奥运营销失宠?

伦敦开幕式前夜，著名作家马伯庸发微博称：“是我的错觉吗？总觉得伦敦奥运会的存在感未免太稀薄了，要不是今天有人提醒，我都快忘了有这码事。”与马伯庸先生有相同感受的不在少数。的确，此次伦敦奥运会，无论是媒体、赞助商，还是观众，似乎都没有了四年前北京奥运会的热情。

固然是因为此次奥运会移师伦敦，加之奥运前一周北京的暴雨灾害，但即便如此，媒体和品牌面对伦敦奥运也未免过于淡定，奥运营销风光是否不再？

中国企业积极性下降？

在2012年伦敦奥运赞助商名单中，2008年北京奥运中积极踊跃的中国企业几乎全体销声匿迹。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业，即奥运顶级赞助商，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司（Atos）、陶氏化学公司（Dow）、通用电气等，其中仅有宏碁为中国台湾地区公司。

伦敦奥运的7家合作伙伴内，也没有中国企业的踪影；在7个伦敦奥运赞助商和28个供应商中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司，作为官方数字图像服务供应商出现在供应商名单中。

中国企业为何集体缺席伦敦奥运会呢？

不容置疑的是，奥运赞助的门槛在不断提高，今年的TOP赞助计划门槛更是从2008年北京奥运会的6000万美元左右，增加到8000万美元。但这并不是主要原因。

在国际金融危机的影响下，国内面料原材料上涨、人力成本提升，库存压力增大等问题困扰着中国企业。很多体育品牌库存积压，门店缩减，体育品牌在经历了黄金成长期后，集体进入了寒冬。2011年李宁公司年报显示，公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少5亿元。重压之下的中国企业面对高昂的奥运赞助自然是望而却步。

第三，本次奥运会本身的营销价值难以匹敌2008年北京奥运会，没有了主场优势，时差和地理的原因也使得本届奥运会的关注度大打折扣。

第四、除了时差问题，中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌排名的兴趣不再那么大。

奥美体育营销总监强炜则认为，并不是中国企业的积极性下降，而是根据奥运赞助规则，除了全球赞助商之外，伦敦奥运主要是本地赞助商，也就是赞助奥运会的企业其奥运赞助权益只能在英国范围使用。这样就制约了中国企业赞助奥运的动机。不能赞助奥运会，可以通过赞助中国奥委会和各项国家运动队，据不完全统计，约有70家企业赞助了各项中国国家队，这个数量比起北京奥运会时也不少。

更有趣的是，中国企业正在借助奥运会，用另一种方式与世界沟通。英国寄希望于伦敦奥运带动阶段性的经济增长，于是眼光瞄向了中国民企阶层。而此时也恰逢中国民企海外扩张的欲望强烈，英国首相卡梅伦亲自致信邀请“中国企业家俱乐部”的大佬们前往伦敦投资考察。联想董事长柳传志、汇源董事长朱新礼、招商银行行长马蔚华、蒙牛集团创始人牛根生等中国民企的殿堂级人物共赴英国，意在以奥运为契机，在大洋彼岸寻求投资机会。从前卯足劲吸引外资的中国，如今正成为被吸引的外资，也不能不说是中国和中国企业的巨大进步。

营销价值的理性回归

长久以来，企业对奥运营销效果期待过高，认为这是一条通往海外市场的捷径，获得奥运官方赞助商的身份也成为衡量企业实力的重要标准。然而奥运的效应究竟几何，凡是参加过奥运赞助的企业是否会达到预期的宣传目的，高昂的赞助费又能否换来应有的效果，这是业内一直在探讨的命题。

从2000年以来举办的3届奥运会期间，已经有IBM、UPS、柯达、施乐等宣布退出赞助商行列，这意味着TOP赞助商有一半的成员大换血。研究数据表明，赞助奥运，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的巨额营销费用，很可能会拖累公司业绩。1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，通过仔细测算后，认为过高的赞助费很难得到应有的回报。

同时，随着媒体环境的变化，奥运营销也进入了一个新的时代。2008年北京主办奥运时，Twitter刚刚兴起、iPad还没问世、微博还不存在。而四年过后，以微博为代表的即时、互动性极强的社会化营销平台，已经帮助企业创造了传统渠道所不能实现的营销机会。

此前，可口可乐与腾讯联手制造的郎朗在微博上与刘翔的互动事件，已经充分佐证了这个崭新的媒体时代。

社交奥运

经济危机并不是这届奥运会最鲜明的符号，社交才是。

伦敦奥运会将成为与社交网络融合最紧密的一届奥运会，甚至被很多媒体称为“社交奥运”。@、#、Like等社交媒体符号将与各国的国旗一样贯穿整个奥运，某些运动员的Twitter和微博成为比BBC还热的媒体。

2008年北京奥运会时，Twitter用户约为600万，Facebook约为1亿，如今，这两个数字分别激增至1.4亿和9亿。

“悉尼奥运会几乎没有高速互联网，雅典奥运会几乎没有智能手机，北京奥运会几乎没人用社交网络。”伦敦奥组委公关总监杰基?布鲁克道尔说，“但这都已改变。如今，一切都有了，人们将以各种渠道参与奥运会。”

伦敦公关与社交媒体营销公司专家亚当?文森兹尼说，“原本要坐在电脑桌前访问各大社交媒体平台，现在无论是在酒吧还是比赛现场，都可以边看比赛边使用手机和平板电脑。”

在中国，社交网络在奥运中发挥的功力丝毫不逊于欧美国家。伦敦奥运会中国有4亿微博量，而twitter只有1.5亿，是欧美的数倍。

除了技术和硬件的原因，强炜认为，更重要的是深层次的社会心理的原因，奥运比赛的即时性、故事性、话题性、娱乐性、戏剧性、悬念性被微博等即时通讯工具得到了全方位的演绎，人们可以聚焦，泄愤，吐槽，针对赛场局面抒发个人见解和情绪，和友人互动发表个人感怀。这些全面反映出我们这个社会多层次、多元化的价值观，网络互动的侧面也能看到国家范围内的自由思潮和开放的格局，奥运会本身是体育运动，世人皆是运动人，评论奥运不像评论政治一样敏感，经济一样保密，文化一样区隔，所有人都可以谈，促成了蔚为壮观的奥运微博大潮。

此次奥运营销被认为最成功的几家运动品牌，他们在广告投放上基本放弃传统媒体，核心致力于微博传播，适时将赛场动向与品牌传播深度结合，运用较好的创意和文案，实现大面积的微博传播扩散，获得较好的影响力。

微博作为自媒体、新媒体、全媒体，已经成为多数企业营销传播的重要手段。运动营销的微博传播最大的挑战，来源于传播人对于运动的深度理解以及体育赛事的传播内容挖掘和资源的全面整合。要求传播人不仅了解通常的体育营销规则基础，具备传统的运动广告创意能力，还要在快速即时、营造互动以及灵活反应等方面提出了更高的要求。

强炜表示，好的运动微博传播一定需要有很好的团队，负责从前方素材挖掘，后台创意表现，内容定位审查，媒体投放维护，网络互动推广等从前到后的全方位管理，并且这些工作可能在几分钟之内完成。“过了8分钟黄金期，再出来就可能是垃圾啦”。