服装品牌忠诚度的影响因素研究

【摘要】本文研究试图从众多的影响品牌忠诚的因素中探索影响较为直接的重要因素，以期望能对中国服装行业的企业建立品牌忠诚打造强大品牌具有指导和借鉴意义。

【关键词】品牌；品牌忠诚度；影响因素

客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。

一、研究设计

（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。

二、研究结果描述

表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。

表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值

从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。

图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图

图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图

1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。

如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。

2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。

图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图

图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图

3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。

图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图

图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图

如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。

三、研究结论与建议

正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。

参考文献

[1]孙永正．基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究．苏州大学硕士学位论文．2008（4）

[2]张丽，王旋．中国服装品牌现状深思-兼谈用情感铸就人性化服装品牌[J]．江苏纺织．2006（8）：56～57

[3]刘文泽．80后消费者服装品牌忠诚度现状分析[J]．品牌战略．2009（8）：37～38