试论新闻策划

2019-06-11 版权声明 举报文章

新闻策划,按现今流行的比较统一的一种说法,是指新闻媒体为了更好地配置新闻资源、获得最佳宣传效果而在新闻活动中创造性地进行的精神劳动。从新闻策划的实践看,从大众新闻传播媒体自身的构成来讲,新闻策划有这样几个层次,即新闻事业策划,它包括媒体经营、媒体业务运营;新闻媒体策划,主要指媒体内容定位、读者定位、政治定位等;新闻报道策划、新闻事件策划。新闻策划是对一个单体新闻事实或一组系列新闻,符合新闻规律的一种谋划,它可以是已经发生、正在发生或预见性的新闻,目的是采用最合适的新闻手段,获得最好的新闻宣传效果。

新闻策划的作用主要体现在以下几点。

能够充分发挥报道者的主观能动性。有学者指出,策划性报道,其作用可充分挖掘、展示新闻事实的新闻价值、宣传价值,充分运用新闻手段(报道方式、体裁、时机、版位),取得最佳社会效益和最大社会影响。这仍是客观报道,只不过已经是主动式的客观报道,发挥了媒体人员最大的主观能动性,这是市场经济体制下媒体改革和竞争的必然产物及其基本特征。这种报道或活动有明确的目标和行动方案,是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与,形成一定的报道思路,是人的主观能动性作用于客观事实的一种社会实践。社会实践是纷繁复杂、变幻多端的,人的主观意识如何作用于客观实践、如何根据变化了的事件来不断修正思维和行动,如此反复,对于提高报道者的各种素质是大有益处的。

可以充分挖掘新闻事实的新闻价值。人们常说新闻是易碎品,因为新闻赖以生存的客观事实是千变万化、稍纵即逝的,新闻要求既新又不能重复。报道策划不仅可以敏锐地感觉到眼前发生的事实,追忆过去的历史,而且可以科学地预测未来;不仅能够找到过去、现在和未来之间的发展关系,而且能够开发潜新闻使之成为显新闻,最大限度地开发和有效地利用新闻资源。

能够更好地发挥新闻媒体舆论引导、舆论监督作用。对于重大新闻事件或矛盾纠结问题,通过策划,能够扩大报道的影响,把社会舆论的注意力聚焦到报道事件上,起到舆论的宣传、引导、监督作用。

报道策划有利于促进新闻传媒业自身的发展。由于报道策划追求的是“你无我有,你有我新,你新我快,你快我深”的积极效应,这就促使新闻媒体要增强精品意识,不断地提高报道质量,这种互动十分有利于新闻事业的整体进步。

随着社会分工的日趋专业化,新闻策划正逐步成为一门学科,有的大学还开设了新闻策划学专业课,越来越多的人投入到这一行业。它的发展,呈现以下几个特点。

一是新闻策划实施主体的职业化、品牌化。社会分工的专业化,新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻等正在也将更多地出现在职业招聘栏中和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识、职业的操守,也要求有现代人的智慧与谋略,并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高的要求,分散的、个人的智慧独立作战,不能满足大社会、大市场的需要,从业人员要求素质较高,操作手段与技术要现代化,思想观念要符合新的潮流,实施执行则要富有创造性。

二是新闻策划传播渠道的网络化。信息时代的到来、科技的发展,网络平民化发展是挡不住的事情。对企业、对被采访对象来说,面对面、电话的采访方式不会被代替,但是已经没有原来那样单一了,也许有一天,采访只是一个网上的互动聊天。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具,随着他们对于这一手段的得心应手,新闻的生成速度、传播速度将超乎我们的想象。

三是新闻策划实务的整合化。局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动,或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分,这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要,因为,新闻策划理论是一个系统的科学。另外,单个的新闻策划无法实现企业目标的达成,新闻策划理论是一个系统的科学,也是营销理论的子系统,因此,一个只懂新闻或者只懂营销的人将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻,更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识,才会有出路。

四是服务范围的广泛化。新闻策划在我国目前企业界用得最多,其次在娱乐界较多,随着各方面竞争的加剧,出版业、文化业各种产业均将兴起,而且,已经有一些省份和区域也在通过新闻策划传达、提升其形象,以招商引资。

五是企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化。随着新闻策划的发展,企业不会把它看做救市的灵丹妙药,也不会把它看做洪水猛兽,而会把它当作促销、广告,或者和生产一样平平淡淡、自然而然的事,只是例行工作的一部分。

新闻策划活动归根到底还是人的活动,因此新闻策划的主动性永远掌握在施行者手中,有着完全可把握因素。

新闻策划在人,媒体的竞争说白了就是人才的竞争,拥有一支高素质的采编及管理团队,是竞争取胜的关键。有研究者指出,“新闻价值就其性质而言是反映主客体关系的相对性概念,并非单纯为事实所固有的属性”。由此,“把新闻信息理解为由两部分内容组成,一是对客观事实的观念性陈述,二是对所含新闻价值的理念性判断,两者不可或缺”。新闻报道是人的一种含有目的性的理性行为,人们在传播新闻时,必然对该新闻事实可能产生的影响进行评估,报道者只有在确认了它具有社会意义,并且符合媒体的报道宗旨时,才会加以传播。这样做,并不否定新闻的真实性,因为人们评估的行为本身也是以事实为依据的,只有对这一事实的评价才反映了报道者的价值观。由于这类报道多属于围绕某一主题和主要活动展开报道,所以,报道策划的空间较大,新闻报道可以将主题进行分解,将内容进行细分,通过细化发现区别点,创出新意。

参考文献:

1.蔡雯:《“新闻策划”的学术争议与实践困惑》,见《传播学论坛》。

(作者单位:陕县广播电视局)

编校:张红玲

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