论企业文化定位与消费者认同

【摘 要】随着市场竞争的加剧，企业间的竞争将演变为文化的竞争。企业文化建设方面存在定位不准确的现象将直接影响其核心竞争力的提升，反之，准确的企业文化定位能够成为商家进行企业形象传播、区隔竞争对手及沟通消费者获得消费者认同的决胜武器。本文就尝试剖析企业文化定位与消费者认同的关系，为企业制定准确的企业文化定位提供理论依据。

【关键词】企业文化 定位 消费者认同

一、引言

随着市场竞争不断加剧，商品成为用于建构自我、实现自我认同的道具，那么为企业塑造鲜明的文化定位已经成为商家进行企业形象传播、区隔竞争对手及沟通消费者获得消费者认同的决胜武器。然而长期以来，我们企业总是以某种“一统模式”来构建企业文化，企业文化定位缺乏个性无法吸引并满足消费者的符号需要，这会大大阻碍消费者的认同感的获得。久而久之，企将会逐步丧失其竞争优势，无法获得长足的发展。本文就尝试从消费者认同的角度分析企业的文化定位，探索企业文化定位与消费者认同的关系。

二、企业文化定位

（一）企业文化与企业文化定位。自上世纪 80 年代企业文化（Corporate Culture 或 Organizational Culture）研究兴起以来，国内外学者以各种认识从不同的角度对企业文化进行了多种多样的阐释和解读。企业文化理论之父Edgar H.Schein（1985）认为企业文化是企业成员在相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并且是新成员在认识、思考和感受问题时必须掌握的一套价值体系，是推动企业前进的源动力及核心竞争力。约翰・科特（1992）指出企业文化是企业员工，至少是企业高层管理者们所共同拥有的价值观和行为方式。Z理论创始人威廉・大内则认为，企业文化是指导企业制定员工和客户政策的宗旨，一个企业沿袭下的传统和氛围构成了其企业文化。邢以群，叶王海（2006）指出企业文化根植于组织并对组织成员的行为和企业发展产生重要影响。郭秀敬（2011）则将企业文化定义为，一个企业在自身发展过程中形成的，并以价值观为核心的独特的文化管理模式。基于以上定义，我们可以知道企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色并为全体员工共享和认同的价值观、信念、行为规范、企业精神、经营管理理念等，它一企业价值观为核心，是企业根据本企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式。企业文化建设需要经历一系列的环节，而在这诸多环节中，企业面临的首要问题是企业应该塑造怎样的企业文化即企业文化定位问题。王军（2004）指出文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下，根据企业的发展历程、发展战略、人员构成及目前管理问题等现状进行调研，是树立企业独特个性及在确定目标顾客心目中差异形象和位置的企业战略活动，是塑造企业文化的首要一环。

（二）企业文化定位的重要性。杰克・特劳特在其撰写的著作《定位》中陈述：定位是如何使企业在潜在客户的心智中显得与众不同，定位也因此被誉为是“第三次生产力革命”。准确的企业文化定位对企业核心竞争力的构建、维持、提升等具有不可忽视的重要作用，是企业核心竞争力构建过程中最重要的因素之一。首先，准确的企业文化定位能够使企业重新审视自己的过去和现在、方向及目标。同时也会使企业对自己的优势、劣势以及与竞争对手之间的差异进行更为全面而深入的了解，并从中提炼出最具价值的且不同于其他企业的部分，并以此构建企业战略。其次，企业文化的最终追求就是员工行为习惯的形成、共同的行动模式以及明确的价值行为选择。厉以宁指出，不同企业的企业文化的共性之一就在于增强员工认同感和企业凝聚力。最后，企业文化表现为一系列的基本价值判断或价值主张，那不同企业特性就决定了有不同的价值主张，这些不同的价值主张就是企业独有鲜明的特点。独特的企业文化定位会外化为个性的经营理念、价值观念、行为准则和品牌特征及企业形象等从而促进企业与顾客、利益相关者之间达成共识，起到提高企业形象感召力的作用，获得消费者的认同。

三、消费者的认同与企业文化定位

（一）认同概念。“认同”（identity）一词起源于拉丁文的idem（即相同）。在哲学和逻辑学中，Identity就被译成“同一性”，它既表示两者之间的相同或同一，也表示同一事物在时空跨度中所体现出来的一致性和连贯性。“认同”概念最早是由威廉・詹姆斯和弗洛伊德提出。最初是作为一个心理学概念出现的。Weeks J 认为， 认同即你和一些人有何共同之处 ，以及你和他者有何区别之处。邢虹文提出认同首先是人们对自身角色以及与他人关系的一种定位，在这里，“角色”是人们在社会中的位置，也是想象中的自身社会形象或身份它确定了人们行为的“脚本”。基于以上分析我们知道认同 （identity）首先是关于“我是谁”或“自我形象”（self-image）的概念。其次，认同的获得需要我们对自我根源的不断追寻，对自我身份的不断追问。

（二）企业文化定位与消费者认同。在认同理论家们那里，认同是连接社会结构和个人行动的一个关键概念。根据我们对认同概念的分析，我们可以很清楚的知道，别人的看法对于我们获得自我认同非常重要，认同的目的是为了使自我的身份趋向中心。如果说，认同产生危机是自我的被边缘化，为了克服这种边缘化，就要在人们之间的相互关系中增加确定性、建设性的因素，而消费与自我概念相符的符号就可以是这些因素之一。由此而言，消费者的认同之所以与企业的定位策略相关是由于消费者倾向于表现出不同的行为和态度来强化他们的认同。举例来说，Zhang and Khare （2009） 发现消费者的全球和国家身份认同会影响其对国际及本国品牌的偏好。拥有全球身份认同的消费者会更偏好国际品牌。自我验证 （Swann 1983）还提出自我验证的观点，自我验证是由人都具有加强保持自我一致性的需要即自我一致性理论发展而来 （e.g.， Festinger 1957）. 根据Swann （1983）的介绍， 人们都在不断寻求保持他们身份认同的稳定，必要的时候还会采取行动来捍卫自己的认同。自我验证理论是基于人们为了获得对外界的控制感和预测感，会不断地寻求或引发与其自我概念相一致的反馈。人们营造验证自我的社会环境，选择某种标志或符号，表明自己的态度以及加入某个团体来巩固他们的集体身份认同（Swann et al. 2004）。总之，主张一旦人们有了关于自我的想法，他们就会采取采取行动努力证明和保持这些自我观念。人们常常通过消费某些物品，包括手表、汽车、名牌包包等表达自我，强化自己的个性表征。消费能够界定个人的个性及社会存在。看一个人消费风格就体现着他的人格，我们常常通过消费来凸显自我的个性，也会通过消费某样物品，获得某个群体的归属感。美国学者乔纳森・弗里德曼指出：“在最一般的意义上，消费是创造认同的特定方式，一种在时空的物质重组中的实现方式。就此而言，它是自我建构的一种工具……”比如消费时尚使消费者获得一种具有进入某个“时髦社会圈”的门票之感。