媒介市场细分战略初探

我国媒介市场细分的发展环境

目前我国媒介发展的宏观政治经济文化环境已经发生了很大的变化，在大的市场环境下，媒介行业也不能脱离其环境而独立存在。要想从根本意义上做大做强我国的媒介行业，必须引入市场的概念，在坚持其社会效益的前提下，重视其经济效益，充分认识媒介的产业属性。

西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。

媒介市场细分的意义

所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：

市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。

市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。

市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。

我国媒介市场细分的实际运作策略

媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。

购买力是在市场人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。

最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两个方面来进行。一般要从现有同类市场媒介发展的受众状况为基础来分析推论媒介的购买力，在此基础上对受众从其性别、职业、民族、年龄、职业、收入、心理需求及从社会大的政治经济文化背景来探讨受众的心理需求和行为反应方式。这种大的环境背景包括社会的热点、潮流、变革等等，这些都会带来社会某个受众群体的心理需求及行为反应方式的变化，制造一些新的市场空白点。对这些影响受众购买意愿因素的探讨分析可以说是做到媒介市场细分更深入准确的进一步保证。

媒介细分中还有许多其他不同的分类，但归根结底还是回归到对受众的根本分析，因为在媒介市场中媒介与受众始终处于市场博弈的两端，媒介的竞争实质上就是从不同方面对受众争夺的竞争。因此媒介细分策略前期对受众的全面深刻把握是媒介市场细分的核心环节，我国媒介应在受众调查分析上下功夫。

根据自身资源特点优势，进行准确定位。在实际运作中媒介细分要受到媒介自身资源特点、发展规模和实力、媒介自身体制环境等具体因素的影响。因此我国媒介在准确把握受众特点的基础上，要根据自身优势特点，来进行媒介的市场定位。媒介市场细分的差别战略一般比较适合于资源条件好的大的媒介机构，比如媒介集团，我国几个大的报业集团如南方报业传媒集团、光明日报报业集团下都有很多不同市场定位的子报刊，都取得了很大的成功，构成了集团强大的产业结构链。再如我国的电视媒体，虽然一直处于我国媒体竞争的强势地位，但随着行业内外竞争的加剧，我国各电视台也纷纷走上了频道专业化的道路，尤其是近年来发展势头比较好的一些地方台，像湖南卫视，根据自身地区资源优势和实力进行频道定位，打造最具活力的中国电视娱乐品牌，逐渐形成了特色品牌，壮大了实力，形成了比较强的市场竞争力，成为我国省级电视台中的实力强将。从某种程度上来说，媒介市场细分和媒介规模实力是互为条件互相促进的。媒介市场细分基于媒介机构广泛独特的资源和雄厚的实力，这样的媒介细分才能基于真正的媒介内容，有稳固的发展基础。在我国目前媒介发展环境条件下，比较有优势进行媒介细分的是大的媒介集团，我国媒介的集团化发展伴随着媒介的市场细分化进程，它们互为补充互相促进。因此我国媒介只有结合自身实际走质量化、集约化媒介市场细分的路子，才能从根本上推动我国媒介的市场产业化、经营化发展，提升其整体竞争力。

科学规范的操作程序。在具体操作上，粗放的媒介细分策略在媒介竞争越来越激烈的今天，已经不能适应市场的发展了，应寻求更为科学规范的市场细分的操作方法。媒介细分的基础和核心是受众定位，因此对受众的必要研究考察是媒介细分战略的一个重要环节。对受众的必要研究一般借鉴统计分析及市场调查的方法，来进行科学的判断和决策。我国媒介对于这样科学的受众研究操作还仅仅停留在一个认识的初级阶段，没有形成一套市场定位前的科学决策的操作机制。因此我国媒介要在充分认识到媒介市场细分意义的基础上，把重心放在对受众研究具体操作的规范科学准确的层面上，进行相关数据的监测与调研分析。国内市场定位做得比较好的《瑞丽》杂志，在进行市场调查定位时就是通过专门的媒体调研机构――世纪华文报刊营销策划公司的专业数据调查来确认操作的，这是《瑞丽》进行科学市场定位并最终赢得市场认同的重要条件和保证。

媒介在进行市场细分时应对市场进行多方面的开拓和分析，走出一条自己独特的路子，同时借鉴相关经济学、统计学、社会学等学科的方法进行市场细分的科学论证，保证媒介在将来发展中的可操作性、效率性、长期稳定性，使媒介市场细分成为媒介发展的真正推动力，保证媒介市场细分的真正目标实现。盲目的媒介市场细分必然带来媒介的高成本和很大的市场风险，不符合我们媒介市场化经营的初衷。因此在有市场细分意识的同时，我国媒介在市场细分的过程中操作程序是否科学规范，是媒介市场细分不可忽视的一个方面。

随着媒介竞争的加剧，媒介市场细分战略必然成为我国媒介开拓立足市场的一种重要推动力。这期间我国媒介的市场细分之路还有很多需要改善和加强的地方，只有这样我国媒介才能实现真正意义上的市场化运作，并获得更大的飞跃。

作者单位 北京印刷学院