论公益性广告

社会公益事业是一种社会性事业,需要社会全体成员参与,它在开展和运作过程中同样离不开信息的传播和交换,特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒体和渠道,因为新闻媒体的影响面实际上更为广泛而有力,而公益式宣传事实上也更有利于公司或产品进入读者的注意力范围｡这就导致了公益广告的产生和发展,并将极大地影响我们的所思､所想､所议｡社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础,因此,国家､中央文明办､工商总局､广电总局和新闻出版总署明确规定,从2003年起,大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%｡而这个数字在海量产品广告中所占比例显然不够大｡

从产品广告到公益广告是一种社会的进步,公益广告作为一种非商业性的广告手段,对人们进行公德教育､宣传某项社会活动和政策,引起整个社会的关注､共鸣､同情和响应,是对社会公德的一种呼吁｡例如法国“A.I.C.F.国际反饥饿行动”､“unicef”;美国“别吸”､“不要抱怨孩子”､“读书有助于表达”､“美国反协会”､“世界地球日”､“美国禁毒联合会”等公益广告;比利时“老年人协会”;加拿大“(CARE)加拿大儿童保护组织”､“酒后开车也算犯罪”;英国“保护动物(时装表演篇)”公益广告;西班牙“Telefonica(请您爱护公用电话)”;比利时“开车前,注意戒酒”和“AIDS”等广告,都具有很强的社会公益性｡

公益广告的作用及其意义在于:首先,公益广告作为精神文明的一个载体,它大力宣传国家的大政方针､提倡公共道德､弘扬爱国主义､倡导尊师重教､保护自然环境等良好风尚;其次,公益广告的出现有助于打破商业广告一统天下的局面;再次,公益广告对企业树立完美的形象起着重大的作用｡例如荷兰“ORANJEBOOM”啤酒的电视广告表现的就是以开“ORANJEBOOM”啤酒罐的声音提醒正在猎手猎枪瞄准下的小鹿的智救情节,该品牌的美好形象顷刻间就做到了深入人心｡

公益广告的社会功能具体表现在传播功能､价值导向和教化功能､审美功能､视听调节功能及对商业广告的制约功能这几个方面｡作为向整个社会呼吁的公益广告,并非意味着广告对象是笼统的“全民性”,相反,有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者,会使广告更深入､更有力､更有效｡公益广告是利国利民的大事,要让全社会认识到,一切广告主､广告经营者､媒体从事公益广告的举动都是功德无量的,要充分调动企业投入公益广告的积极性,使其主动参与“口耳相传”(Word-of-Mouth),创造蜂鸣效应(buzz)｡

具有品牌性的公益广告可以承载提升城市形象､凸显人文精神,并起到公关的作用｡公益广告是为了促进社会公共利益,由政府､社团､企业､大众传媒共同策划､合作实施的广告,它体现了政府意志和媒体水平,从某种意义上说,“一个城市,一个地区或一个国家的公益广告水映了这个城市､地区或国家民众的文化道德水准和社会风气”｡例如:对公益广告题材的选择也可以反映出这个城市或地区的风格特点､工作重心､价值取向､人文景观,甚至是经济文化发展水平｡所以,公益广告的品牌化程度很能体现一个城市的形象｡

创意是公益广告的生命,有创意,才会有魅力,有了魅力才能深入人心｡在公益广告中不需要墨守陈规,没有教条,摆脱了商业广告的桎梏,摆脱了创作上的一切束缚,给创意人提供了一个最纯粹的创作空间｡那么,究竟什么样的创意才是为公益广告注入生命的创意呢?

首先,它必须让受众一目了然,能够轻松领会其广告意图,与受众的内在诉求相贴合,也就是广告要能与受众心心相印;其次,要能起到耳濡目染､潜移默化的作用;再次,公益广告要富有冲击力和感染力,其推销观念､规范行为､启迪受众的目的要明确,要具有煽动力､感召力｡

在传统宣传手段之外,公益广告不仅需要成为一种积极可用的信息传播途径,更应该成为一块全新的舆论宣传阵地,在日趋激烈的广告大战中大显身手｡开战就少不了谈论战术,战术是帮助你实现战略目标的行动和做法,也就是任何传媒计划中“怎么做”的那一部分｡公益广告的表达形式及传播技巧应以受众为本位,只有在对受众的价值观､需要､心态等各方面充分了解后,将创意思想融进视听形象中,让理性的内涵通过感性形式反映出来,并借助广告的美感､艺术性和感染力来引发受众的共鸣,使传播内容更加容易被受众理解,才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品,从而影响社会公众对某事物或社会问题的态度､看法,以达到劝服的目的｡

公益广告的制作和传播质量,也是影响其最终效果的关键性因素｡这既需要从事公益广告事业的专业工作者付出辛勤劳动,也需要政府､社会团体乃至全社会成员的积极支持､热心扶持和参与,只有诸多方面的积极配合,它的思想性､科学性､艺术性､文化性才能不断丰富和提高,并逐步扩大其制作规模,千方百计地解决公益广告事业发展所需要的人才､资金､媒体载体等一系列的具体问题,我国的公益广告事业才能健康迅速地发展起来｡

另外,公益广告可以与新闻报道相配合,以丰富和活跃电视媒体的画面,实现两者的相互促进,推动各自的传播目的更好实现｡由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能,对受众的影响大到意识形态､道德观念,小到一定具体时空内的个人心理感悟,都能形成自己独具的影响与导向｡所以,公益广告与新闻报道相配合,就能起到格外引人注目的传播效果,要知道,大多数人还是更倾向于相信新闻报道的内容｡尤其在突发事件的报道中,突破传统的编辑思路,对公益广告和新闻进行整体编辑,会使得传播效果加倍:一方面,公益广告会成为报道的延伸,起到强化媒体的观点､立场和导向的作用,有利于电视引导舆论目的的直接实现;另一方面,公益广告也会对重大新闻事件在气氛上起到推进和烘托作用,在情感上起到推波助澜的功效｡

除此之外,还要建立公益广告应有的运营机制｡目前我国有规范商业广告的立法,而公益广告暂时还没有相应的法律规范,为了保证把公益广告做得更顺利､更长远,就必须在立法前提下,建立健全公益广告的良性运营机制,有专门的社团组织,有充足的资金来源,真正保证公益广告的质量｡

谨愿:优秀的公益广告,多些,再多些!

(作者单位:河南商报社)

编校:杨彩霞