”的大旗,经过近一年半的探索,深刻感受到在报纸办网络中所具有的优势。下面,笔者结合安徽商报这一年来的报网互动探索体验来浅谈将报纸优势转化为办网优势的几个必不可少的融合路径。
首先,我们只有从媒体发展战略布局上认识报网互动,才能充分发挥报网互动融合的优势。
2008年安徽商报所辖的读者互动平台“好赞社区”在没有一个专人的情况下,创造了安徽网络界的奇迹,平均每月举办4个大型公益活动,上千网友自发参与;在百年奥运的15天里,安徽商报通过报网活动组织了20场民间趣味运动会,点燃了数千名读者和网友的运动激情和爱国热情。尤其值得一提的是,在“5・12”赈灾期间,安徽商报通过报网互动,开展民间公益赈灾爱心大传递活动,一群素不相识的网友利用4个双休日和1台爱心晚会,筹集到30余万元爱心款。如今,这座凝聚着安徽7000名爱心市民心血的希望小学已在四川江油市竣工。通过报网互动,还诞生了安徽第一家由报纸发起的网络NGO―安徽省爱心助学协会。这就是报网互动优势的最充分体现。
其次,报网人才整合优势,原先从事报纸事业的专业人才优势会成为网站的强大推动力量。
任何竞争,说到底都是人的竞争。同样,网站要有吸引力,就要相对独立的专业性的技术人员来操作、创新。而报纸有专业的采编力量,特别是深度加工、编辑的优势。从传播技术上说,报纸的文字、图片信息目前在网络和移动传播中更具优势,更容易进行数字化处理并满足网络和移动媒体的需要。都市报的跨媒体,就要把报纸作为网站的展示平台,把视频、音频、短信都融合在一起。目前网站本身没有采访权,但报社有采访权,然而报纸却只能展示文字和图片,如果能将两者完美地融合在一起,其前景将相当美好。将来,报纸记者完全可以一手拿DV,一手拿数码相机出去采访,采访后可首先将视频和图片经过剪辑和处理后上传至网站,然后,再把文字、图片或者视频经过编辑进一步加工,发给手机用户,最后,才是第二天在报纸上刊登出来。这样一个跨媒体的混合体优势很明显:与网站相比,它有采访权和权;与电视相比,它不需要很高的技术,并且有更强大的采访队伍;与单纯的纸媒相比,它能随时,并有展示的渠道和空间。
第三,从传统纸媒广告资源优势切入,将报网广告捆绑运行,实行报网双盈。
未来的报纸盈利模式必须是综合型的模式,如:广告盈利、发行盈利,活动盈利,互动盈利等。而网络分流纸媒广告,已是不争事实。在传统媒体经营广告增幅全球均呈明显下降之势时,网络媒体的广告额却以不可抗拒之势,以每年40%的增速在飚升。不过,报纸更适合本地化的集中投放的广告,即热门广告,而网络更适合全国性的低成本的广告,即长尾效应中的广告。分类广告特别适合报网互动,网站在这方面有明显的优势。报纸广告与网络广告的功能有所不同,双方可以形成互补。目前安徽商报在这一块正在进行积极的探索。
第四,网络应充分借助报纸的重要信息或者策划,做大某些专栏、专题。
报网互动的核心其实是通过读者(网民)的积极参与,并在这一过程中形成的媒体与受众的互动,以至进一步扩大至受众与受众的互动。成功的报网互动实践经验告诉我们,要精心策划用于主旋律题材或重大事件的宣传报道,通过报网的互动、联动,发挥两种传播媒介的优势,使宣传报道形成声势,造成“特别关注”。
目前,中国纸媒网站(即依托报纸兴办的网络)发展经过第一阶段初创期完全依靠报纸庇护发展的十年后,目前正处于进入成长期新十年的第二个阶段:即一些办得好的纸媒网站有了经营性收入,开始摆脱纯粹依靠报纸输血的日子,走向经济自立。在网站未来将步入的第三个阶段,壮年期十年时,网络将在内容传播上,逐步开始唱主角,经济上也会给报纸以补充。如发达国家的一些报纸,这几年发行量和广告收入下降,而旗下的网站访问量直线上升,广告增长率也保持在40%左右。
搜索世界各大报纸,无不是“1+1”的报网互动模式,即一报一网站模式。毕竟,报业在长期的运营过程中,积累了丰厚的无形资产,如强大的资源优势、口碑优势、品牌优势、读者忠诚度优势,并由此形成了其核心竞争力――专业化的内容原创能力和公信力优势。这些是其它网络媒体所无法匹敌的。■
(作者:安徽商报社社长)