扬基蜡烛:售卖多姿多彩的香氛生活

2013年9月一则消息显示美国消费用品巨头Jarden 集团宣布以约17.5亿美元现金收购香氛蜡烛制造商扬基蜡烛（Yankee Candle）公司，以扩大其产品供应。此前已通过第一轮招标程序的贝恩资本、Advent International（安宏资本）、CVC亚太投资、私募股权公司CD&R等都对它表现出浓厚的兴趣。蜡烛，一个在制造业中看似非常落后的夕阳产业，却在竞争激烈的收购市场中被国际投资大佬们相中，卖个不错的价钱，这不得不让人刮目相看。

究竟扬基蜡烛做的是一盘怎样的蜡烛生意呢？

扬基蜡烛是美国最大的高端蜡烛及香薰产品品牌，诞生于1969年的圣诞节。17岁的迈克·基特里奇想给妈妈买一份礼物，却囊中羞涩，于是他把一些彩色蜡笔融化后做成了一支漂亮的蜡烛，却被一个邻居看中，并说服迈克把蜡烛卖给了她。有了钱以后基特里奇又重新买了一些蜡，并做成了两支蜡烛：一支送给他的妈妈，另一支用来出售。因为一份想要表达爱的礼物让基特里奇从此开创了自己的蜡烛事业。而基特里奇的目标非常明确：他做的不是普通的照明蜡烛，而是一种能制造良好氛围，甚至表达爱意的礼物。这样特别的产品定位理念让他的蜡烛很快得到人们的认同和喜爱，并迅速打开市场。秉持“与客户分享对香氛的热爱”，使用纯天然植物香料，让每一支蜡烛都焕发独特的能量和氛围的理念使其成为美国最受欢迎的香薰蜡烛制造商。

香薰蜡烛并不是生活必需品，最多也只能说是比较小资情调的人们，特别是女性，制造浪漫氛围的奢侈品罢了，但扬基蜡烛却在这个细微入口处经营了40多年，这并非偶然，而是用心经营和打造的结果。扬基拥有丰富的产品线，满足不同客户不同场景的香薰需求——近3700的SKU（最小库存单位），香味多达440种。而目前该公司除了著名的香氛蜡烛外，还提供一系列家用香氛产品、汽车芳香剂，以及蜡烛容器、工艺品等。

扬基的产品定位高端专业的礼品市场，从产品的包装、店铺布置到公司的宣传等都是为了建立高端形象，它比沃尔玛卖的同等产品贵了近10%～20%左右，这部分“小贵”的差价来源于扬基的品牌内涵。扬基所谓的高端事实上并不指它的价格多么的昂贵，而在于它所宣扬的一种生活方式，对于氛围的更高层次追求。扬基蜡烛的产品线非常丰富，但是它从来不是以品类/规格/型号来分类的，而是以生活场景来划分，就如同宜家的样板间一样，以风格来组合产品。

扬基蜡烛每年都会在不同季节或节日，选择性地推出与当下氛围相符的产品香型，比如在春意正浓时，扬基蜡烛会推出樱花、法国香草等，而在沉闷与炎热的夏季，它会用海洋、蔓越莓抑或薄荷的香味来打动顾客……如果作为节日礼物，比如圣诞节，肉桂香味萦绕会使圣诞气氛更加浓烈；情人节，扬基可能会把重点投放在更富激情的茉莉香。各种香氛营造出来的多姿多彩、充满梦幻和自然的香氛生活，绝对是小女人情怀的最爱，这个毋庸置疑。但扬基的独特在于它不仅俘获了女人，也让男人也无法抵挡。

男士们看起来没有任何理由会使用香薰蜡烛，但事实上这种认知是完全错误的。从全球男士香水市场容量在2008年到2012年四年中增长了20%就可见男士对于香料的需求潜力不可忽视。扬基认识到这一点，并开始进行大胆的尝试。2012年扬基蜡烛从男士们工作和喜爱的游戏中获取灵感，第一次专门为男士打造专属的产品线，并在父亲节期间推出，配合社交媒体营销造势。在2012年扬基蜡烛的财报中，男士消费者已经上升到整体消费群的40%，这个数字在过去仅有15%。

可见越是传统的行业我们越要摒弃一些固有的思维方式，就好比香料市场，事实上男士对于味道的敏感度比女士来得更强烈，而合适的香味会更能激发他们的个人魅力。扬基对于产品细致的钻研让它们更贴切地找到契合点。比如其中销量最好的一款名为“Man Town”的香薰蜡烛，混合木材和麝香研制而成，极具老男人的性感与阳刚，在推出不到两个月间就登上同期所有产品的销量榜首；还有“Riding Mower”，有着强烈夏日中刚割下的青草香；新鲜木材刨花锯末味道的“2 4”，它能唤起男性心中隐含的自信品质。这些香薰产品香味各异，但其实它们功能却是相同的，那就是带领男士们逃离到属于自己的洞穴，激发更为独特的个人魅力，或性感，或刚毅，或阳光，或深沉……这种超越的感觉极易让人沉迷，这是产品的特性使然。每一个产品中都有自身独特的存在意义，如果能充分发挥产品特性，或许你会有意想不到的收获。

香味有着神奇的力量，它能唤醒人们美好的记忆，让人兴奋，也能让人平静，这些极为感性的情绪是难以把握的。扬基蜡烛一直在探索，开发各种适合不同生活场景的高端香氛蜡烛，不断将这些独特的点缀转化为一种生活习惯、一种生活需要，从而提高蜡烛的附加值，把原本廉价的蜡烛从几美分提升到了几美元、几十美元，为企业自身发展和消费者带来很高的价值，这也是为什么它能创造高达50%利润率并被各大投资巨头相中的原因。